國外以蘋果、三星為代表的營銷策略分析 蘋果手機在中國市場的渠道分為三個層次

• 袁靜美 2023年9月14日 來源：中研網(wǎng) 813 49
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國外以蘋果、三星為代表的營銷策略分析

1、蘋果手機營銷策略分析

蘋果手機雖然早期在進入中國市場時獲得了巨大的成功，其中國市場份額一路飆升，但蘋果的神話僅維持到2015年。為了挽救在中國市場的地位，蘋果公司為中國消費者做出了一系列營銷改變。在國產(chǎn)品牌迅速崛起的近兩年，競爭異常激烈的情況下重回中國市場的巔峰，其營銷策略在中國市場上取得的成功起著至關(guān)重要的作用。

第一，市場細分。市場細分是指企業(yè)進行市場的調(diào)研，全面地衡量客戶的需求和欲望、購買行為和購買習慣等方面的不同，再依照這些不同的方面，將特定產(chǎn)品的市場整體劃分成不同消費者群體而進行的一種市場分類過程。通過市場細分，產(chǎn)品完整的市場被分成擁有相似需求的不同群體，不同的消費群體均代表一個細分的市場。

按照中國市場用戶的年齡范圍進行劃分，可以分為三個細分市場，分別是青年細分市場、中年細分市場和老年細分市場。按照產(chǎn)品的質(zhì)量和價格對中國市場的用戶進行細分，可以分為低端、中端、高端市場三類。按照中國用戶對產(chǎn)品功能要求的不同可以分為娛樂型、商務(wù)型、開發(fā)型消費市場。

第二，目標市場，在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過提供相應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品滿足一個或幾個市場的客戶需求，這就是目標市場選擇。蘋果手機在中國市場運用營銷技巧，用同一款產(chǎn)品滿足了娛樂商務(wù)、高端、中青年客戶群體的不同需要。

首先，根據(jù)中國用戶年齡劃分的不同市場，蘋果選擇的是18-34歲的中青年。其次，根據(jù)手機價格和質(zhì)量對中國市場進行劃分，蘋果選擇的是高端消費市場，價格在5000元以上。最后，根據(jù)手機功能進行劃分，蘋果手機的首要消費市場是娛樂性用戶，次要消費市場是商務(wù)型用戶。蘋果手機設(shè)計時尚簡單，滿足了年輕群體追求時尚的需求。

蘋果手機在中國市場的渠道分為三個層次，分別是蘋果直營的體驗店、中國三大運營商、分銷經(jīng)銷三類渠道。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示這三類渠道分別占蘋果在中國市場總銷量的20%、40%、40%。

雖然說蘋果在中國市場的體驗門店占比最少，但是利潤卻是三類渠道里面最高的。直營體驗店大都設(shè)計在一、二線城市，并且是核心商圈里面。這類門店的目標不是進行直接的銷售，而是為消費者介紹產(chǎn)品的特性，間接地促進銷量，所以稱之為體驗店而不是銷售店。這能讓消費者在一個毫無壓力的輕松環(huán)境里面了解產(chǎn)品。

中國的分銷經(jīng)銷渠道覆蓋了中國三線及以下的城市，幫助蘋果公司減少運營成本，而美國市場并未采用。這一渠道在中國市場的運營商定制主要是通過聯(lián)通、電信、移動三個，這三個巨頭競爭相對較弱，有利于蘋果公司對這一渠道進行管控。運營商基于龐大的用戶數(shù)據(jù)，可以挖掘蘋果手機的潛在用戶，通過多種形式進行精準化分發(fā)。

分銷、零售多元化的渠道，又分為三個不同類型：蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、家電連鎖和授權(quán)經(jīng)銷商三線以下的城市。由經(jīng)銷、零售這一多元的渠道來覆蓋，既可以減少蘋果在欠發(fā)達地區(qū)的成本，還可以使蘋果手機廣泛地分銷。好處是可以減少運營成本。

“中國式”廣告促銷。針對中國這一重要市場，蘋果公司實行了本土化的廣告策略，根據(jù)中國消費者的不同需求，制作和投放了一系列具有中國元素的廣告。這些專門針對中國市場制作和投放的廣告，是蘋果公司親近消費者的廣告策略。符合中國消費者的消費特點和心理，有利于提高蘋果手機在中國市場的傳播度，進而提高銷量。

饑餓營銷，通過控制出貨量造成中國市場供不應(yīng)求的現(xiàn)象，而這種嚴重的供求失衡又導(dǎo)致一機難求的局面。對于中國消費者來說，蘋果這種饑餓營銷屢試不爽。

除了針對中國是市場特質(zhì)的營銷策略和促銷策略外，蘋果公司還在服務(wù)上實行本土化。服務(wù)管理者來管理本地市場，營銷和研發(fā)人員方面，在本地設(shè)立研發(fā)中心，培養(yǎng)本土化的人才。蘋果公司進入中國市場開創(chuàng)了自己的體驗門店，在店內(nèi)使用標準的、統(tǒng)一的有形展示。

拓展了自己的服務(wù)渠道，包括增加線上服務(wù)渠道，設(shè)立線下售后檢測渠道，與支付寶、微信、銀聯(lián)等本土渠道合作。在自己的門店增加微信和支付寶兩種支付方式，支持Apple Pay乘坐上海、北京公共交通工具。這些本土化的服務(wù)幫助蘋果手機深深扎根于中國市場。

2、三星手機營銷策略分析

產(chǎn)品策略：

三星手機產(chǎn)品在完成銷售前，都會有一個完整而系統(tǒng)的銷售策略，特別是在經(jīng)歷1997年金融危機之后，三星電子集團經(jīng)歷了巨大挫折。這種前所未有的打擊使得公司陷入了嚴重的財務(wù)危機，為了擺脫危機，公司開始了業(yè)務(wù)重組，將不盈利或者盈利的少的產(chǎn)品生產(chǎn)線放棄掉重新建立自己的產(chǎn)品策略。

第一點在生產(chǎn)之前，明確產(chǎn)品的市場定位，改變過去的廉價品質(zhì)，開始向高端人群和品牌提升轉(zhuǎn)變，讓產(chǎn)品不僅在外表形象上讓消費者產(chǎn)生全新的形象，還在使用品質(zhì)上給客戶以高端的體驗。例如：公司最成功的產(chǎn)品GALAXYS4手機，在產(chǎn)品定位上就以超大的屏幕和豪華的外觀作為賣點，在讀圖時代的今天，這種設(shè)計就極大地滿足了人們對于視覺上的渴望，并形成對三星品牌的認同感。

第二點在生產(chǎn)之中，三星手機通過自主研發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)專利，在投入生產(chǎn)過程中全程由總公司管理，并交由分公司經(jīng)營，在世界各地以代工廠的方式，一方面減少的手機生產(chǎn)的成本，另一方面也降低了流通中的關(guān)稅，使得產(chǎn)品的成本和質(zhì)量得到了有效控制。

第三點在生產(chǎn)之后，致力于產(chǎn)品的的服務(wù)和包裝，一方面通過贊助奧運會和各大體育賽事，提高品牌知名度;另一方面，以快速的新品上市投入市場，讓消費者不斷產(chǎn)生新鮮感，以這種新鮮感形成對產(chǎn)品的完備信賴。

價格策略

目前而言，手機市場的價格競爭越來越被認為是一條死路，不僅在于這種打壓對手的策略，也會傷害自己，而且在于這種營銷策略不是長久之計。因此，三星手機的價格策略是考慮整體盈利和部分盈利相結(jié)合的戰(zhàn)略，總體來看主要還是從成本、目標、市場三個角度去考量。首先，在成本控制方面，在成本的壓縮方面有所側(cè)重，主要就是壓縮人工成本(裁員)和壓縮生產(chǎn)線成本(合并生產(chǎn)線)，而在廣告、渠道銷售方面則是增大了成本投入。其次，在目標實現(xiàn)方面，三星電子則致力于最大程度和最快速度實現(xiàn)盈利的溢價模式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，針對高端市場的特點，用最短的周期回收成本和完成產(chǎn)品生命周期。最后，在市場導(dǎo)向方面，針對高端客戶的需求，三星的高端智能手機將價格定位在人民幣5000元上下，這種定價并不會損傷高端客戶對品質(zhì)的懷疑和信賴，而是進一步鞏固客戶對產(chǎn)品的信心。

渠道策略

銷售渠道是企業(yè)實現(xiàn)盈利的重要管網(wǎng)，在吸收社會資源和調(diào)動經(jīng)銷商積極性方面起著重要的作用，而三星公司很快就適應(yīng)了在渠道領(lǐng)域的變革，通過將公司銷售渠道逐漸“扁平化”“網(wǎng)格化”快速實現(xiàn)了渠道的拓展，除此之外公司將銷售渠道進一步多元化。首先，在網(wǎng)絡(luò)上由官方網(wǎng)站提供直購平臺，為新興的網(wǎng)購客戶提供了獲取商品的渠道，例如：大型網(wǎng)商京東商城、蘇寧易購等網(wǎng)站上，都有三星手機的旗艦店和分銷店。其次，由公司出資在大城市建立實體店，這種公司直銷模式雖然在渠道建設(shè)上成本較大，但是可以為公司的產(chǎn)品研發(fā)和客戶反饋提供可信的途徑。最后，在已有的銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)，這種分銷網(wǎng)絡(luò)對于降低渠道成本和經(jīng)營風險重要巨大。

促銷策略

作為重要的銷售手段，促銷已經(jīng)成為三星公司的營銷戰(zhàn)略之一，集中表現(xiàn)在公司業(yè)務(wù)的推廣和品牌塑造上。三星公司先將公司的廣告業(yè)務(wù)進行整合，之后在對外文宣上統(tǒng)一口徑，將品牌價值的提升、社會公益和客戶文化心理的滿足相融合，特別是在廣告的投放上，選擇多種媒體但長期持續(xù)的投入，讓三星產(chǎn)品成為客戶消費習慣和潛在第一選擇。

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