行業(yè)深觀察 高端啤酒市場(chǎng)機(jī)遇深度分析2023

• 方蔓桃 2023年11月10日 來(lái)源：百度 1469 97
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如果你想了解高端啤酒行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)供需、競(jìng)爭(zhēng)格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢(shì)、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展策略與投資建議等信息……我們研究院撰寫(xiě)的《2022-2027年中國(guó)高端啤酒業(yè)深度渠道分析與十四五投資前景咨詢(xún)報(bào)告》。。重點(diǎn)分析了我國(guó)高端

啤酒是一種酒精飲料，以小麥芽和大麥芽為主要原料，加入啤酒花，經(jīng)過(guò)液態(tài)糊化和糖化，再 經(jīng)過(guò)液態(tài)發(fā)酵釀制而成，是繼水和茶后世界上消耗量排名第三的飲料。從成本構(gòu)成看，成本結(jié)構(gòu)中占比最大的為包材成本，占52.2%;其次為 制造費(fèi)用18.4%;再者為原料麥芽，占11.7%。

大麥價(jià)格較高位緩解，包材價(jià)格進(jìn)入下行周期。釀造原材料方面，我國(guó)大麥主要依賴(lài)進(jìn)口，2020年以來(lái)受澳麥“雙反”、主產(chǎn)國(guó)受災(zāi)減產(chǎn)、俄 烏沖突等因素的影響大麥進(jìn)口價(jià)格持續(xù)走高，2022年12月上漲至歷史高位，為410.42美元/噸;后續(xù)隨供給預(yù)期略恢復(fù)，2023年6月大麥價(jià)格下 降至347.73美元/噸。2023年8月起，商務(wù)部終止對(duì)澳大利亞進(jìn)口大麥征收反傾銷(xiāo)稅和反補(bǔ)貼稅，澳大利亞曾是中國(guó)大麥進(jìn)口第一大國(guó)，其占中 國(guó)進(jìn)口大麥比例一度超70%，政策松綁將進(jìn)一步推動(dòng)啤酒產(chǎn)業(yè)的成本下行。包材方面，價(jià)格高點(diǎn)集中在21年Q4，后續(xù)隨著上游供需缺口縮小， 包材價(jià)格均進(jìn)入下行期，2023年7月浮法玻璃/瓦楞紙/鋁錠價(jià)格分別為1929.70/2875.00/18359.53元/噸。

如果你想了解高端啤酒行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)供需、競(jìng)爭(zhēng)格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢(shì)、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展策略與投資建議等信息……我們研究院撰寫(xiě)的《2022-2027年中國(guó)高端啤酒業(yè)深度渠道分析與十四五投資前景咨詢(xún)報(bào)告》。重點(diǎn)分析了我國(guó)高端啤酒行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)高端啤酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及前景作出審慎分析與預(yù)測(cè)。

高端啤酒目前行業(yè)內(nèi)通行的觀點(diǎn)是售價(jià)在30元人民幣以上的啤酒，包含價(jià)格高的工業(yè)啤酒和精釀啤酒兩部分。精釀啤酒用來(lái)區(qū)別于大部分常見(jiàn)的工業(yè)啤酒(青島、雪花、燕京、百威、喜力、嘉士伯)。這和其口味是苦是甜，是香是酸，酒精度的高低與否并沒(méi)有直接關(guān)系。

我國(guó)啤酒行業(yè)已被華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒五大巨頭牢牢占據(jù)。從不久前五大啤酒巨頭公布的2021年年報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，除了創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、協(xié)調(diào)發(fā)展之外，五大啤酒企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了從規(guī)模向結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，其中，高端化是頭部酒企不約而同堅(jiān)持的方向。

行業(yè)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，量增貢獻(xiàn)有限。2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量見(jiàn)頂，啤酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。產(chǎn)量整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，同比增速為負(fù)。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年隨著消費(fèi)場(chǎng)景逐步恢復(fù)，全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量3562.4萬(wàn)千升，同比+4.44%;2022年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量3562.4萬(wàn)千升，同比持平微 增，同比增長(zhǎng)0.18%。整體來(lái)看，預(yù)計(jì)未來(lái)啤酒行業(yè)產(chǎn)量將保持穩(wěn)定，量增貢獻(xiàn)有限。 隨著消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，啤酒當(dāng)月產(chǎn)量回升。從2023年當(dāng)月產(chǎn)量來(lái)看，1-2月同比減少1.15%，3/4/5/6月產(chǎn)量分別同比提升20.4%/21.1%/7.0%/1.6%。 隨著外部環(huán)境好轉(zhuǎn)，現(xiàn)飲場(chǎng)景逐漸復(fù)蘇，同時(shí)啤酒消費(fèi)旺季來(lái)臨，疊加各地高溫天氣頻發(fā)，啤酒全年景氣度有望維持高位。

中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品質(zhì)化和多元化時(shí)代。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，啤酒行業(yè)整體繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。1月份至8月份，規(guī)模以上啤酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量達(dá)2700.8萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.1%。8月份啤酒產(chǎn)量增速有所下降，當(dāng)月規(guī)模以上啤酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量374.4萬(wàn)千升，同比下滑5.8%。

《2023線上酒類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在對(duì)啤酒關(guān)鍵詞的關(guān)注度上，“精釀”提及率達(dá)到59.6%，高于純生、果味等關(guān)鍵詞。2017年到2022年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)高端啤酒銷(xiāo)量占比從9.7%上升到了12.6%。

如今，晚上和親朋好友聚在一起喝精釀啤酒，已成為都市人的一種生活時(shí)尚。天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)現(xiàn)存精釀啤酒相關(guān)企業(yè)5790余家，其中今年1~9月新增注冊(cè)企業(yè)1500余家，與2022年同比增長(zhǎng)36.9%。

數(shù)據(jù)顯示，2022年以前，北上廣深是消費(fèi)精釀啤酒的主陣地，但這一局勢(shì)在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。去年以來(lái)，全國(guó)14個(gè)精釀啤酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目集中于全國(guó)11個(gè)省，總投資金額超過(guò)75億元，三、四線城市占據(jù)較大比重，包括縣級(jí)市場(chǎng)的精釀啤酒也在建廠擴(kuò)產(chǎn)。

我國(guó)啤酒高端化不斷推進(jìn)，帶動(dòng)整體盈利水平提升。產(chǎn)品端，華潤(rùn)啤酒推出的超高端新品“醴”、青島啤酒的限量產(chǎn)品“一世傳奇”等，以高 端概念拔高品牌調(diào)性，極力打造高端啤酒市場(chǎng)?？傮w來(lái)看，2017年至2022年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比由9.66%提升至12.61%，增長(zhǎng) 2.95pct;銷(xiāo)售額收入占比從30.4%增加至36.48%，增漲6.08pct，收入貢獻(xiàn)超過(guò)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)。啤酒走向高端化有效地提升了啤酒企業(yè)的毛利率，改 善整體盈利水平。

潛力巨大的市場(chǎng)前景也吸引了眾多傳統(tǒng)飲料、餐飲企業(yè)、零售企業(yè)紛紛入局精釀賽道，2021年至2022年的融資事件超過(guò)前6年總和。截至2022年年底，重慶十七門(mén)、泰山啤酒、南京高大師等多個(gè)精釀啤酒品牌共獲得46筆融資，金額超百億元。

高端啤酒行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)展望

2023年上半年啤酒行業(yè)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，是在高端啤酒增長(zhǎng)下實(shí)現(xiàn)的，它順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，是市場(chǎng)需求的根本體現(xiàn)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致了消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體的改變。

飲用場(chǎng)景多元，借勢(shì)啤酒高端化東風(fēng)。精釀啤酒初始定位高端產(chǎn)品，價(jià)格在20-60元/瓶，但其多樣化的口味和屬性可打開(kāi)更多飲用場(chǎng)景，可謂 “進(jìn)可攻、退可守”。一方面，其啤酒屬性可打開(kāi)下沉市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大而逐步大眾化，目前精釀啤酒已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)在夜市、燒烤 攤等飲用場(chǎng)景中;另一方面，在高端場(chǎng)所中，精釀啤酒可借勢(shì)啤酒高端化的東風(fēng)，其與高端工業(yè)啤酒的價(jià)格相差不大，但在口感、啤酒文化上 更具特色，隨著精釀逐漸步入大眾視野、打響口碑，其在高端場(chǎng)所的競(jìng)爭(zhēng)力也將不斷提升。且未來(lái)消費(fèi)升級(jí)，Z世代更加注重個(gè)性和情感訴 求，精釀比標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)啤酒更具優(yōu)勢(shì)。

最近幾年，精釀啤酒市場(chǎng)中女性消費(fèi)群體占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)啤酒。對(duì)此，嘉士伯中國(guó)技術(shù)總監(jiān)包瑩認(rèn)為，口感、顏值、健康是大部分女性關(guān)注的重點(diǎn)。

在商務(wù)接待中，次高端成為主流，次高端價(jià)格對(duì)應(yīng)的不僅是白酒，高端啤酒銷(xiāo)量猛增就是一個(gè)證明。次高端產(chǎn)品有著龐大的消費(fèi)群體，其價(jià)格帶將是確定的主要利潤(rùn)來(lái)源。對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，次高端也是產(chǎn)品線的錨點(diǎn)，是向上和向下延伸的基礎(chǔ)。另一個(gè)大市場(chǎng)是家庭(親友)飲用，質(zhì)量可靠、包裝簡(jiǎn)潔、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品成為首選，隨著消費(fèi)者收入的不斷提高，這個(gè)市場(chǎng)仍有很大的增長(zhǎng)潛力，產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)均應(yīng)予以高度重視。

我國(guó)啤酒行業(yè)CR5都在積極布局高端及超高端產(chǎn)品：百元級(jí)以上的產(chǎn)品，率先由青島啤酒在2020年推出了售價(jià)388元/瓶的“百年之旅”，2202年繼續(xù)推出價(jià)值1399元的“一世傳奇”;華潤(rùn)啤酒也在2021年推出售價(jià)999元/盒的“醴”產(chǎn)品;百威啤酒則在2022-2023年先后推出價(jià)值1588元百威大師傳奇虎年限量版、百威大師傳奇兔年限量版。

在高端產(chǎn)品方面，青島啤酒、嘉士伯、百威啤酒已擁有成熟產(chǎn)品矩陣，其中青島啤酒高端產(chǎn)品價(jià)位最高，均價(jià)約29元/瓶;其次為嘉士伯，均價(jià)約13元/瓶;百威產(chǎn)品均價(jià)約12元/瓶;燕京啤酒于 2021 年開(kāi)始推動(dòng)超高端“獅王”系列，均價(jià)約24元/瓶。

隨著外部市場(chǎng)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，餐飲、酒吧等線下消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)逐漸復(fù)蘇，但如果不能持續(xù)優(yōu)化和豐富啤酒品牌的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，線下消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)的啤酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇是有限的。其實(shí)，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，不同檔次的啤酒市場(chǎng)，增速正在拉開(kāi)距離，按照價(jià)值計(jì)算，高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均值。

啤酒應(yīng)用場(chǎng)景分為即飲和非即飲。即飲指在 ktv、酒吧、小酒館或傳統(tǒng)餐飲場(chǎng)景直接享用啤酒;非即飲啤酒則指由消費(fèi)者通過(guò)線上渠道(電商、 短視頻帶貨、微信小程序、外賣(mài)平臺(tái)等)或線下渠道(商超、便利店)購(gòu)買(mǎi)后回家飲用。 疫情導(dǎo)致即飲渠道占比下降，非即飲渠道占比提升。根據(jù)Euromonitor，2022年我國(guó)非即飲/即飲渠道銷(xiāo)量占比分別為54.6%/45.4%，疫情影響下 居家飲酒場(chǎng)景需求增長(zhǎng)，導(dǎo)致即飲渠道占比有所下降。2023年，隨著疫情限制取消、酒吧與餐廳等場(chǎng)景重新開(kāi)業(yè)，即飲啤酒將會(huì)憑借其健康、 新鮮口感等優(yōu)勢(shì)重新?lián)屨枷M(fèi)市場(chǎng)，即飲占比預(yù)計(jì)提升。

在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)更加個(gè)性化、年輕化，甚至女性消費(fèi)者也會(huì)成為其中的重要消費(fèi)群體。而應(yīng)對(duì)好多元消費(fèi)市場(chǎng)的最核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，不是銷(xiāo)售渠道，而是啤酒產(chǎn)品本身。

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