鞋服企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)改善趨 中國(guó)鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局悄然變化

• 2017年9月30日 SuDanMin來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng) 499 26
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2016年以來(lái)，紡織服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境好轉(zhuǎn)，鞋服企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)改善趨勢(shì)，而中國(guó)鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也在悄然發(fā)生變化。

2016年以來(lái)，紡織服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境好轉(zhuǎn)，鞋服企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)改善趨勢(shì)，而中國(guó)鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也在悄然發(fā)生變化。

阿迪耐克：耐克氣勢(shì)已輸

過(guò)去10年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)一直是耐克和耐克旗下喬丹的天下，為何阿迪能成功追擊Jordan品牌?饑餓營(yíng)銷是阿迪成功的關(guān)鍵之一。為搶一雙椰子鞋在商場(chǎng)大打出手的新聞不是假新聞。限量必然買者多而數(shù)量少，價(jià)格必然會(huì)被推高，而這種推高反過(guò)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者得到它的強(qiáng)烈渴望。當(dāng)然，時(shí)尚度與科技感也是限量款火爆的重要因素?？梢?jiàn)阿迪完勝喬丹饑餓營(yíng)銷套路起了較大作用。

阿迪達(dá)斯不僅饑餓營(yíng)銷玩得溜，還連續(xù)8年成北京馬拉松贊助商。阿迪以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品幫助跑者實(shí)現(xiàn)最佳表現(xiàn)，并通過(guò)贊助北京馬拉松等重要賽事推動(dòng)跑步在中國(guó)成為大眾體育運(yùn)動(dòng)，進(jìn)一步鞏固阿迪達(dá)斯在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。今年正是阿迪達(dá)斯連續(xù)八年贊助北京馬拉松，這波營(yíng)銷夠持久。

截至今年8月，阿迪達(dá)斯美國(guó)的球鞋市場(chǎng)份額達(dá)到11.3%，幾乎比去年同期的6.6%翻了個(gè)倍，超過(guò)Jordan品牌的9.5%。耐克盡管還在第一的寶座上，但它的市場(chǎng)份額卻在下滑。

雖然Jordan品牌的收入仍舊在增長(zhǎng)，但增量卻在放緩，耐克若是不加之警惕，阿迪對(duì)耐克的威脅將再加劇。8月底，多個(gè)零售商反應(yīng)Nike Inc. 耐克集團(tuán)的高端系列Air Jardon系列銷售情況不佳。耐克銷售疲軟究竟會(huì)延續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間我們不得而知，不過(guò)阿迪卻在穩(wěn)步前進(jìn)中。

70歐一雙回力消費(fèi)者買賬否?

中國(guó)驕傲誕生90周年之際，回力最近推出國(guó)外專屬全新系列WOS33，分白紅、白藍(lán)兩款。淘寶59元人民幣包郵?WOS33經(jīng)典小白鞋鞋舌上有“ Warrior 中國(guó)上海 ”的標(biāo)簽，發(fā)售價(jià)就高達(dá)550RMB。

受改革開放影響，國(guó)外品牌進(jìn)駐中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，再加之國(guó)內(nèi)一批批民營(yíng)鞋企的夾擊，90年代中期回力幾乎不見(jiàn)蹤影，2000年便正式宣告破產(chǎn)。

自去年年末開始，楊冪、吳亦凡等明星驟然帶起一股回力街拍風(fēng)，再度讓這一國(guó)貨老牌活躍起來(lái)。今年6月，百事可樂(lè)推出跨界活動(dòng)，回力正是合作方之一，聯(lián)手知名工業(yè)設(shè)計(jì)師楊明潔推出限量鞋款。

據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)了解，在“2016年度中華老字號(hào)電商排行榜”中，回力品牌電商銷售總額達(dá)1.1億元，同比增長(zhǎng)1000%左右，名列老字號(hào)電商銷售排行榜第二位。

為何90歲的回力能起死回生?從2000年破產(chǎn)重組至今，回力作為上海華誼集團(tuán)旗下的全資子公司，歷經(jīng)了三次轉(zhuǎn)型：2000年重組后由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè);2008年開始試行以授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式拓展產(chǎn)品線;2016年7月啟動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略。

回力鞋業(yè)黨委書記兼執(zhí)行董事周煒表示，回力投入廣告費(fèi)用較少，至今未聘請(qǐng)官方代言人，而策劃明星街拍成相對(duì)經(jīng)濟(jì)且效果顯著。事實(shí)也正如此，回力在明星帶貨王的街拍中再次成功打入年輕消費(fèi)者的視野。不過(guò)，70歐買一雙在國(guó)內(nèi)定價(jià)不到一百塊的回力同款，多少消費(fèi)者會(huì)買賬?回力這次是瞄準(zhǔn)市場(chǎng)做的精準(zhǔn)營(yíng)銷?還是只是在消費(fèi)傳承的情懷?

達(dá)芙妮百麗：倚重實(shí)體品牌老化嚴(yán)重

國(guó)產(chǎn)老牌鞋企達(dá)芙妮今年上半年虧損2億港元，一代鞋王百麗退市，曾經(jīng)風(fēng)靡全場(chǎng)的品牌走下神壇。為何?品牌老化，創(chuàng)新突破不見(jiàn)起色，加之傳統(tǒng)鞋企更看重線下門店，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上消費(fèi)市場(chǎng)的需求，在電商不斷沖擊之下，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)逐漸被弱化，銷售不給力也就再正常不過(guò)。

時(shí)下新零售風(fēng)靡，但市場(chǎng)仍會(huì)走過(guò)野蠻期逐漸理性，在消費(fèi)升級(jí)下，實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)對(duì)百麗而言有望使其成為最大的收益者，比較百麗在中國(guó)的零售渠道結(jié)構(gòu)和布局上是絕大多數(shù)鞋企所難以抗衡的，如果百麗在數(shù)字化、智能化方面能取得進(jìn)一步突破，業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)不是沒(méi)可能。

紅蜻蜓星期六：創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵

今年上半年紅蜻蜓與星期六保持營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)：紅蜻蜓營(yíng)收增長(zhǎng)的主要在于電商業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，線上收入貢獻(xiàn)大營(yíng)收達(dá)2.59億元，同比增長(zhǎng)30.86%;星期六營(yíng)收與凈利增幅均從2016年下滑狀態(tài)轉(zhuǎn)為上升趨勢(shì)。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，紅蜻蜓在今年上半年再次對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)。產(chǎn)品不斷向時(shí)尚年輕的休閑方向靠攏，并推出全新品牌形象和終端店鋪形象，還孵化D.VALLEY(快時(shí)尚買手集合店)、 D.NEST(鞋包及配飾的個(gè)性化零售服務(wù)平臺(tái))在內(nèi)的多個(gè)新品牌。

面對(duì)消費(fèi)逐漸年輕化和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，星期六在上半年選擇加大對(duì)品牌集合店投入。其“時(shí)尚 IP 集合店新建及供應(yīng)鏈建設(shè)項(xiàng)目”計(jì)劃于兩年內(nèi)在全國(guó)新增280家時(shí)尚IP集合店。

保持不斷創(chuàng)新的活力是鞋企保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

奧康千百度：重電商但贏利能力下降

今年上半年，奧康與千百度在營(yíng)收和凈利仍舊延續(xù)去年同期下滑之勢(shì)。奧康在上半年新開集合店131家，關(guān)閉47家，新開奧康品牌店80家，關(guān)店98家，然而僅商場(chǎng)門店及經(jīng)銷門店獲得營(yíng)收增長(zhǎng)。

9月22—24日在2017中國(guó)(溫州)國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)博覽會(huì)上，奧康設(shè)立C2M模式體驗(yàn)專區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)三維數(shù)字化的體驗(yàn)購(gòu)物場(chǎng)景，360度查看自己喜歡的鞋子，也可以進(jìn)行個(gè)性化定制，設(shè)計(jì)一款專屬自己的鞋子，同時(shí)還能全景觀看鞋子智能生產(chǎn)流程。

上半年，千百度迅速發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)以期扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑局面。通過(guò)微信、天貓及京東進(jìn)一步加強(qiáng)其O2O策略及開拓新的在線渠道，通過(guò)舉行多種在線銷售及營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)。

重科技化但土氣，重電商但產(chǎn)品落后，這樣的兩種品牌其盈利能力能有多高?

寺庫(kù)：助推競(jìng)爭(zhēng)新格局?

隨著消費(fèi)理念日漸成熟理性，中國(guó)的高端消費(fèi)者們更加在意手工鞋的工藝和品質(zhì)，而不是僅僅追逐品牌。9月22日寺庫(kù)網(wǎng)正式登陸納斯達(dá)克，成為中國(guó)奢侈品電商第一股。盡管寺庫(kù)網(wǎng)上市首日就大跌23%，但奢侈品電商是否個(gè)偽命題，還需中國(guó)奢侈品市場(chǎng)檢驗(yàn)。

9月25日，寺庫(kù)宣布與歐洲聯(lián)盟的鞋類行業(yè)(CEC)成為獨(dú)家合作伙伴關(guān)系?；谶@一戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，寺庫(kù)將引進(jìn)包括意大利、法國(guó)、英國(guó)、西班牙等10多個(gè)歐洲國(guó)家的優(yōu)質(zhì)手工鞋，目標(biāo)聚焦為中國(guó)高端消費(fèi)者。如果合作順利展開，對(duì)中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新局面也將起到推波助瀾的作用。

隨著供給側(cè)改革推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)鏈整合重塑，未來(lái)優(yōu)勢(shì)資源將逐步流向龍頭鞋企，鞋業(yè)市場(chǎng)份額正不斷集中，不僅國(guó)際大牌不斷加碼蠶食中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，那些小而美的小眾品牌也將對(duì)傳統(tǒng)老牌造成不小的沖擊，中國(guó)鞋業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)正在消費(fèi)升級(jí)下形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

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