快消品行業(yè)SWOT模型分析

• 陳博 2023年8月18日 來(lái)源：中研網(wǎng) 1396 92
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聯(lián)名已成為快消行業(yè)日益流行的一種營(yíng)銷方式，但聯(lián)名不只是品牌的疊加和堆積，二者合作必須經(jīng)過(guò)慎重的思考。其核心思維是聯(lián)名品牌的調(diào)性要和消費(fèi)人群相符，品牌方應(yīng)首先明確其聯(lián)名產(chǎn)品的受眾群體，了解用戶的需求和興趣。如江小白最成功的聯(lián)名案例——“江小白+雪碧”便

欲了解更多快消品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告《2023-2028年中國(guó)快消品行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。

一、機(jī)會(huì)分析

隨著大數(shù)據(jù)等科技發(fā)展，可以通過(guò)在全局層面對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析、回歸分析，從而形成用戶洞見(jiàn)和渠道洞見(jiàn)，指導(dǎo)營(yíng)銷計(jì)劃推行。在客戶個(gè)體層面，落實(shí)生命周期、客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化營(yíng)銷活動(dòng)。其分為三個(gè)步驟，一是消費(fèi)者分析歸一化，即消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析維度隨著業(yè)務(wù)場(chǎng)景和渠道的疊加而呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)和差異化現(xiàn)象。在建模和分析的過(guò)程中進(jìn)行歸一化處理，得到易于理解和解釋的消費(fèi)者洞見(jiàn)。

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二是標(biāo)簽處理語(yǔ)義化，即對(duì)標(biāo)簽按維度建立矩陣式分層體系。當(dāng)我們對(duì)內(nèi)容和消費(fèi)者打標(biāo)簽的需求越自動(dòng)化，越精細(xì)，則標(biāo)簽體系就越龐大。在使用標(biāo)簽的場(chǎng)景中，通過(guò)語(yǔ)義自動(dòng)匹配標(biāo)簽，篩選消費(fèi)者分群和內(nèi)容。

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三是創(chuàng)意內(nèi)容個(gè)性化，即采用推薦算法，引入周期、地域、渠道、話題、場(chǎng)景、消費(fèi)者旅程、消費(fèi)者PII、客戶行為等更多的維度對(duì)內(nèi)容和消費(fèi)者做自動(dòng)匹配。借助平臺(tái)的開放API接入能力，在用戶觸點(diǎn)自動(dòng)化推送和呈現(xiàn)最優(yōu)化的內(nèi)容。

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數(shù)字化營(yíng)銷也正來(lái)源于數(shù)字驅(qū)動(dòng)，通過(guò)微商城、天貓店、線下店、直播帶貨、公眾號(hào)投放等獲取用戶數(shù)，建立統(tǒng)一用戶畫像，對(duì)應(yīng)到每個(gè)渠道的商品銷售，而后通過(guò)持續(xù)數(shù)據(jù)監(jiān)控、復(fù)盤等推行完整營(yíng)銷計(jì)劃。

二、威脅分析

聯(lián)名套路失靈，消費(fèi)者“脫敏”。聯(lián)名已經(jīng)火了三年，或許尚余幾年生命力，但這股風(fēng)潮已經(jīng)開始進(jìn)入瓶頸期。品牌的盲目跟風(fēng)實(shí)際上是一種竭澤而漁的做法，會(huì)為聯(lián)名帶來(lái)最直接的傷害：套路逐漸失靈，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷脫敏。隨著聯(lián)名產(chǎn)品越來(lái)越泛濫、曝光速度越來(lái)越頻繁，聯(lián)名傳達(dá)的新奇感與稀缺感只會(huì)逐漸走低。與此同時(shí)，消費(fèi)者的新鮮感閾值卻在不斷提高，理想的營(yíng)銷效果大打折扣。事實(shí)上，這種弊端已經(jīng)初現(xiàn)端倪。不少聯(lián)名產(chǎn)品被“重磅”推出時(shí)，響應(yīng)者往往聲量寥寥，產(chǎn)品實(shí)際銷量也不如人意。這種自欺欺人的做法只是暫時(shí)掩蓋了聯(lián)名失靈的本質(zhì)，從聯(lián)名的意義來(lái)說(shuō)，它不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)1+1＞2的影響力傳播效果，也難以和消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，更違背了聯(lián)名產(chǎn)品于消費(fèi)者端的價(jià)值展現(xiàn)原則。為了煥活品牌而頻繁聯(lián)名的大白兔就曾因此“翻車”。2019年六一，大白兔和快樂(lè)檸檬聯(lián)名奶茶以快閃店形式亮相，出于童年情懷，消費(fèi)者趨之若鶩。據(jù)快樂(lè)檸檬稱，快閃店日營(yíng)業(yè)額10倍于其普通門店。然而在光輝銷量的背后，“口味一般”、“騙錢奶茶”、“香精味刺鼻”、“沒(méi)有大白兔奶糖的味道”等負(fù)面評(píng)價(jià)也逐漸涌現(xiàn)。不少消費(fèi)者沖著大白兔而來(lái)，卻因口味不合預(yù)期而對(duì)大白兔倍感失望。

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聯(lián)名已成為快消行業(yè)日益流行的一種營(yíng)銷方式，但聯(lián)名不只是品牌的疊加和堆積，二者合作必須經(jīng)過(guò)慎重的思考。其核心思維是聯(lián)名品牌的調(diào)性要和消費(fèi)人群相符，品牌方應(yīng)首先明確其聯(lián)名產(chǎn)品的受眾群體，了解用戶的需求和興趣。如江小白最成功的聯(lián)名案例——“江小白+雪碧”便來(lái)源于用戶靈感。這種江小白加雪碧的混飲喝法最先是網(wǎng)友的自發(fā)行為，很快風(fēng)靡抖音等短視頻平臺(tái)，并被起名為“情人的眼淚”。在抖音“情人的眼淚”的話題下，相關(guān)視頻共有1.9萬(wàn)個(gè)，獲得了1.3億次播放量。在這種傳播力度與廣度之下，江小白和雪碧順勢(shì)而為，推出了“江小白味的雪碧”、“雪碧味的江小白”聯(lián)名禮盒，恰到好處地滿足了用戶需求。

三、優(yōu)勢(shì)分析

隨著人們對(duì)文化傳承、精神追求和生活方式改善等方面意識(shí)的覺(jué)醒，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)有了更多的期待和要求，希望它們?cè)谏鐣?huì)發(fā)展中扮演更重要的角色，創(chuàng)造更多創(chuàng)新性的可持續(xù)價(jià)值，而非僅開展商業(yè)活動(dòng)。而新冠疫情更讓人們心懷敬畏之心與自然和諧相處，自此ESG概念“火”了。其是一種整合環(huán)境、社會(huì)、治理多維因素以衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力與長(zhǎng)期價(jià)值的理念和實(shí)踐方式。可持續(xù)發(fā)展不一定要追求高大上的精神和理論，它可以體現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展日常運(yùn)作及計(jì)劃執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)，乃至向消費(fèi)者和顧客的多個(gè)生活層面延伸。比如國(guó)潮崛起、關(guān)注非遺、關(guān)注健康、提升員工福利等。

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快消品的發(fā)展是服務(wù)大眾，在目前商品繁雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在不斷增加商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，更應(yīng)注重其社會(huì)價(jià)值，在服務(wù)大眾的時(shí)候也應(yīng)注重引導(dǎo)大眾。如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，應(yīng)加強(qiáng)人才的培養(yǎng)，企業(yè)應(yīng)在人才培養(yǎng)方面加大力度，采取制定考核機(jī)制，用多種營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式，強(qiáng)化人員對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、營(yíng)銷知識(shí)、技術(shù)手段等，一個(gè)合適的人才，可以為企業(yè)增加凝聚力，為企業(yè)發(fā)展做好準(zhǔn)備，為企業(yè)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新精神和提供智慧解決方案。品牌只有和所在地區(qū)社會(huì)融合在一起，才能脈搏互通、溫?zé)崤c共、共創(chuàng)價(jià)值。比如，企業(yè)可以把自己品牌的門店，打造成一個(gè)和當(dāng)?shù)厝藗儨贤ń涣鞯妮d體。讓消費(fèi)者不僅可以在門店消費(fèi)，還可以看到非遺和少數(shù)民族的文化，或者將門店打造成一個(gè)時(shí)尚生活方式體驗(yàn)館，消費(fèi)者可以在其中和時(shí)尚達(dá)人交流，學(xué)相關(guān)穿搭技巧，既能傳達(dá)品牌的價(jià)值和理念，又能拉近與消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者建立情感共鳴，這樣的做法不僅能促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，還可以達(dá)到人才的育成和創(chuàng)新的啟發(fā)，并完成商業(yè)與品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

四、劣勢(shì)分析

人才作為可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力核心，部分快消企業(yè)缺乏營(yíng)銷人才，現(xiàn)有的銷售人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)或嚴(yán)格的考核直接上崗，或是邊上崗邊培訓(xùn)，很難和顧客產(chǎn)生共鳴，從而流失大批潛在顧客。另外，依然有很多企業(yè)堅(jiān)持短視主義導(dǎo)向，將逐利作為其最主要驅(qū)動(dòng)力，只注重對(duì)利益的片面追求，這在很多剛進(jìn)入快消行業(yè)的小企業(yè)身上尤其明顯。其只看重內(nèi)部成本和實(shí)際利潤(rùn)，卻沒(méi)有考慮作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)溢出效應(yīng)的外部成本或社會(huì)成本，并且悲觀地低估了社會(huì)中人性的多種需求。

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