電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)分析

• 吳澳燕 2024年1月25日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 228 7
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電視購(gòu)物是一種無(wú)店鋪銷(xiāo)售模式，它最早出現(xiàn)在傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)。經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，電視購(gòu)物已經(jīng)遍布全球多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，并成為世界零售業(yè)中一支不可忽視的力量。

電視購(gòu)物業(yè)以消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)為引領(lǐng),積極調(diào)整商品供給結(jié)構(gòu),品質(zhì)化、差異化、特色化經(jīng)營(yíng)更加明顯。在媒體深度整合發(fā)展趨勢(shì)下,互聯(lián)網(wǎng)電視渠道保持良好發(fā)展勢(shì)頭,銷(xiāo)售總額同比增長(zhǎng)37%。與此同時(shí),國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物企業(yè)積極開(kāi)展跨境商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù),跨境商品銷(xiāo)售總額比上年上升117.5%。

電視購(gòu)物是一種無(wú)店鋪銷(xiāo)售模式，它最早出現(xiàn)在傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)。經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，電視購(gòu)物已經(jīng)遍布全球多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，并成為世界零售業(yè)中一支不可忽視的力量。

電視購(gòu)物節(jié)目通常在電視臺(tái)的特定時(shí)段播放，節(jié)目?jī)?nèi)容涵蓋各種商品，包括首飾、服裝、電器、家居用品等。節(jié)目制作人在節(jié)目中詳細(xì)介紹商品，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示、模特展示等形式讓觀(guān)眾了解商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，電視購(gòu)物還利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，如特價(jià)促銷(xiāo)、贈(zèng)品等，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

視頻購(gòu)物及商品銷(xiāo)售包括線(xiàn)上視頻購(gòu)物和線(xiàn)下商品銷(xiāo)售，該業(yè)務(wù)在線(xiàn)上主要是采購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品等后，通過(guò)在電商平臺(tái)、有線(xiàn)電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、運(yùn)營(yíng)商等平臺(tái)進(jìn)行商品銷(xiāo)售，拓展C端商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)在線(xiàn)下主要是利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品流通或銷(xiāo)售企業(yè)提供高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的商品，對(duì)其進(jìn)行商品銷(xiāo)售。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)深度調(diào)研及投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》顯示：

截至2023年第一季度，我國(guó)有線(xiàn)電視用戶(hù)總量為1.74億戶(hù)，有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)1.67億戶(hù)，數(shù)字化率95.79%;其中，有線(xiàn)數(shù)字電視繳費(fèi)用戶(hù)持續(xù)下滑至1.24億戶(hù)，數(shù)字電視繳費(fèi)率為74.08%;有線(xiàn)雙向網(wǎng)覆蓋用戶(hù)1.68億戶(hù)，雙向網(wǎng)滲透用戶(hù)達(dá)到1.26億戶(hù)，雙向網(wǎng)絡(luò)利用率達(dá)到75.14%;廣電寬帶用戶(hù)總量達(dá)到3,913.5萬(wàn)戶(hù);高清用戶(hù)總量達(dá)到1.32億戶(hù);智能終端用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4,868.0萬(wàn)戶(hù);視頻互動(dòng)用戶(hù)9,685.0萬(wàn)戶(hù)，其中4K視頻點(diǎn)播用戶(hù)4,156.3萬(wàn)戶(hù)，廣電4K視頻用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)。

2023年第一季度我國(guó)有線(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)主要特征表現(xiàn)在以下方面：(1)有線(xiàn)電視用戶(hù)持續(xù)流失。2023年第一季度有線(xiàn)電視用戶(hù)流失160萬(wàn)戶(hù)，有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)季度流失120萬(wàn)戶(hù);(2)有線(xiàn)高清用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)，2023年第一季度凈增超110萬(wàn)戶(hù);(3)4K互動(dòng)電視用戶(hù)2023年第一季度超120萬(wàn)戶(hù)，有線(xiàn)電視向4K超高清升級(jí)轉(zhuǎn)換;(4)廣電寬帶用戶(hù)小幅流失,截至2023年第一季度，廣電寬帶用戶(hù)規(guī)模減少至3,900萬(wàn)戶(hù)，(5)智能終端用戶(hù)繼續(xù)提速增長(zhǎng)，2023年一季度凈增超120萬(wàn);(6)有線(xiàn)雙向網(wǎng)絡(luò)建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，雙向網(wǎng)絡(luò)利用率提升。

在商品展示方面，電視購(gòu)物平臺(tái)通常會(huì)精選各類(lèi)優(yōu)質(zhì)商品，包括家電、服飾、食品、家居等各個(gè)領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供豐富的選擇。同時(shí)，為了吸引消費(fèi)者的注意，電視購(gòu)物還會(huì)通過(guò)各種形式的廣告宣傳，如明星代言、優(yōu)惠活動(dòng)等，提高商品的知名度和購(gòu)買(mǎi)率。

我國(guó)電視購(gòu)物的訂單主要購(gòu)買(mǎi)以下類(lèi)型的產(chǎn)品為：電子產(chǎn)品占訂單總數(shù)的30%，主要包括手機(jī)、電視、電腦等。其次是家電產(chǎn)品占訂單總數(shù)的20%。接著是化妝品、食品飲料分別為15%、10%。

電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在于其便利性和個(gè)性化。消費(fèi)者可以在家中通過(guò)電視直接購(gòu)買(mǎi)商品，省去了去商場(chǎng)或超市的麻煩。同時(shí)，電視購(gòu)物還提供了個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和喜好選擇購(gòu)買(mǎi)的商品。

然而，電視購(gòu)物的缺點(diǎn)也不容忽視。一些消費(fèi)者可能因?yàn)檫^(guò)度購(gòu)買(mǎi)而產(chǎn)生財(cái)務(wù)壓力，或者對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目中的夸大宣傳產(chǎn)生質(zhì)疑。此外，一些不法商家也利用電視購(gòu)物進(jìn)行欺詐行為，導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害。

行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展重塑用戶(hù)信息獲取渠道，加劇資訊及視聽(tīng)內(nèi)容領(lǐng)域的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。以短視頻、社交平臺(tái)、流媒體平臺(tái)等為代表的移動(dòng)端新興媒介迅速崛起，搶占用戶(hù)碎片化時(shí)間。傳播媒介移動(dòng)化趨勢(shì)明顯。

隨著電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電視購(gòu)物的市場(chǎng)份額受到嚴(yán)重?cái)D壓。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)憑借價(jià)格透明、商品豐富、方便快捷等優(yōu)勢(shì)，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與電商平臺(tái)相比，電視購(gòu)物的技術(shù)水平較為落后。例如，缺乏用戶(hù)數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦、支付方式單一、無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)等。這些問(wèn)題導(dǎo)致電視購(gòu)物的用戶(hù)體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率較低。

面對(duì)有線(xiàn)電視行業(yè)總體下行趨勢(shì)、用戶(hù)收視習(xí)慣轉(zhuǎn)變、新媒體和IPTV競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓等不利影響，有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)終端數(shù)、高清交互電視用戶(hù)終端數(shù)、付費(fèi)頻道用戶(hù)終端數(shù)的流失狀態(tài)仍未有效遏制，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)盈利能力亟待加強(qiáng)。

未來(lái)發(fā)展策略分析

在主流廣電媒體業(yè)務(wù)拓展的同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的在線(xiàn)視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。后者匯聚海量視聽(tīng)資源、打破數(shù)字有線(xiàn)電視線(xiàn)性排播模式，吸引了大批用戶(hù)目光。與此同時(shí)，社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)等新興媒體的快速崛起，重塑著用戶(hù)對(duì)資訊及視聽(tīng)內(nèi)容的獲取渠道。面對(duì)在線(xiàn)視頻平臺(tái)和新媒體對(duì)傳播渠道的沖擊，主流廣電媒體對(duì)自身業(yè)務(wù)的創(chuàng)新勢(shì)在必行。

電視購(gòu)物平臺(tái)應(yīng)注重用戶(hù)體驗(yàn)，優(yōu)化購(gòu)物流程，提高售后服務(wù)水平，為用戶(hù)提供更加便捷、高效的購(gòu)物服務(wù)。例如，簡(jiǎn)化購(gòu)物流程、提供多種支付方式、加強(qiáng)物流配送等。

除此之外，電視購(gòu)物應(yīng)突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，結(jié)合新媒體和社交電商等新興渠道，開(kāi)展多元化營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌知名度和用戶(hù)黏性。例如，通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、與網(wǎng)紅或意見(jiàn)領(lǐng)袖合作推廣、舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)等。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)深度調(diào)研及投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》。

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