從1998年開始，國貨美妝品牌歷經(jīng)渠道時(shí)代、運(yùn)營時(shí)代、硬核原料成分時(shí)代的發(fā)展，至今已在國內(nèi)市場(chǎng)中嶄露頭角，優(yōu)秀的本土品牌在深入的消費(fèi)者洞察、日漸完善的渠道布局、聚焦功效的成分賦能下實(shí)現(xiàn)了從跟跑國際品牌到領(lǐng)跑全行業(yè)的質(zhì)的跨越，根據(jù)弗若斯特沙利文測(cè)算，2015~2021年國貨美妝市場(chǎng)規(guī)模六年復(fù)合增長率高達(dá)13.9%，預(yù)計(jì)2026年國貨美妝市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到7,441億，占比將達(dá)到50.2%，規(guī)模有望反超國際美妝。目前國貨品牌還處于硬核原料成分時(shí)代，聚焦功效護(hù)膚推出內(nèi)含硬核成分的大單品，相繼攻城略地，從低端到中高端形成清晰的競(jìng)爭(zhēng)格局，而高端、奢侈賽道亟待開拓；未來，國貨的大國品牌發(fā)展道路逐漸明確：在品牌文化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中，打造出現(xiàn)代技術(shù)融合中國傳統(tǒng)文化精髓的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更高情緒價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，將成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

圖表：中國化妝品行業(yè)按國貨或國際品牌劃分的市場(chǎng)規(guī)模及化妝品競(jìng)爭(zhēng)格局

數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文

2023年，中國經(jīng)濟(jì)疫后恢復(fù)逐漸向好，居民消費(fèi)意愿緩慢回升。2023年1~11月，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額共計(jì)42.8萬億元，累計(jì)同比增長7.2%，兩年復(fù)合增速達(dá)3.5%。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額共計(jì)11.8萬億元，累計(jì)同比增長8.3%，兩年復(fù)合增速達(dá)9.6%，網(wǎng)上零售額增速仍優(yōu)于全渠道平均增速。分品類看，2023年1~11月，糧油、食品/飲料/服裝鞋帽/化妝品/金銀珠寶，累計(jì)同比增速分別為5.1%/2.8%/11.5%/4.7%/11.9%，可選消費(fèi)增速優(yōu)于必須消費(fèi)；受益于黃金價(jià)格高位震蕩、工藝升級(jí)以及前期壓制的婚慶需求釋放，金銀珠寶全年表現(xiàn)亮眼；隨著穩(wěn)增長擴(kuò)內(nèi)需政策持續(xù)發(fā)力顯效，居民消費(fèi)信心緩慢恢復(fù)，各企業(yè)積極增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，服裝鞋帽穩(wěn)步回暖、增速居前；化妝品前兩年受直播、抖音渠道紅利驅(qū)動(dòng)，增速較快，今年流量逐步去中心化，天貓?jiān)鏊俜啪?，大促表現(xiàn)平淡，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多因素影響下，在可選消費(fèi)品類中增速較弱。

分平臺(tái)看，美妝線上大盤延續(xù)復(fù)蘇趨勢(shì)，新渠道抖音表現(xiàn)整體優(yōu)于天貓。根據(jù)魔鏡統(tǒng)計(jì)2023年1~11月天貓+抖音護(hù)膚美妝GMV同比+7.6%，抖音同比+54.3%，占比提升10.1pcts至33.3%。分品牌看，國貨品牌抖音動(dòng)能強(qiáng)，韓束(+284.5%)、可復(fù)美（+143.8%）、珀萊雅（+56.3%）、丸美（+95.6%）抖音護(hù)膚1~11月GMV同比增速亮眼。

興趣電商進(jìn)入全域生態(tài)，品牌化矩陣不斷完善。以阿里系為代表的貨架電商從人找貨的傳統(tǒng)路徑到借助內(nèi)容化改變流量獲取方式，通過店鋪、直播和內(nèi)容中心構(gòu)建消費(fèi)需求的增長。而抖音則構(gòu)建了獨(dú)特的全域興趣電商模式，通過內(nèi)容+貨架的高效結(jié)合創(chuàng)建了全場(chǎng)景、全鏈路品牌覆蓋的強(qiáng)大生態(tài)系統(tǒng)。通過短視頻和直播等內(nèi)容場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，激發(fā)用戶興趣，以商品展示為核心的貨架場(chǎng)景承接用戶已有興趣，精準(zhǔn)搜索實(shí)現(xiàn)復(fù)購。今年抖音獨(dú)特的全球購業(yè)務(wù)的招商激勵(lì)政策，形成了適宜一線大牌生長的沃土。2022年赫蓮娜、蘭蔻、SK-II等國際品牌積極入局抖音，迅速打開新的市場(chǎng)，目前在抖音電商的布局趨于成熟。

多店鋪矩陣布局精細(xì)化觸達(dá)，優(yōu)化抖音平臺(tái)投放策略。由于抖音的去中心化推廣模式使推送流量聚焦于最優(yōu)成交比，單店在擁有既有產(chǎn)品客群后難以拓新，存在流量天花板。品牌布局直播賬號(hào)矩陣，有利于配合精準(zhǔn)觸達(dá)，最大限度擴(kuò)大用戶覆蓋層面，帶來更多流量曝光，還能增加試錯(cuò)空間。珀萊雅目前在抖音有6個(gè)自播號(hào)，分別對(duì)應(yīng)紅寶石系列、雙抗系列、源力系列、水動(dòng)力系列、面膜號(hào)和福利社，三大層級(jí)通力協(xié)作，在主銷產(chǎn)品上差異化布局，滿足細(xì)分用戶需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多消費(fèi)者的覆蓋。在“貨找人”階段，珀萊雅直播種草與視頻引流雙管齊下，邀請(qǐng)年輕明星代言帶貨，積極和頭部帶貨達(dá)人合作，開發(fā)節(jié)日主題視頻策劃如婦女節(jié)、開學(xué)季等，贏得女性消費(fèi)群體的好感和品牌價(jià)值觀的贊同。在內(nèi)容投放、直播帶貨相對(duì)成熟的同時(shí)，珀萊雅彌補(bǔ)“人找貨”渠道的不足，建立會(huì)員體系、優(yōu)化搜索鏈路，為品牌沉淀私域流量，依托老帶新以及各類促銷活動(dòng)提升了流量的連帶轉(zhuǎn)化。

完善自播矩陣，打造“日不落”直播間貢獻(xiàn)收入增量。達(dá)人帶貨時(shí)代，主播依托龐大的粉絲群體，迅速增加品牌曝光度，提升品牌銷售效率。在銷售額逐步攀升的同時(shí)，利潤低、過于強(qiáng)調(diào)低價(jià)、粉絲忠誠度低等隱憂浮現(xiàn)，品牌方難以為繼，開始探索更精準(zhǔn)的獲客、更高效的推廣。通過抖音自播，品牌方奠定了自身的營銷基本盤，也形成了客戶的復(fù)購，成為品牌長期盈利性的關(guān)鍵。根據(jù)蟬魔方統(tǒng)計(jì)，2021~2022年抖音品牌自播賬號(hào)數(shù)量/自播總時(shí)長分別同比+208%/+310%，品牌自播矩陣不斷完善。在達(dá)人合作基礎(chǔ)上，珀萊雅、谷雨、橘朵等品牌也在不斷加強(qiáng)自播能力，優(yōu)化直播間布局，打造“日不落”直播間。最新的飛瓜年度統(tǒng)計(jì)，2023年抖音珀萊雅/谷雨/橘朵品牌自播銷售額分別占比為50.51%/46.45%/41.15%，各直播賬號(hào)打造差異化貨品組合，滿足多元化消費(fèi)需求。

社媒時(shí)代，品牌營銷模式隨著流量、熱點(diǎn)變化而變化，如今除了KOL種草、帶貨外，抖音美妝品牌又將目光投向了微短劇。相比傳統(tǒng)影視劇，微短劇具有更高的投放性價(jià)比及短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)大流量、強(qiáng)粘性的影響力。通過在劇集視頻下方掛出“小黃車”鏈接，從而獲得更直接的銷售轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，促成品效合一。抖音積極布局短劇營銷生態(tài)，有效幫助品牌放大內(nèi)容力+產(chǎn)品力，沉淀品牌價(jià)值，延展?fàn)I銷深度。和淘系、京東相比，驅(qū)動(dòng)抖音渠道用戶購買的核心因素是價(jià)格，通過將流量匯聚在爆款產(chǎn)品上，極致地壓縮價(jià)格、助力交易量增加，精準(zhǔn)契合當(dāng)下消費(fèi)者追求高性價(jià)比的風(fēng)潮。