從世界銀行所提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年，東南亞地區(qū)整體GDP總量約達(dá)3.80萬(wàn)億美元，總?cè)丝跀?shù)量更是高達(dá)6.9億人。在這其中，印度尼西亞、泰國(guó)、新加坡、菲律賓、越南以及馬來(lái)西亞這六個(gè)國(guó)家，在經(jīng)濟(jì)總量與人口規(guī)模方面占據(jù)了顯著地位，其合計(jì)GDP占比達(dá)到了96%，總?cè)丝谡急纫噙_(dá)到88%。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的維度審視，新加坡、文萊以及馬來(lái)西亞，人均GDP已突破1.1萬(wàn)美元大關(guān)，并且城鎮(zhèn)化率均超過(guò)75%，這表明它們?cè)诮?jīng)濟(jì)發(fā)展方面相對(duì)成熟，已經(jīng)步入了較為發(fā)達(dá)的階段。然而，該地區(qū)其余國(guó)家仍處于發(fā)展中國(guó)家的行列，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路上奮力追趕。在人口結(jié)構(gòu)方面，除了泰國(guó)與新加坡，其他國(guó)家老齡人口占比均未超過(guò)10%，這清晰地顯示出東南亞地區(qū)人口結(jié)構(gòu)普遍呈現(xiàn)出年輕的態(tài)勢(shì)，為區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了源源不斷的活力與潛力。

印度尼西亞，無(wú)疑是東南亞地區(qū)的一顆璀璨明珠，在人口與經(jīng)濟(jì)方面均占據(jù)著首要地位。其人口規(guī)模在東南亞地區(qū)占比高達(dá)40.8%，經(jīng)濟(jì)體量占比也達(dá)到了36.1%。2023年，印尼人均GDP尚未達(dá)到5000美元，這意味著其經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍存在著廣闊的上升空間。值得一提的是，在2018-2023年期間，印尼GDP復(fù)合增速約為5.6%，處于中高速增長(zhǎng)的階段。與此同時(shí)，印尼65歲及以上人口占比僅為7.0%，年輕的人口結(jié)構(gòu)為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的人口紅利基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及城鎮(zhèn)化率的逐步提升，在人口紅利的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)下，印尼的消費(fèi)市場(chǎng)有望釋放出極為可觀的潛力，成為東南亞地區(qū)乃至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)極。

聚焦于能量飲料市場(chǎng)領(lǐng)域，2021年，東南亞地區(qū)能量飲料的整體零售規(guī)模約為190億人民幣?；仡?018-2021年這段時(shí)期，其復(fù)合增速約為7.0%，這一增速與中國(guó)市場(chǎng)近乎持平。為了更深入地剖析東南亞能量飲料市場(chǎng)的發(fā)展格局，我們依據(jù)能量飲料在不同國(guó)家的滲透率以及增速情況，將東南亞主要國(guó)家細(xì)分為四類(lèi)。

圖表：東南亞能量飲料市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 190 億人民幣

數(shù)據(jù)來(lái)源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理

首先是高滲透高增速類(lèi)型，以越南和柬埔寨為典型代表。這兩個(gè)國(guó)家具有一些共性特征，例如工作強(qiáng)度較高，并且經(jīng)濟(jì)與城鎮(zhèn)化進(jìn)程正在迅速推進(jìn)。在人口體量方面，越南相對(duì)較大，而柬埔寨則相對(duì)較小。其次是高滲透低增速類(lèi)型，泰國(guó)便是其中的代表。泰國(guó)作為東南亞能量飲料的發(fā)源地，工作強(qiáng)度較高，然而近年來(lái)其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸放緩，人口結(jié)構(gòu)也相對(duì)老化，藍(lán)領(lǐng)人群數(shù)量已達(dá)峰值，且消費(fèi)人群未能實(shí)現(xiàn)有效的擴(kuò)容。再者是低滲透高增速類(lèi)型，印尼和緬甸屬于這一范疇。它們的共性在于經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)中高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且人口結(jié)構(gòu)年輕，這為能量飲料市場(chǎng)的快速發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。最后是中低滲透且低增速類(lèi)型，新加坡和馬來(lái)西亞經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，能量飲料在這兩個(gè)國(guó)家價(jià)格較為昂貴，缺乏品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力，并且消費(fèi)者普遍更加注重健康，對(duì)糖分?jǐn)z入較為敏感。而菲律賓的人均消費(fèi)量已經(jīng)與我國(guó)類(lèi)似，但是由于本土工作強(qiáng)度不高、工業(yè)化發(fā)展相對(duì)較弱等因素，預(yù)計(jì)會(huì)限制其能量飲料市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容的空間。

接下來(lái)，我們深入探究印尼能量飲料市場(chǎng)的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀。在印尼能量飲料市場(chǎng)的萌芽階段，日本的Lipovitan與泰國(guó)的Kratingdaeng占據(jù)著主導(dǎo)地位。自上世紀(jì)90年代起，以ExtraJoss為代表的粉末狀等產(chǎn)品憑借其顯著的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速崛起。在印尼能量飲料市場(chǎng)發(fā)展的早期，Lipovitan（大正力保健）通過(guò)與印尼本土的KalbeFarma公司合作，成功將能量飲料品類(lèi)引入印尼市場(chǎng)。隨后，泰國(guó)的Kratingdaeng（天絲紅牛）也進(jìn)入印尼市場(chǎng)，并在一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)了該市場(chǎng)。直到1994年，BT公司（其主業(yè)為健康功能食品，粉劑是其核心產(chǎn)品）推出了ExtraJoss，這款產(chǎn)品定位為世界上第一款泡騰粉形式的能量飲料。相較于傳統(tǒng)瓶裝產(chǎn)品，ExtraJoss具有更高的性價(jià)比，其經(jīng)典口號(hào)“這就是濃縮精華，為什么要花錢(qián)在瓶子上？”巧妙地暗諷了瓶裝Kratingdaeng價(jià)格較貴的缺點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)方面，ExtraJoss圍繞男性氣質(zhì)展開(kāi)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體。受益于其出色的性價(jià)比以及精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位，ExtraJoss的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)了粉末狀能量飲料市場(chǎng)的擴(kuò)容。

近年來(lái)，印尼液態(tài)能量飲料市場(chǎng)也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2018-2021年期間，其液態(tài)能量飲料產(chǎn)品銷(xiāo)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）約為15%。印尼液態(tài)能量飲料的核心消費(fèi)人群主要是從事農(nóng)業(yè)、建筑和長(zhǎng)途駕駛等對(duì)體力要求較高工作的成年男性，這部分人群對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感。近年來(lái)，PowerF、Panther等杯裝產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷提升，主要?dú)w因于以下幾個(gè)因素。其一，這些杯裝產(chǎn)品具有突出的性價(jià)比，非常契合低收入群體與年輕人的需求。一杯容量為175/190ml的杯裝產(chǎn)品，價(jià)格約為1000印尼盾，換算成人民幣僅約0.5元。其二，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的普適性，其葡萄和混合水果味的含糖飲料，除了具備功能性之外，還能滿足消費(fèi)者的解渴需求，因此在市場(chǎng)上可與即飲茶以及果汁飲料展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。此外，杯裝產(chǎn)品由于飲用更加便捷，在一定程度上搶奪了一部分粉末狀產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。不過(guò)，粉末狀產(chǎn)品在現(xiàn)飲場(chǎng)所，如街邊小攤、餐館、好友游戲聚飲等場(chǎng)景中，仍占據(jù)著主導(dǎo)地位。

再將目光轉(zhuǎn)向越南，這個(gè)國(guó)家正處于經(jīng)濟(jì)與人口紅利持續(xù)釋放的黃金時(shí)期，其能量飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出極高的活躍度。越南2023年人均GDP約為4322美元，電子、紡服等加工出口業(yè)是其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力之一。特別是在2018年中美貿(mào)易摩擦之后，大量外資向越南轉(zhuǎn)移建廠，進(jìn)一步推動(dòng)了其經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。在2018-2023年期間，越南GDP的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)到7.3%，在東南亞所有國(guó)家中位居榜首。同時(shí)，越南人口數(shù)量在東南亞排名第三，且人口數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，人口結(jié)構(gòu)較為年輕。

在人口紅利的有力支撐下，越南勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展，人均收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。隨著城鎮(zhèn)化率的持續(xù)提升，居民的生活節(jié)奏加快，工作壓力增大，這為能量飲料市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。能量飲料在越南不僅擁有龐大的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)基本盤(pán)，還逐步拓展至學(xué)習(xí)、駕駛、加班、熬夜等各個(gè)生活場(chǎng)景，成功覆蓋了白領(lǐng)和學(xué)生群體，從而實(shí)現(xiàn)了高滲透、高增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。例如，Number1將校園籃球運(yùn)動(dòng)融入廣告營(yíng)銷(xiāo)，Sting與ArenaofValor手游合作推出定制版產(chǎn)品，通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)策略，成功與越南的Z世代建立了緊密聯(lián)系。根據(jù)DIMarketing（越南）在2016年進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，在越南大城市中，多達(dá)26%的消費(fèi)者每周飲用能量飲料2-3次，12%的人每隔一天飲用一次。而歐睿數(shù)據(jù)表明，越南在2021年人均能量飲料消費(fèi)量為6.8升/年，且在2018-2021年期間，其年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）約為13.9%。

在泰國(guó)，能量飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展格局。上世紀(jì)七八十年代，天絲制藥推出的泰國(guó)紅牛（Kratingdaeng）依靠戶外廣告與抽獎(jiǎng)等線下活動(dòng)迅速崛起。然而，到了90年代，政府禁止能量飲料抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這對(duì)泰牛的市場(chǎng)發(fā)展造成了一定的打擊。在此期間，M150加大線上投放力度，憑借體育與音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功吸引了年輕人的關(guān)注，一躍成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。而卡拉寶則在2000年以后，通過(guò)更加清晰的搖滾激情定位，以及強(qiáng)大的配送和營(yíng)銷(xiāo)體系，不斷提升市場(chǎng)份額，逐步超過(guò)泰牛。自2015年至今，泰國(guó)能量飲料行業(yè)形成了三大本土寡頭深耕市場(chǎng)、格局相對(duì)穩(wěn)定的局面。2021年，M-150、卡拉寶和泰國(guó)紅牛分別占據(jù)泰國(guó)能量飲料市場(chǎng)約49%、30%和13%的份額。由于能量飲料消費(fèi)長(zhǎng)期與核心的藍(lán)領(lǐng)人群緊密綁定，因此三大龍頭的核心產(chǎn)品均為150ml左右的小玻璃瓶裝，瓶單價(jià)大多在10-12泰銖（約合2-2.5元人民幣），價(jià)格相對(duì)較低。

在行業(yè)增長(zhǎng)放緩的大背景下，泰國(guó)的龍頭企業(yè)嘗試推出高端系列產(chǎn)品以拓展市場(chǎng)。例如，M-150母公司推出了效果更強(qiáng)的M-Storm、針對(duì)年輕人的碳酸能量飲料SharkEnergy，天絲紅牛公司推出了含果汁口味更豐富的Ready等產(chǎn)品，這些高端產(chǎn)品的定價(jià)普遍在15泰銖/150ml以上。但總體而言，高端市場(chǎng)在泰國(guó)能量飲料市場(chǎng)中所占比例仍然較小。我們預(yù)計(jì)，這主要是由于傳統(tǒng)能量飲料在泰國(guó)消費(fèi)者心中的形象已經(jīng)根深蒂固，并且在具備高性價(jià)比的同時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)能夠提供多樣化的功能（如M150、KratingDaeng等在10-15泰銖價(jià)格帶，均有3種以上細(xì)分產(chǎn)品）。此外，泰國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)提神相關(guān)產(chǎn)品的增量升級(jí)需求受到一定限制。