小米的啟示：游戲產(chǎn)業(yè)沒有風(fēng)口 也沒有豬

• 2017年12月14日 ZhangHongYuan來源：虎嗅 281 10
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  2017-2022年中國(guó)游戲機(jī)行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估咨詢報(bào)告

  游戲機(jī)行業(yè)研究報(bào)告中的游戲機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時(shí)，對(duì)游戲機(jī)行業(yè)進(jìn)行細(xì)化分析，重點(diǎn)企業(yè)...

雷軍的經(jīng)典名言有很多，其中一句是“踩在風(fēng)口，豬都能飛起來”，但是這個(gè)在游戲產(chǎn)業(yè)，不管用。

雷軍的經(jīng)典名言有很多，其中一句是“踩在風(fēng)口，豬都能飛起來”，但是這個(gè)在游戲產(chǎn)業(yè)，不管用。

1億，這是網(wǎng)易官宣的《荒野行動(dòng)》最新注冊(cè)數(shù)據(jù);1億，這是騰訊即將對(duì)上線的《絕地求生》雙端產(chǎn)品投入的生態(tài)共建費(fèi)用。

一個(gè)很顯然的事實(shí)，吃雞類手游的產(chǎn)品最終的競(jìng)爭(zhēng)，依舊將圍繞在騰訊與網(wǎng)易兩家之上，網(wǎng)易建立了先發(fā)的壁壘，騰訊則坐擁后期運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

然而，我們似乎忘記了，實(shí)際上第一個(gè)正式切入吃雞手游市場(chǎng)的是小米，《小米槍戰(zhàn)》這款產(chǎn)品才是大廠商的吃雞類手游產(chǎn)品。

但最終，不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)重新歸結(jié)于騰訊與網(wǎng)易兩大廠商的競(jìng)爭(zhēng)，《小米槍戰(zhàn)》這款最早踩在風(fēng)口的豬，迅速的被遺忘。

而《小米槍戰(zhàn)》的尷尬，實(shí)際上正是小米互娛這類游戲廠商的尷尬。

只有游戲能給小米應(yīng)用商店體系提供營(yíng)收

于小米而言，很顯然的是小米互娛是其重中之重。

一直以來，談到前幾年被熱炒的“互聯(lián)網(wǎng)思維”時(shí)，小米都是最佳代表，其最初所設(shè)想的“通過低毛利鋪設(shè)硬件觸達(dá)用戶，再通過后續(xù)的服務(wù)收取費(fèi)用”的商業(yè)模式，被各大廠商所效仿。

在這種商業(yè)模式當(dāng)中，小米互娛有著獨(dú)特的位置，相比于其它的后端服務(wù)，游戲業(yè)務(wù)是最快、也是最持續(xù)提供現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)。

絕大部分應(yīng)用分發(fā)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大局已定的情況下，已經(jīng)不會(huì)再有任何波瀾，只有游戲業(yè)務(wù)的分發(fā)依舊在不停的城頭變幻大王旗。某種程度上，我們甚至可以認(rèn)為，小米的應(yīng)用商店體系，發(fā)展至今真正能夠提供營(yíng)收的實(shí)際上只有游戲業(yè)務(wù)。

因此，小米互娛可以說是小米整個(gè)商業(yè)模式的核心之一。但是，小米互娛在當(dāng)下的手游市場(chǎng)卻喪失了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于小米互娛而言，其最為核心的優(yōu)勢(shì)，很顯然就是借助小米龐大的手機(jī)出貨量建立的渠道流量，但這個(gè)渠道流量當(dāng)下受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

基于小米手機(jī)的小米互娛，渠道分發(fā)流量已見頂

一方面，中國(guó)整體的手機(jī)市場(chǎng)早已經(jīng)飽和，來自IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年Q3，國(guó)內(nèi)整體手機(jī)市場(chǎng)銷量為1.147億部，同比下滑1%。

這個(gè)數(shù)據(jù)意味著，用戶紅利消失殆盡后，未來國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商每銷售一臺(tái)手機(jī)，都是從已有的用戶規(guī)模當(dāng)中獲取，競(jìng)爭(zhēng)將顯得格外激烈，這也是為何小米在2016年手機(jī)銷量出現(xiàn)巨幅下滑的原因。

根據(jù)市場(chǎng)分析公司Kantar公布的2017年第三季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)的概況，在中國(guó)市場(chǎng)，前五大品牌為華為、小米、蘋果、vivo和oppo，占據(jù)了91%的銷量。也就是說，當(dāng)OPPO等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在增長(zhǎng)時(shí)，由于市場(chǎng)整體的飽和以及只有這5家在競(jìng)爭(zhēng)，意味著小米的銷量必然下滑。

因此，實(shí)際上小米當(dāng)下的市場(chǎng)飽和量已經(jīng)達(dá)到了頂峰，在2017年盡管小米實(shí)現(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)，但也只不過是將2016失去的東西重新奪回來而已，按照一部手機(jī)普遍的1~2年的使用周期去看，我們預(yù)計(jì)小米在中國(guó)市場(chǎng)的飽和量大約在1.5億部左右，而現(xiàn)在可能已經(jīng)接近這個(gè)數(shù)字。

手機(jī)的飽和意味著小米互娛的渠道勢(shì)能也已經(jīng)飽和，基于小米手機(jī)的渠道分發(fā)，在流量上已經(jīng)見頂。

渠道話語權(quán)在無限收縮，騰訊網(wǎng)易360小米都難逃沖擊

而流量見頂僅僅是一方面，另外一方面在于當(dāng)下整個(gè)手游的生態(tài)決定了，渠道的話語權(quán)正在無限的被收縮。此前Gamewower已經(jīng)在《正在崩塌的手游渠道，第三方回憶著昔日的霸權(quán)在窘境中的求生》中指出，當(dāng)下的手游渠道已經(jīng)無限式微，內(nèi)容以及后期運(yùn)營(yíng)的重要性現(xiàn)在要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于渠道本身。

包括小米手機(jī)這樣的我們稱之為食物鏈最頂端的硬核渠道在內(nèi)，在面對(duì)一些大廠商的產(chǎn)品時(shí)，是絲毫沒有議價(jià)能力的，通過聯(lián)運(yùn)所能分成的比例很低，甚至有一些大廠根本不走第三方渠道，而是直接用端游時(shí)代的官服運(yùn)營(yíng)。

在一些非公開的數(shù)據(jù)當(dāng)中，網(wǎng)易的《陰陽師》的安卓端收入當(dāng)中50%的來自官服《迷你西游》這一比例更是高達(dá)95%。

甚至即便是騰訊這樣的渠道，在轉(zhuǎn)向時(shí)也曾遭遇過巨大的挑戰(zhàn)。我們查閱了騰訊過去幾個(gè)季度游戲業(yè)務(wù)的收入，發(fā)現(xiàn)除了2014年某個(gè)季度因?yàn)樘O果規(guī)則的調(diào)整導(dǎo)致環(huán)比下滑外，唯一出現(xiàn)下滑的是2015年的Q2，環(huán)比下滑了3%。

2015年Q2實(shí)際上就是內(nèi)容和渠道之間話語權(quán)轉(zhuǎn)變的交接點(diǎn)，因?yàn)樵?015年3月底，網(wǎng)易的《夢(mèng)幻西游》上線，此后各種附帶高凈值用戶的端游IP開始統(tǒng)治市場(chǎng)，渠道對(duì)其它產(chǎn)品所能起到的倒流作用十分有限。

因此我們看到，2014年360的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)營(yíng)收(主要來自于游戲平臺(tái)業(yè)務(wù))同比增長(zhǎng)141.9%為6.112億美元。而到了2015年Q1互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)營(yíng)收為1.337億美元，同比增長(zhǎng)7.1%，環(huán)比下滑20.1%，到了Q2(宣布私有化前最后可查數(shù)據(jù))則是1.222億美元，同比下滑16.4%，環(huán)比下滑8.6%。

而當(dāng)時(shí)騰訊依然也是用以前的運(yùn)營(yíng)手法去對(duì)待市場(chǎng)。比如利用微信推送消息給所有的用戶，彈出不同的游戲通知。騰訊游戲副總裁劉銘在接受媒體采訪時(shí)說：“盡管我們?cè)谧黾?xì)化，但是運(yùn)營(yíng)的手法沒有深化。這種負(fù)面體驗(yàn)逐漸發(fā)展到抵觸、麻木，不斷惡性循環(huán)?！?/p>

自此之后，騰訊開始轉(zhuǎn)變，以渠道配合運(yùn)營(yíng)來進(jìn)行市場(chǎng)開拓，基于渠道本身的流量以及自身運(yùn)營(yíng)了幾百款游戲之后積累下的數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)流量，用流量來支撐數(shù)據(jù)，這才使得騰訊在后期的發(fā)展中能夠聯(lián)合除網(wǎng)易外的巨頭。如果僅靠渠道流量，騰訊是拿不下這些巨頭的。

而我們分析了一些小米互娛的幾個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，小米互娛同樣在這樣的改變中受到了很嚴(yán)峻的沖擊。

根據(jù)小米互娛公布的數(shù)據(jù)，2016年小米互娛實(shí)現(xiàn)了22.4億下載，并向游戲開發(fā)者分紅22億，同比增長(zhǎng)都達(dá)到了100%。

但是如果仔細(xì)分析，這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)際上就是一場(chǎng)虛假繁榮。在2015年8月，意識(shí)到渠道式微之后，小米調(diào)整了分成模式，官方口徑是從40%的分成，下降到了20%，也就是在分成上直接讓出去了20%。

而另外一個(gè)數(shù)據(jù)，2015年在小米互娛的渠道之上，前50的游戲是收入是14.7億元，而在2016年前50的游戲收入是17.5億元，增長(zhǎng)只有19%。

某種程度上，前50的游戲收入基本上代表了整體的收入，2015年小米的整體流水是26億元，也就是說50名之后的產(chǎn)品占整體流水的43.5%。

到了2016年50名之后的產(chǎn)品占整體流水只會(huì)更低，因?yàn)榍?0的整體下載量從2015年的20.3%到了2016年上升到了23.1%，頭部效應(yīng)更為明顯。

也就是說，2016年小米互娛僅看流水的增長(zhǎng)，甚至不到19%，樂觀預(yù)計(jì)也就在15%左右，與開發(fā)者分成增長(zhǎng)100%相比，這是以降低自身大量的營(yíng)收作為代價(jià)的。

從這一點(diǎn)也可以理解為何百度將百度游戲出售，因?yàn)榘俣扔螒蚩沼芯揞~的流水，但是根本賺不到錢，最后算到自身的收支上，甚至可以認(rèn)為這些流量就是免費(fèi)流量。

小米互娛：變成騰訊，有自己的研發(fā)、渠道和發(fā)行

因此，對(duì)于小米互娛而言，在最核心東西渠道流量上，根本帶不來所謂的利潤(rùn)，而小米互娛的崩塌意味著，小米所謂的后端服務(wù)收入當(dāng)中，十分重要的一塊收入的崩塌。

實(shí)際上，或許小米互娛也早就意識(shí)到了緊靠流量來賺錢的日子一去不復(fù)返，在2015年9月尚進(jìn)接受騰訊科技采訪時(shí)就表示：“現(xiàn)在的游戲渠道大多是管道，沒有價(jià)值。惡性競(jìng)爭(zhēng)打價(jià)格戰(zhàn)，恐怕打到利潤(rùn)為零才是合理的。”

在尚進(jìn)的眼中，小米要做的是不僅僅是渠道，而是游戲運(yùn)營(yíng)商，因此小米從2014年底開始了對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)更為深入的布局，一方面雷軍信誓旦旦的表示，“我們不自研游戲——有自己的游戲團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)巨大的坑，尚進(jìn)做游戲很厲害，我跟他說‘不許做’;他不做游戲，就成了所有人的朋友，跟所有人都能合作?！钡硗庖环矫妫∶状虿吝吳蚴降耐顿Y了眾多游戲CP，并涉足發(fā)行業(yè)務(wù)。

最直接的體現(xiàn)上，小米互娛此后上線了一系列以“小米”為名字開頭的游戲，包括上述的《小米槍戰(zhàn)》，而這些產(chǎn)品基本都出自小米所投資的CP。

《小米槍戰(zhàn)》為西山居和小米互娛聯(lián)合研發(fā)，西山居與小米本身因?yàn)槔总姷年P(guān)系之外，小米在2014年還以2000萬美元入股了西山居;而《小米超神》這款MOBA游戲背后的CP朱雀網(wǎng)絡(luò)，在 2016 年 9 月獲得小米科技數(shù)百萬 Pre-A 輪投資;《小米賽車》的CP木偶游戲在 2015 年 11 月獲得了小米科技和順為資本數(shù)百萬的天使投資;《小米斗地主》的研發(fā)商西米網(wǎng)絡(luò)則是有小米和西山居聯(lián)合出資成立。

我們逐漸的發(fā)現(xiàn)，雷軍實(shí)際上是狠狠的被打臉了，小米互娛這兩年在發(fā)行業(yè)務(wù)上所重推的產(chǎn)品，無不是出自于自己關(guān)系密切也就是有資本聯(lián)姻的企業(yè)，包括去年的獨(dú)代的西山居研發(fā)的《劍俠世界》等一系列產(chǎn)品。

小米互娛的確離“渠道”這一名詞越來越遠(yuǎn)，因?yàn)樾∶谆尸F(xiàn)在越來越像騰訊，有自己的渠道，自己研發(fā)產(chǎn)品，自己發(fā)行。

拼運(yùn)氣做研發(fā)和代理是死路一條

然而，這樣的轉(zhuǎn)型之后，我們發(fā)現(xiàn)小米互娛依舊未能擺脫頹勢(shì)，正如開頭所說，《小米槍戰(zhàn)》在第一個(gè)正規(guī)軍出品的手游吃雞產(chǎn)品光環(huán)之下，在短短不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，其依舊迅速的被市場(chǎng)所淘汰。

在與騰訊走向同一條道路上，小米與騰訊之間差距巨大，具體的案例是騰訊發(fā)行了西山居的《劍俠情緣》，小米獨(dú)代了西山居的《劍俠世界》，但最終這兩款同出一個(gè)IP，同一個(gè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的產(chǎn)品，最終在成績(jī)上相差甚遠(yuǎn)，《劍俠情緣》構(gòu)成了西山居2016年?duì)I收的主要力量，在財(cái)報(bào)中被廣泛提起，而《劍俠世界》基本消失無蹤。

分析其中的本質(zhì)，當(dāng)小米的核心“渠道”這一標(biāo)簽不具備優(yōu)勢(shì)的情況下，小米互娛轉(zhuǎn)型后本質(zhì)上和國(guó)內(nèi)其它廠商是一樣的，就是極其依賴“運(yùn)氣”這一特質(zhì)。

“運(yùn)氣”這種東西很不靠譜?？v觀中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，90%的游戲公司可以憑借一款產(chǎn)品成功在游戲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，甚至上市，但是此后的產(chǎn)品無一再達(dá)到此前產(chǎn)品的高度，從而一款產(chǎn)品吃到死。

而且，在當(dāng)下的手游產(chǎn)業(yè)，“運(yùn)氣”這個(gè)東西真的是否還存在?因?yàn)槲覀兯吹降氖且粋€(gè)已經(jīng)呈現(xiàn)高度壟斷的市場(chǎng)，從2015年《夢(mèng)幻西游》發(fā)布之后，市場(chǎng)真正能夠稱為運(yùn)氣類產(chǎn)品的少之又少，成功已經(jīng)被劃定了等式，在2016年手游試產(chǎn)TOP10的產(chǎn)品當(dāng)中，騰訊、網(wǎng)易占據(jù)9款，另外一款是端游IP移植的《問道》。

因此，包括小米在內(nèi)的廠商開始走上另一條路：跟風(fēng)，市場(chǎng)上什么產(chǎn)品火，就出什么產(chǎn)品。因此，我們看到的MOBA的《小米超神》，又看到了小米提前搶發(fā)“大逃殺”模式的吃雞手游。

這么做好處在于低風(fēng)險(xiǎn)，跟著市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏走，總歸會(huì)收獲一批用戶，就如《小米槍戰(zhàn)》一樣，但是同時(shí)也意味著徹底放棄了打造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的可能性。

用通俗的語言去講，拼運(yùn)氣式的研發(fā)或者代理產(chǎn)品，可能是找死，因?yàn)槭袌?chǎng)提供給決定了這個(gè)選項(xiàng)成功的可能性實(shí)在是微乎其微，甚至可以認(rèn)為直接等同于0。而踩在風(fēng)口與巨頭去拼產(chǎn)品，這是等死，因?yàn)榫揞^吃肉，你只能喝湯，而喝湯是喝不飽的，只能一步步的接近死亡。

游戲產(chǎn)業(yè)沒有風(fēng)口，也沒有豬

“踩在風(fēng)口，豬都能飛起來”，但是這個(gè)在游戲產(chǎn)業(yè)，不管用。

對(duì)于小米互娛而言，其正處在一個(gè)頗為尷尬的境地當(dāng)中，而這個(gè)處境是眾多中小游戲公司所面臨的，關(guān)于未來路在何方，沒有答案。

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