藍(lán)月亮是不是丟失洗衣液第一品牌的排行

• 2018年7月11日 YangJinZhu來源：中國(guó)美妝網(wǎng) 910 56
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  2018-2023年中國(guó)剃須刀行業(yè)供需趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。剃須刀行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)決策的...

藍(lán)月亮從2015年夏天開始發(fā)起了一場(chǎng)渠道變革，隨后它在洗衣液市場(chǎng)迅速丟失城池，在這個(gè)過程里公司決策層、渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都分別扮演了相應(yīng)的角色。

藍(lán)月亮從2015年夏天開始發(fā)起了一場(chǎng)渠道變革，隨后它在洗衣液市場(chǎng)迅速丟失城池，在這個(gè)過程里公司決策層、渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都分別扮演了相應(yīng)的角色。

高瓴資本的張磊因?yàn)槌晒ν顿Y京東而一戰(zhàn)成名，另一樁曾讓他頗為得意的投資，是入股了藍(lán)月亮。

張磊曾說，2008年高瓴資本研究中國(guó)的消費(fèi)品升級(jí)，那時(shí)候很多基礎(chǔ)的消費(fèi)品品類都被跨國(guó)公司占領(lǐng)，寶潔和聯(lián)合利華占領(lǐng)了家用洗滌市場(chǎng)，“我們看到這些跨國(guó)公司本質(zhì)上都是有歷史包袱的，無法抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)?！?/p>

廣東公司藍(lán)月亮隨后進(jìn)入了高瓴資本的視野。

藍(lán)月亮一路高歌勐進(jìn)，沖上洗衣液市場(chǎng)份額第一的日化公司的寶座。然而從2015年夏天開始的那場(chǎng)轟轟烈烈變革開始，藍(lán)月亮在洗衣液市場(chǎng)迅速丟失城池。在這個(gè)過程里，公司決策層、渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都分別扮演了相應(yīng)的角色。

讓我們先回到2008年。

在藍(lán)月亮全面進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)的2008年，洗衣液的市場(chǎng)份額在整個(gè)中國(guó)洗滌市場(chǎng)中僅占4%的份額。但洗衣機(jī)數(shù)量、衣服面料變化數(shù)據(jù)，預(yù)示著一場(chǎng)洗滌產(chǎn)品的更新?lián)Q代即將拉響。

這些變化并沒有及時(shí)被寶潔和聯(lián)合利華捕捉，當(dāng)時(shí)這兩家公司在中國(guó)市場(chǎng)投放銷售的的洗滌產(chǎn)品集中在洗衣粉和洗衣皂，品牌也只有汰漬、碧浪、奧妙等大眾定位的品牌。甚至到了2010年，彼時(shí)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已來到酣戰(zhàn)階段，寶潔依舊沒有進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)——盡管它旗下品牌汰漬和碧浪的洗衣液在美國(guó)已推出多年。

強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打盹給了藍(lán)月亮機(jī)會(huì)。作為被國(guó)際巨頭忽視的領(lǐng)域，洗衣液成為本土日化品牌的最好突破口。當(dāng)時(shí)，與藍(lán)月亮一同從巨頭口中搶食的還有開米、綠傘、洛娃、白貓等一系列本土品牌，藍(lán)月亮選擇從其頗擅長(zhǎng)的產(chǎn)品上下手。

沒什么是10個(gè)促銷員搞不定的，如果有那就20個(gè)

藍(lán)月亮的創(chuàng)始人羅秋平畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)專業(yè)，是日化行業(yè)中少有的“科班”出身的老板。根據(jù)羅秋平對(duì)外的發(fā)言，藍(lán)月亮自創(chuàng)建以來就帶著科技創(chuàng)新的基因，從做配方、做合成、做設(shè)計(jì)等方面入手，公司最花心思的就是技術(shù)和質(zhì)量，把科技創(chuàng)新寫進(jìn)企業(yè)方針。

這樣的背景下藍(lán)月亮在很長(zhǎng)時(shí)間里保持著產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。2011年，藍(lán)月亮率先推出中國(guó)市場(chǎng)上首款手洗洗衣液，兩年后又推出針對(duì)特定污漬的專業(yè)洗滌產(chǎn)品、針對(duì)0-3歲嬰兒的寶寶專用洗衣液、及2015年的旅行專用洗衣液、預(yù)涂專用洗衣液等專業(yè)產(chǎn)品。無論在產(chǎn)品功能、推出時(shí)間、細(xì)分領(lǐng)域上，都走在了市場(chǎng)前列。

而在藍(lán)月亮企業(yè)關(guān)系網(wǎng)里濃墨重彩的一個(gè)角色，KA渠道，也在那時(shí)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。所謂的KA渠道，即Key Account，一般指大型連鎖超市。在洗衣液尚屬小眾時(shí)，藍(lán)月亮在KA渠道中采取人海戰(zhàn)術(shù)。

一名東北的藍(lán)月亮內(nèi)部員工告訴記者，當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮在重點(diǎn)商超是每2萬營(yíng)業(yè)額搭配一名促銷員，逢節(jié)假日還會(huì)有更多人進(jìn)入賣場(chǎng)推銷。連公司里大大小小的正式員工，都會(huì)被叫到商超推銷?！爱?dāng)時(shí)其他（洗衣液）品牌就幾個(gè)人，藍(lán)月亮有十幾個(gè)人?！?/p>

十幾個(gè)促銷員并不是干站著，藍(lán)月亮搭起洗衣臺(tái)，直接在賣場(chǎng)洗衣服。一邊展示洗衣液的效果，一邊解釋洗衣液的成分優(yōu)勢(shì)和去漬原理。在洗衣液剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的早期階段，靠著人海戰(zhàn)術(shù)這套傳統(tǒng)的辦法，藍(lán)月亮很好地教育了消費(fèi)者，并把藍(lán)月亮的品牌牢牢地和洗衣液捆綁在了一起，而這在藍(lán)月亮的策略中叫知識(shí)營(yíng)銷。

而線上，藍(lán)月亮也沒放松的廣告的“轟炸”。2008年“北京奧運(yùn)會(huì)”舉行，全民體育熱情高漲，藍(lán)月亮簽下郭晶晶作為品牌代言人——那句“開創(chuàng)洗衣新時(shí)代”的廣告語傳播甚廣，廣告片在電視反復(fù)播放。兩年后，藍(lán)月亮又簽下很少為洗護(hù)品牌代言的楊瀾，從女性和專業(yè)角度宣傳產(chǎn)品的功能性。

“大量導(dǎo)購(gòu)+贈(zèng)品+廣告”，形成藍(lán)月亮的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，加上洗衣液市場(chǎng)以每年27.2%的增速逐漸壯大，搶占先機(jī)的藍(lán)月亮率先摘下了勝利的桃子。羅秋平在2015年向外界透露，還未上市的藍(lán)月亮從2007年到2013年，營(yíng)業(yè)收入從4億增長(zhǎng)到43億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率49%。市場(chǎng)份額從2008到2013年連續(xù)六年排行第一，等于第二名、第三名和第四名之和。凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮觸及了1.91億的消費(fèi)者，家庭滲透率高達(dá)46.5%。

然而到了2015年夏天，藍(lán)月亮洗衣液的轉(zhuǎn)折到來。

和傳統(tǒng)大賣場(chǎng)決裂

2015年5月，許多媒體用不用的語句報(bào)道了同一則新聞?！八{(lán)月亮與商超’渠道大戰(zhàn)’’、“藍(lán)月亮與賣場(chǎng)決裂“、“藍(lán)月亮KA渠道全面’坍塌’”。

夸張用詞的背后是藍(lán)月亮退出了部分以賣場(chǎng)、商超等組成的大型連鎖終端，即KA渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)涉及到的有人人樂、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、歐尚等全國(guó)性賣場(chǎng)，以中止合作、全部產(chǎn)品下架到大幅度縮減陳列面積不等的形式與藍(lán)月亮“決裂”。

這是一個(gè)近似自斷經(jīng)脈的決定，背后反映的是傳統(tǒng)賣場(chǎng)和藍(lán)月亮不斷深化的矛盾。

洗滌用品的線下渠道以國(guó)際KA、本土KA、日雜店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)小賣部為主，其中KA渠道被視作日化用品銷售的核心渠道。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)洗衣液品類在2014年、2015年，對(duì)現(xiàn)代渠道的滲透率分別高達(dá)69.2%、71.0%，滲透度越高說明對(duì)這個(gè)渠道的依賴程度越高。

但品牌商在KA渠道投入的成本巨大。根據(jù)上述藍(lán)月亮負(fù)責(zé)KA渠道談判的內(nèi)部員工提供的信息，興盛時(shí)期，促銷員的月薪可以在5000元左右，那么對(duì)每2萬銷售額搭配一名促銷員，實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù)的藍(lán)月亮而言，2萬銷售額中，人工成本就占據(jù)了四分之一。而賣場(chǎng)中還存在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM（快訊商品廣告）、促銷等費(fèi)用，據(jù)《長(zhǎng)江商報(bào)》引述日化企業(yè)人士的數(shù)據(jù)，后面這些費(fèi)用加起來要占到洗衣液售價(jià)的30%-35%。

這些成本放在以前藍(lán)月亮一家獨(dú)大時(shí)或許還能承受，但2015年洗衣液市場(chǎng)已經(jīng)打開，龍頭本土日化品牌、曾經(jīng)慢了一拍的國(guó)際品牌都紛紛跟進(jìn)，洗衣液市場(chǎng)正掀起激烈的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)在廣州商超里的洗衣液打3折都不算稀奇，還有贈(zèng)品相送。而且在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)賣場(chǎng)銷量受到?jīng)_擊，收取的各項(xiàng)費(fèi)用卻未減少，這讓供應(yīng)商難以承受。

除了高額的成本，一個(gè)更主流的退出原因來自大潤(rùn)發(fā)的“建立專柜說”。據(jù)當(dāng)時(shí)大潤(rùn)發(fā)向記者的介紹，藍(lán)月亮打算將大賣場(chǎng)內(nèi)的寄銷模式（貨品先運(yùn)到賣場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)，賣不掉的貨品就返還藍(lán)月亮）改成專柜模式，即藍(lán)月亮只在大賣場(chǎng)租賃專柜，全線商品必須由藍(lán)月亮自主定價(jià)，降低合同扣點(diǎn)，商品售賣后再與大賣場(chǎng)協(xié)商分配利潤(rùn)。這種方式觸及了賣場(chǎng)的利益底線。

但根據(jù)記者的了解，在商品的定價(jià)上，品牌與賣場(chǎng)是可以共同商量的，如果品牌提出的價(jià)格符合賣場(chǎng)的利益，品牌方可以掌握商品的定價(jià)權(quán)。同時(shí)，若品牌在賣場(chǎng)設(shè)置專柜，賣場(chǎng)將收取更高的費(fèi)用，也就是說賣場(chǎng)未必沒有利潤(rùn)空間。

“矛盾其實(shí)是因?yàn)閮煞教^強(qiáng)勢(shì)，”日化專家馮建軍說，“品牌覺得他是強(qiáng)勢(shì)的那一方，藍(lán)月亮是市場(chǎng)的創(chuàng)造者，細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，針對(duì)渠道、通路收費(fèi)，貿(mào)易條款的上浮等，是不愿意接受的，但賣場(chǎng)會(huì)認(rèn)為渠道為王，它才是強(qiáng)的那個(gè)，這樣兩者就容易矛盾了?！?/p>

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