中國零食行業(yè)千億規(guī)模，風味零食占比高、增速快。根據(jù)中研普華數(shù)據(jù)，2024年中國零食行業(yè)市場規(guī)模（零售額口徑）約4718億元，19-24年5年復(fù)合增速約為1.2%，14-24年10年復(fù)合增速約為2.9%。其中，風味零食（含薯片膨化、辣鹵零食等）占比57%，19-24年5年復(fù)合增速約為2%，14-24年10年復(fù)合增速約為3%。

圖表：中國零食行業(yè)市場規(guī)模（零售額，億元）

數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理

根據(jù)歐睿2017年發(fā)布的《Top100 Megabrands》，樂事薯片是唯一一個品牌價值超100億美元的零食品牌，諸如M&M’s、奧利奧等知名零食品牌價值則位于20-50億美元的區(qū)間。根據(jù)界面新聞的報道，奧利奧2022年全球凈收入突破40億美元（以2022年美元兌人民幣平均匯率換算約人民幣269.6億元），目標是2024年達50億美元規(guī)模。對比國內(nèi)的零食大單品，從年報口徑看，2023年，洽洽葵花子收入約42.7億元，衛(wèi)龍調(diào)味面制品收入約25.5億元，勁仔魚制品收入約12.9億元，中式零食單品體量更小。

由于地域特征、氣侯環(huán)境、風俗習慣等因素的影響，不同國家、不同地區(qū)的飲食習慣往往存在差異。休閑零食本質(zhì)還是一種加工食品，是文化和風味的生意。中國是一個擁有五千年文明歷史的國家，其飲食文化更是源遠流長，博大精深。相對應(yīng)的，中國零食具備得天獨厚的資源稟賦。

農(nóng)業(yè)的突破和供應(yīng)鏈的完善為新品類的發(fā)展提供可能。一方面，中國地大物博，擁有多樣的氣候條件和地形地貌，這為多種多樣的農(nóng)作物種植提供了得天獨厚的條件；另一方面，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部最新數(shù)據(jù)顯示，2023年農(nóng)業(yè)科技進步貢獻率達到了63.2%，這個數(shù)據(jù)比2012年大體上提高了10個百分點，當前正全力推進高水平農(nóng)業(yè)科技自立自強。農(nóng)業(yè)的突破和供應(yīng)鏈的完善為休閑零食品類的誕生和發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

休閑食品雖有萬億市場，但是“大而不強”，門類多而散，細分品類并不突出，產(chǎn)品“迭代快，周期短，可替代性強”，穩(wěn)定性較弱，很難催生大單品。但從國外的經(jīng)驗看，休閑零食并不乏大單品。億滋國際旗下吉百利、Milka、LU、奧利奧、Trident等多個零食品牌年收入超10億美元；瑪氏旗下M&M’s、士力架、德芙、益達等零食品牌價值均躋身10億美元行列；百事旗下樂事品牌價值為100億-150億美元，在2017年快消品品牌100強中的排名第4位，是全球排名首位的包裝食品品牌。

中消協(xié)發(fā)布的《中國消費者權(quán)益保護狀況年度報告（2023）》指出：今年除了性價比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，也將是今后一個時期的消費新熱點?！?023青年消費調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費；而根據(jù)小紅書和尼爾森的小紅書用戶消費心理研究，消費者購買決策考慮因素中，“情緒價值”占比高達82%，甚至超過了“性價比”（占比78%）。在當前經(jīng)濟周期下，多數(shù)消費品牌在“性價比”和“實用”的維度里競爭，“情緒價值”仍有很大的發(fā)揮空間，而休閑零食切入“情緒經(jīng)濟”賽道具備天然優(yōu)勢。根據(jù)億滋國際發(fā)布的《2023年全球零食現(xiàn)狀報告》，盡管經(jīng)濟緊縮，但零食消費依然保持不變。66%的人表示他們雖然更加關(guān)注零食價格，但在零食的消費上并未做出重大改變；在過去的五年中，零食幫助消費者渡過了難關(guān)，68%的千禧一代和65%的Z世代表示，零食可以幫助他們消減日常生活中的煩惱。70%的人證實，“在這個我們都沉浸在日常雜事中的世界，分享零食讓我們找回了與他人溝通的簡單快樂”。根據(jù)心理學家珍·克里斯特勒對慰藉食物（comfortfood）的定義，慰藉食物是指那些能夠給我們帶來愉悅感、滿足感，又或者是能喚醒某些療愈體驗的食物。英敏特調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國，93%的二、三線城市的被訪者表示會通過零食來慰藉心情，而該比例在一線城市中是86%。其中，80%的消費者吃零食是為了讓自己心情更愉悅，90%的消費者認為“吃縱享味的零食讓我心情變好”，58%的消費者愿意提供舒緩情緒效果的糖果產(chǎn)品。

當下線下、線上渠道均呈現(xiàn)多元化特征。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，在各類渠道中，零食銷售占比最大和最小的渠道分別是超市和食品專賣店渠道，分別占比36.9%和4.6%，相較其他食品飲料品類更為分散。同時，這也意味著，休閑零食有更多的品類容易覆蓋更多的消費群體。根據(jù)億滋國際《2023年全球零食現(xiàn)狀報告》，74%的消費者和84%的95后、00后表示，他們愿意或曾經(jīng)有過在線上看到某款零食就下單購買的經(jīng)歷。場景商務(wù)將購買行為融入消費者的日常生活和線上活動，包括使用社交媒體、做飯、刷視頻、打游戲等場景。社交商務(wù)則將購物與社交媒體結(jié)合起來，將數(shù)字平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)現(xiàn)、購買產(chǎn)品的市場。其中，直播購物尤其火爆。

奧利奧和可樂一樣，已經(jīng)成為了美國文化的一部分,被譽為“餅干之王”。到2000年，奧利奧在全球賣出的餅干達到了3,620億塊，2019年更是達到了4900億塊，成為全球銷量第一的餅干品牌。