黃光裕即將出獄 國美電器將如何去力挽狂瀾？

• 2017年11月30日 LuYouJun來源：中研網(wǎng)綜合 865 53
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  2017-2022年家電企業(yè)薪酬現(xiàn)狀調(diào)研與未來趨勢預測報告

  從中國家電企業(yè)的市場表現(xiàn)來看，用戶運營主要體現(xiàn)在了推出子品牌和產(chǎn)品的差異化上。比如，創(chuàng)維子品牌酷開主打互聯(lián)網(wǎng)電視，海信子品牌VIDAA面向年輕消費群體。海爾針對品質(zhì)消費人群推出子品牌卡0...

國美面對的競爭對手并不只是蘇寧一家了，電商巨頭們阿里、京東，垂直類的家裝平臺、家政服務平臺，也都成為了國美的競爭對手，在多維度的競爭上，國美并不具備整體優(yōu)勢。

近期又有關于黃光裕即將出獄的傳聞流出，在他的江湖傳說中，國美是被提及最多的內(nèi)容。這家已經(jīng)有30年歷史的家電零售企業(yè)，在領導人黃光裕入獄之后管理風格趨于保守，并沒有延續(xù)之前的輝煌，錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的流量紅利期，線上渠道和移動端布局相對而言比較弱，以致之前的不少競爭對手們實現(xiàn)了彎道超車。典型的就是，同時期原本發(fā)展得旗鼓相當?shù)膶κ痔K寧，已經(jīng)悄然拉開了雙方之間的距離。

為了重新找回昔日的輝煌，在黃光裕夫人杜鵑的領導下，最近兩年國美在積極嘗試轉(zhuǎn)型。特別是今年下半年，國美開啟了新零售革命，提出了要打造共享零售的新模式，要將企業(yè)從原本的家電零售企業(yè)，轉(zhuǎn)變成為家庭解決方案提供商，經(jīng)營策略不再是經(jīng)營商品 ，而是轉(zhuǎn)向了經(jīng)營客戶。擴大業(yè)務范圍的同時，也將原本以線下門店為主，線上渠道為輔的渠道模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下主打體驗，線上主打社群模式，來提升用戶對國內(nèi)服務的觸達。

上面這張圖，是國美共享零售新模式的整體架構。可能光看上圖大家并不能很明確的了解國美的整體新零售革新布局。用國美電器CFO、國美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)(分享)科技公司CEO方巍之前在虎嗅一個活動上的分享來說，總體國美謀求的變化總結起來說，也就是國美的“社交+商務+利益分享”邏輯，要從原來的低價打天下，到現(xiàn)在的打通供應鏈上下游到用戶，在每一個環(huán)節(jié)做到能夠影響消費者。

怎么做呢?首先，在提供的產(chǎn)品上，國美已經(jīng)不再只限于做家電零售了，而是要擴充SKU，以家為軸心，向家庭解決方案提供商轉(zhuǎn)型，也就是說，圍繞家的三條主線，家電、家居和家裝，這個4.5萬億的市場來打。不只是提供單個或者幾個家電商品給用戶那么簡單，而是拓展到還能夠提供一體化的設計，幫助用戶一站式購買廚房、浴室等場景裝修的所有產(chǎn)品。

售賣產(chǎn)品和一體化設計等服務的同時，交易流程也得到了完善，不管用戶是在線上還是在線下實體店下單，整個供應鏈的物流端、服務端和信息端都是打通管理的，線上線下消費的后臺統(tǒng)一后，一方面是可以提供給消費者統(tǒng)一標準服務，一方面，也能夠建立起統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，追蹤記憶用戶的消費行為，以便開展后續(xù)的增值服務。目前國美就已經(jīng)推出了對應的國美管家服務，打造自己的服務鏈條，在國美管家，可以實現(xiàn)整體的家電維修，或者叫家政、家教等服務。未來隨著用戶數(shù)據(jù)的積累，到了家電應該需要維護清洗的時候，國美就會自動提醒你是否需要購買該方面的服務了。

其次，打造線下體驗場景，國美想要將自己的線下實體賣場不再像是傳統(tǒng)的賣場一樣只是一對一的賣貨，而是更多的以體驗為主，要打造成吃喝玩樂的賣場，以場景化的場合，來刺激用戶在實際的體驗場景中產(chǎn)生消費欲望。目前，國美把中央電視塔下面的大中店等典型實體店進行了改造，搭建了電競、網(wǎng)咖、餐吧和烘焙場景，還引進了中國第一個VR電影院。通過聚客的娛樂活動吸引線下流量。

第三，就是在用戶觸達和管理方面的革新。以往國美的用戶僅僅只是用戶而已，而現(xiàn)在，國美希望將這些用戶發(fā)展成為自己的“代言人”或者可以說是單點“代理人”。這兩年，隨著云集、拼多多等模式的崛起，社群營銷也越來越多的被運用到平臺的商品推廣上。國美也想以以“社交+分享”的模式建立圈層，通過用戶自身去發(fā)展同好或者輻射身邊的人群，來增加與更多用戶的接觸頻率和自身產(chǎn)品的覆蓋面。在國美Plus應用中，所有用戶都可以不用任何費用一鍵開通美店，成為美店店主，上架國美Plus平臺上的商鋪，利用朋友圈進行美店的推廣和拓展，通過售賣產(chǎn)品可以和國美實現(xiàn)利益共享。

不過上述的構想聽起來很美好，邏輯自洽，通過國美的整體業(yè)務整合，確實能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)的閉環(huán)。但是國美始終動作慢了一步，已經(jīng)失去市場先機，能夠?qū)崿F(xiàn)的機會已經(jīng)不大。

為什么這么說呢?我們先來看一組數(shù)據(jù)。今年上半年，國美集團整體GMV同比增長23%至人民幣617億元，其中線下GMV達412億，線上GMV達205億，國美實現(xiàn)銷售收入380.7億元，歸屬于母公司擁有者凈利潤為1.22億元。同期，以前的對手蘇寧收貨了凈利潤2.91億元，同比增長340.53%;營業(yè)收入837.46億元，同比增長21.87%。不管是GMV還是凈利潤，蘇寧都已經(jīng)遠遠超過了國美。而在新零售布局上，老對手蘇寧只是加大發(fā)力的強勁對手中的一個。

蘇寧在新零售上的發(fā)力目前階段資源集中在線下渠道，根據(jù)媒體報道，蘇寧要在3-5年時間內(nèi)打造300-500家蘇寧易購廣場，將線上的蘇寧移植到線下，同時，在家電、3C、母嬰等，形成專業(yè)店，在貼近顧客方面，將主要圍繞三四級市場，實現(xiàn)全面覆蓋——直營店未來3到5年將以3萬家店的數(shù)量進行遞增，城市居民社區(qū)為核心的小店則是5到10萬家店級別的覆蓋。全面覆蓋的目標已經(jīng)實現(xiàn)了第一步，蘇寧剛剛和恒大宣布了入股合作，將借助恒大在全國的地產(chǎn)項目，實現(xiàn)針對目標受眾的精準覆蓋。

光從資源方面來看，蘇寧在線下門店方面，就已經(jīng)開始在數(shù)量上碾壓對手。目前，成立27年的蘇寧擁有4000家門店，張近東還表示要在2018年新開5000家門店。同時期，國美目前對外公開的實體門店數(shù)量不到2000家。在這樣的體量差距下，國美的任何戰(zhàn)略動作，并沒有辦法抵擋競爭對手數(shù)倍量級的多維度跟進打擊。

而且，零售業(yè)態(tài)變化如此之快，國美面對的競爭對手并不只是蘇寧一家了，電商巨頭們阿里、京東，垂直類的家裝平臺、家政服務平臺，也都成為了國美的競爭對手，在多維度的競爭上，國美并不具備整體優(yōu)勢，想要在這次的新零售革新上一鳴驚人，難度不小。

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