2023互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模 互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)運(yùn)營模式分析

• 周迅 2023年2月6日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 790 48
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目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)想要滿足顧客需求，必須依靠互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)提高服務(wù)效率，需要吸引技術(shù)型人才，所以此類人才議價能力會較強(qiáng);各大互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺擁有巨大的流量優(yōu)勢，下游廣告商議價能力較弱;現(xiàn)有競爭者數(shù)量不多，但市場集中度較高;目前還未出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的替

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈按參與主體可分為廣告主、廣告媒介和互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中廣告主是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的源動力，廣告媒介是市場的核心驅(qū)動，互聯(lián)網(wǎng)用戶是互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的最終受眾。

2023互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模 互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)運(yùn)營模式分析

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)按照營業(yè)收入可分為三個梯隊，第一梯隊的有阿里巴巴，營收超過1000億元;第二梯隊的為騰訊、字節(jié)跳動、京東、百度等企業(yè)，營收區(qū)間為500-1000億元。第三梯隊的為拼多多、美團(tuán)以及快手等企業(yè)，營收為100億元以下。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報告》顯示：

目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)想要滿足顧客需求，必須依靠互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)提高服務(wù)效率，需要吸引技術(shù)型人才，所以此類人才議價能力會較強(qiáng);各大互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺擁有巨大的流量優(yōu)勢，下游廣告商議價能力較弱;現(xiàn)有競爭者數(shù)量不多，但市場集中度較高;目前還未出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的替代品，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)面臨替代品的威脅較小;隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)快速發(fā)展，不斷有新的企業(yè)和跨國公司進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。新企業(yè)的進(jìn)入將瓜分互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額，使行業(yè)的競爭更加激烈，對現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展造成一定的威脅。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性增長階段。摩根大通近期發(fā)表研究報告稱，隨著中國線上廣告市場滲透率接近2021年高位，認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)已趨成熟，將較電商等其他互聯(lián)網(wǎng)支柱經(jīng)濟(jì)體更具周期性及宏觀驅(qū)動力，預(yù)期市場份額增長將是企業(yè)最重要的增長來源。

在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的預(yù)期下，廣告主對于廣告預(yù)算的投放愈發(fā)謹(jǐn)慎，同時會更加注重廣告的投入產(chǎn)出比，鑒于短視頻形式在廣告內(nèi)容的傳播裂變效果上具備天然優(yōu)勢，短視頻平臺有望在線上廣告市場份額中占據(jù)更大比例。根據(jù)艾瑞咨詢在2021年9月進(jìn)行的一項調(diào)查，有53%的廣告主在過去一年增加了短視頻平臺上的廣告預(yù)算， 55%的廣告主在過去一年增加了內(nèi)容廣告的投放預(yù)算。

隨著紅人的影響力不斷擴(kuò)大，以及信息技術(shù)逐漸滲透到更多的生活和消費(fèi)場景，為紅人經(jīng)濟(jì)帶來了更大的發(fā)展空間，同時也影響著消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣、決策方式、購物心智。紅人成為了連接品牌方、平臺和粉絲消費(fèi)者三方的核心角色。

2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展態(tài)勢良好，規(guī)模保持增長，數(shù)據(jù)顯示，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)6,550.2億元，同比增速16.9%;紅人營銷作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的子行業(yè)，具有互動性強(qiáng)、投放費(fèi)用低、方式靈活、變現(xiàn)能力強(qiáng)等特點，在近幾年迅速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)廣告中增長最迅速的形式之一。

2022年上半年，在20家互聯(lián)網(wǎng)上市公司中，只有8家公司的廣告營收實現(xiàn)同比增長，其余12家均出現(xiàn)負(fù)增長情況，這其中就包括阿里巴巴、騰訊、百度、微博等知名互聯(lián)網(wǎng)公司，而快手、美團(tuán)、B站等“后起之秀”則實現(xiàn)了逆勢增長。

2022年第二季度，快手的線上營銷服務(wù)總收入為110億元，同比增長10.5%，在線上營銷領(lǐng)域市場的份額進(jìn)一步擴(kuò)大。除此，第二季度，快手的廣告主數(shù)量同比增長超過90%，其中很大一部分是來自于快手的內(nèi)部商家。這也就是說，快手的廣告增速很大部分來源于內(nèi)循環(huán)的電商廣告。除此，B站也是少數(shù)實現(xiàn)逆勢增長的平臺之一。

值得一提的是，在廣告模式上，B站除了平臺中主流的中長視頻、橫屏模式之外，也在探索短視頻、豎屏模式，也就是Story-Mode，能夠滿足用戶“用一分鐘/兩分鐘看視頻，打發(fā)時間”的需求。

互聯(lián)網(wǎng)基于新技術(shù)不斷迭代，互聯(lián)網(wǎng)用戶的體量也隨之不斷增長，用戶基于內(nèi)容平臺的行為已經(jīng)滲入生活衣食住行以及代表個人標(biāo)簽的精神文化需求，使品牌商家更加重視內(nèi)容運(yùn)營。

商家根據(jù)自身品牌特征制定品牌推廣和廣告營銷的核心策略，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)對接目標(biāo)紅人并輸出廣告需求，紅人團(tuán)隊制作內(nèi)容并向不同平臺進(jìn)行分發(fā)，依托紅人IP，通過平臺向消費(fèi)者傳播內(nèi)容，提高品牌知名度，引發(fā)消費(fèi)者價值認(rèn)同，激活購買行為。在原有品牌方、平臺、消費(fèi)者三者即可實現(xiàn)的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，增加了紅人環(huán)節(jié)，基于消費(fèi)者和紅人的粉絲關(guān)系，更好的刺激消費(fèi)，促進(jìn)了紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈的豐富與發(fā)展。

本報告由中研普華咨詢公司領(lǐng)銜撰寫，在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計局、國家商務(wù)部、國家發(fā)改委、國家經(jīng)濟(jì)信息中心、國務(wù)院發(fā)展研究中心、全國商業(yè)信息中心、中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心、中國行業(yè)研究網(wǎng)、全國及海外多種相關(guān)報刊雜志的基礎(chǔ)信息等公布和提供的大量資料，對國際、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r、關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、行業(yè)競爭狀況、優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)現(xiàn)狀以及行業(yè)營銷進(jìn)行了深入的分析。

在總結(jié)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，結(jié)合新時期的各方面因素，對中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢給予了細(xì)致和審慎的預(yù)測論證。本報告是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、科研企業(yè)及相關(guān)研究單位極具參考價值的專業(yè)報告。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報告》。

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