特醫(yī)食品行業(yè)的院內(nèi)與院外市場(chǎng) 目前銷(xiāo)售渠道多集中在三級(jí)醫(yī)院和二級(jí)醫(yī)院

• 陳博 2023年8月21日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 414 20
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特醫(yī)食品雖然藍(lán)海一片，但進(jìn)入醫(yī)院的最后一公里卻仍走不通，特醫(yī)食品還有很多檻要邁過(guò)去。目前特醫(yī)食品按照法規(guī)規(guī)定，普通全營(yíng)養(yǎng)可以在醫(yī)院、線上買(mǎi)到；疾病特醫(yī)性的配方現(xiàn)在只能通過(guò)醫(yī)院和藥店，其中藥房有自己進(jìn)藥、出藥的順暢通路，但整個(gè)特醫(yī)品類(lèi)進(jìn)入到醫(yī)院診療路徑

欲了解更多特醫(yī)食品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告《2023-2028年中國(guó)特醫(yī)食品行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》。

一、特醫(yī)食品院內(nèi)市場(chǎng)

目前特醫(yī)食品主要流通渠道為院內(nèi)、院外渠道。院內(nèi)渠道通常廠商通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商觸達(dá)醫(yī)院，院外渠道又可以分為線上、線下銷(xiāo)售渠道。線下主要通過(guò)藥店或超市觸達(dá)用戶(hù)，線上則通過(guò)電商平臺(tái)或網(wǎng)上藥店觸達(dá)。

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也是這一規(guī)定，讓線下醫(yī)院成為了部分特醫(yī)食品企業(yè)首選的觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)景。當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)特醫(yī)食品主要方式，占比位居前列的仍舊是傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院等渠道，兩者占比達(dá)到71.8%。而線上場(chǎng)景如線上藥店、零售電商平臺(tái)等消費(fèi)接受程度已接近線下醫(yī)院。

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現(xiàn)階段，特醫(yī)食品目前的銷(xiāo)售渠道多集中在三級(jí)醫(yī)院和二級(jí)醫(yī)院，由于之前進(jìn)口的特醫(yī)食品以藥品的形式注冊(cè)，患者需要在醫(yī)生臨床處方形式及臨床營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下合理使用。

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特醫(yī)食品雖然藍(lán)海一片，但進(jìn)入醫(yī)院的最后一公里卻仍走不通，特醫(yī)食品還有很多檻要邁過(guò)去。目前特醫(yī)食品按照法規(guī)規(guī)定，普通全營(yíng)養(yǎng)可以在醫(yī)院、線上買(mǎi)到；疾病特醫(yī)性的配方現(xiàn)在只能通過(guò)醫(yī)院和藥店，其中藥房有自己進(jìn)藥、出藥的順暢通路，但整個(gè)特醫(yī)品類(lèi)進(jìn)入到醫(yī)院診療路徑還在探索，因?yàn)獒t(yī)院沒(méi)有這一品類(lèi)的收費(fèi)碼而無(wú)法收費(fèi)，患者只能再去藥店購(gòu)買(mǎi)。

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進(jìn)院難，是特醫(yī)食品最后一公里需要解決的又一大難題。普通全營(yíng)養(yǎng)可以在醫(yī)院、線上買(mǎi)到；疾病特醫(yī)性的配方現(xiàn)在只能通過(guò)醫(yī)院和藥店，藥房的通路很順暢，但醫(yī)院只允許藥品進(jìn)入。但是特醫(yī)食品生產(chǎn)企業(yè)在銷(xiāo)售特醫(yī)產(chǎn)品時(shí)，常常需要依據(jù)醫(yī)院臨床來(lái)定位。需要醫(yī)院來(lái)判定特醫(yī)食品是臨床醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)科醫(yī)生均可開(kāi)立處方，還是只能臨床醫(yī)生開(kāi)具。特醫(yī)食品究竟是放在醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科、醫(yī)院小賣(mài)部、醫(yī)院自費(fèi)藥房、醫(yī)院周邊大的連鎖實(shí)體店，還是有其他可以用的渠道等等，特醫(yī)食品生產(chǎn)企業(yè)都無(wú)法自主做主。

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院內(nèi)營(yíng)養(yǎng)支持現(xiàn)狀往往成為特醫(yī)食品廠商線下渠道拓展阻礙性的因素，比如臨床主治醫(yī)生缺乏相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，尤其是在非一二線城市及區(qū)、縣醫(yī)院。醫(yī)生本身對(duì)特醫(yī)食品認(rèn)知的不足進(jìn)一步加劇了線下推廣特醫(yī)食品的困難。我國(guó)有約6800名注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)臨床執(zhí)業(yè)醫(yī)師，但主要分布在北上廣深等三級(jí)醫(yī)院中，開(kāi)設(shè)有營(yíng)養(yǎng)科的醫(yī)院占比不超過(guò)40%。院內(nèi)營(yíng)養(yǎng)科室與臨床營(yíng)養(yǎng)師的數(shù)量較少，這也是特醫(yī)食品目前在院內(nèi)場(chǎng)景低滲透率的原因之一。

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此外，特醫(yī)食品院內(nèi)“身份”不明確。目前，特醫(yī)食品在醫(yī)院中通常被稱(chēng)作“營(yíng)養(yǎng)劑”，是患者營(yíng)養(yǎng)支持的主要支出項(xiàng)目。其中非藥物批號(hào)的“營(yíng)養(yǎng)劑”由營(yíng)養(yǎng)科采購(gòu)與管理，醫(yī)院整體參與度低，醫(yī)院貨品種類(lèi)、價(jià)格甚至質(zhì)量都無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品良莠不齊，與特醫(yī)食品使用相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)診療服務(wù)少有獨(dú)立收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致院內(nèi)營(yíng)養(yǎng)診療服務(wù)少、收費(fèi)難和營(yíng)養(yǎng)科勞動(dòng)價(jià)值被低估，最終影響特醫(yī)食品使用。

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在采購(gòu)執(zhí)行醫(yī)院收費(fèi)的過(guò)程中，由于在醫(yī)院的體系里沒(méi)有特醫(yī)相關(guān)的收費(fèi)類(lèi)目和收費(fèi)條碼，醫(yī)院沒(méi)有辦法收費(fèi)。值得注意的是，除了上述問(wèn)題，目前市場(chǎng)上對(duì)特醫(yī)食品的認(rèn)知仍待加強(qiáng)。要讓特醫(yī)食品在疾病的治療預(yù)防和康復(fù)過(guò)程中發(fā)揮更大的作用，首先要提高對(duì)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)行科普宣教，讓更多患者和醫(yī)務(wù)人員了解特醫(yī)食品的臨床療效，在提高治療效果、改善生活質(zhì)量和節(jié)約醫(yī)療費(fèi)用方面的價(jià)值，學(xué)會(huì)可以推廣特醫(yī)食品的學(xué)術(shù)價(jià)值，政府管理部門(mén)對(duì)特醫(yī)食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更多的政策傾斜等。

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值得慶幸的是，在相關(guān)配套政策和法規(guī)上，國(guó)家也正在積極完善。比如，2021年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)管理辦法》公開(kāi)征求意見(jiàn)；同時(shí)，部分地方社保局也已將特醫(yī)食品納入掛網(wǎng)采購(gòu)。

二、特醫(yī)食品院外市場(chǎng)

在院外渠道，從產(chǎn)品方面來(lái)說(shuō)，特醫(yī)食品面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“小藍(lán)帽”保健食品與許多所謂的“特膳食品”——實(shí)際是普通食品SC批號(hào)的固體飲料產(chǎn)品。與特醫(yī)食品相比，這些產(chǎn)品直觀來(lái)講通常可以做到價(jià)格更低、罐子更大，在消費(fèi)者本身對(duì)產(chǎn)品間的區(qū)別比較模糊的情況下，加上以湯臣倍健為主的保健品廠商常年深耕藥店商超等渠道，市場(chǎng)推廣力度強(qiáng)頻次高，給特醫(yī)食品這類(lèi)本身市場(chǎng)認(rèn)知度不夠高的產(chǎn)品帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；從推廣方面來(lái)說(shuō)，藥店及商超店員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)程度與臨床醫(yī)生或營(yíng)養(yǎng)師差距較大，再加上其他企業(yè)提供給店員激勵(lì)政策，特醫(yī)食品的推廣力度無(wú)法得到保障。

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此外，目前相關(guān)政府部門(mén)對(duì)于特醫(yī)食品的銷(xiāo)售也缺少?lài)?yán)格的監(jiān)管制度。以1歲以下的嬰幼兒特醫(yī)食品為例，與成人特醫(yī)食品不同，此類(lèi)針對(duì)嬰幼兒的產(chǎn)品還可以在母嬰店進(jìn)行銷(xiāo)售。然而，2020年上半年就曾出現(xiàn)過(guò)湖南省郴州市的一間母嬰店將一款固體飲料冒充特醫(yī)食品銷(xiāo)售給牛奶過(guò)敏兒童，虛假宣傳特殊功能的事件，甚至出現(xiàn)“適宜為乳蛋白消化不良、乳蛋白過(guò)敏高風(fēng)險(xiǎn)人群提供營(yíng)養(yǎng)支持”等字樣，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不當(dāng)誘導(dǎo)。此類(lèi)產(chǎn)品不僅危害消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致行業(yè)亂象，使消費(fèi)者對(duì)于特醫(yī)食品更為謹(jǐn)慎與保守。

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藥店是特醫(yī)食品最主要的線下銷(xiāo)售渠道之一，對(duì)于藥店而言，開(kāi)展特醫(yī)食品應(yīng)配合DTP模式，連鎖藥店把特醫(yī)食品當(dāng)成DTP藥房的產(chǎn)品，當(dāng)成健康管理、病種管理中的一部分，通過(guò)為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)篩查、評(píng)估和干預(yù)為患者提供更多營(yíng)養(yǎng)科學(xué)服務(wù)。要與醫(yī)院合作，聯(lián)系醫(yī)生，將處方藥流轉(zhuǎn)到藥店，患者到藥店買(mǎi)藥。目前雀巢、費(fèi)森尤斯、江蘇恒瑞等廠商的直營(yíng)隊(duì)伍已經(jīng)走向了院內(nèi)，走向醫(yī)生臨床推廣，通過(guò)DTP的方式，醫(yī)生把處方流轉(zhuǎn)到連鎖藥店，藥店可以做長(zhǎng)期的慢病管理服務(wù)。以DTP的方式，實(shí)現(xiàn)處方流轉(zhuǎn)是未來(lái)的一大趨勢(shì)。

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以處方藥零售的模式在藥店推廣特醫(yī)食品，這種方式目前在市場(chǎng)上應(yīng)用得比較廣泛。首先，在會(huì)員里挑選出精準(zhǔn)的慢病患者；其次，篩選出需要加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)的患者；最后，通過(guò)邀請(qǐng)患者參加患教的方式帶動(dòng)特醫(yī)食品的營(yíng)銷(xiāo)，并為患者提供長(zhǎng)周期慢病管理服務(wù)。業(yè)內(nèi)較早與特醫(yī)食品廠家合作的是北京金象大藥房。2016年，金象大藥房和雅培共同成立“雅培全營(yíng)養(yǎng)中心”，探索當(dāng)時(shí)的全安素“準(zhǔn)”特醫(yī)食品銷(xiāo)售（短期批文）。金象大藥房通過(guò)全息投影、聲音立體講解、醫(yī)院專(zhuān)家講座以及義診、櫥窗和專(zhuān)柜宣傳，用全安素粉和冰激凌粉制作冰激凌等體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)共同普及“特醫(yī)食品”知識(shí)。此后，仁和藥房網(wǎng)聯(lián)合雀巢在線下健康體驗(yàn)店開(kāi)展“患教會(huì)”等活動(dòng)，讓患者進(jìn)一步了解特醫(yī)食品在疾病治療、幫助康復(fù)及機(jī)體功能維持的過(guò)程中如何發(fā)揮重要作用，提高治療效果。

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此外，特醫(yī)食品以OTC的模式進(jìn)行零售主推，聯(lián)合銷(xiāo)售。特醫(yī)食品進(jìn)入藥店后，第一時(shí)間安排店員培訓(xùn)，介紹相關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)，指導(dǎo)藥店店員推薦和聯(lián)合用藥；連鎖藥店也會(huì)通過(guò)舉辦大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)者買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、消費(fèi)者免費(fèi)品嘗等體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、員工內(nèi)購(gòu)以及精準(zhǔn)會(huì)員微信信息的推送等，提高推薦成功率，提升銷(xiāo)量。

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院內(nèi)藥房經(jīng)營(yíng)，是指特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品通過(guò)連鎖藥店旗下的院內(nèi)藥房進(jìn)行銷(xiāo)售。在“健康中國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略背景下，通過(guò)院內(nèi)藥房達(dá)到某種程度上的“進(jìn)院”銷(xiāo)售，不失為一種可行路徑。各院內(nèi)藥房經(jīng)營(yíng)主體，可以通過(guò)與目前已獲批“國(guó)食注字TY00000000”文號(hào)的近60個(gè)產(chǎn)品的廠家合作，達(dá)到共同經(jīng)營(yíng)的目的。因?yàn)樵簝?nèi)藥房的天然優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是目前零售藥店特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的最佳載體。

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院內(nèi)流通渠道作為特醫(yī)食品相對(duì)主流和傳統(tǒng)的渠道，為特醫(yī)食品廠商所重視。但在線下渠道外，線上電商平臺(tái)拓展也變得日益重要。目前選擇布局線上渠道的多為乳企，乳業(yè)企業(yè)中包括達(dá)能紐迪希亞、每日乳業(yè)、美贊臣、雀巢、雅培等企業(yè)在諸如京東、天貓、唯品會(huì)、蘇寧等平臺(tái)幾乎上線了獲批的所有特醫(yī)食品。（雅培共8款獲批產(chǎn)品，僅上線5款產(chǎn)品，其余企業(yè)獲批產(chǎn)品均全部上線）電商平臺(tái)未來(lái)仍需繼續(xù)豐富特醫(yī)食品企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)。線上電商平臺(tái)特醫(yī)食品產(chǎn)品單價(jià)價(jià)格區(qū)間大致在40元~600元間。

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從整體情況來(lái)看，雀巢、雅培等企業(yè)選擇了盡可能多的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)覆蓋。相對(duì)來(lái)說(shuō)，京東、天貓吸引了更多有著特醫(yī)食品產(chǎn)品的廠商的入駐。但是，現(xiàn)階段在中國(guó)市場(chǎng)做特醫(yī)食品，比布局渠道更迫切的是先做好消費(fèi)者教育和全民營(yíng)養(yǎng)知識(shí)普及。

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  2023-2028年中國(guó)特醫(yī)食品行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告

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