圖表：教輔書行業(yè)出版流程

中國教輔書行業(yè)市場主體分析

一、中國教輔書行業(yè)市場主體類型

第一梯隊為國家級出版社和省/市級國有出版集團(tuán)。對于教材教輔出版行業(yè)而言，這些集團(tuán)擁有出版社資源，具備天然的壟斷優(yōu)勢。第二三梯隊的企業(yè)均需通過和他們的合作，才能參與到教材教輔出版領(lǐng)域。具備壟斷優(yōu)勢的前提下，第一梯隊玩家多數(shù)都是全產(chǎn)業(yè)鏈玩家。

第二梯隊為規(guī)模較大的民營出版企業(yè)，通常需滿足以下條件：

第一，有自己的核心內(nèi)容產(chǎn)品，擁有一定的品牌效應(yīng)，如《優(yōu)化設(shè)計》、《五年高考三年模擬》等;

第二，與出版社合作，建立自己的線下和線上發(fā)行渠道;

第三，對企業(yè)的定位和發(fā)展有深刻理解;

第四，已上市或者融資規(guī)模靠后;

第三梯隊，能滿足以下幾點(diǎn)或全部條件的企業(yè)即可歸入：

第一，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，只提供產(chǎn)業(yè)鏈單一環(huán)節(jié)的解決方案;

第二，與出版集團(tuán)合作，主要服務(wù)于數(shù)字出版業(yè)務(wù);

第三，在出版集團(tuán)發(fā)展模式上能提供新的模式或者發(fā)展思路;

第四，營收規(guī)模相對不大、發(fā)展相對較快;

由于政策、地域保護(hù)主義等因素，第一梯隊企業(yè)的優(yōu)勢相對穩(wěn)固，第二三梯隊難以在原有的模式上實(shí)現(xiàn)超越。數(shù)字出版的主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。教材教輔的數(shù)字化改變紙質(zhì)教材教輔的出版模式，打破原有穩(wěn)固市場格局，提供一個新的相對公平的市場環(huán)境。在新的競爭環(huán)境中，第二三梯隊可以更好的發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

二、中國教輔書行業(yè)企業(yè)入場方式

2012年實(shí)施的教輔政策給出版機(jī)構(gòu)和相關(guān)民營企業(yè)帶來深刻影響，也正因此，這一較之之前行業(yè)政策影響空前的教輔政策也被業(yè)內(nèi)稱之為“教輔新政”。我們今天談教材教輔數(shù)字化，教輔新政是怎么也繞不開的話題。總的來說，教輔新政宣告了教輔行業(yè)的“微利時代”的正式來臨。新政下，行業(yè)利潤空間遭到強(qiáng)力擠壓。銷售收入下滑而成本高企，是“微利時代”業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象。

銷售收入下滑，主要可從征訂渠道、發(fā)行和限價三大變化來分析：

首先，從征訂渠道來看，教輔新政前，地方教育出版社教輔圖書的征訂主要有兩種方式：一是主渠道征訂，即通過列入省市級教育系統(tǒng)或新華書店的征訂目錄，向各學(xué)校推薦征訂，之后由新華書店或?qū)ｉT的教輔發(fā)行公司統(tǒng)一發(fā)行;二是二渠道征訂，即出版社以一定的折扣發(fā)貨給大型的民營圖書公司，由其直銷系統(tǒng)直接進(jìn)校園征訂。這兩類征訂方式占據(jù)了地方教育出版社教輔發(fā)行的絕大多數(shù)市場份額。

教輔新政后，要求各學(xué)校采購的教輔材料須從省市公布目錄中選取，嚴(yán)禁學(xué)校采購?fù)扑]目錄之外的任何教輔材料，這不僅限制了地方教育出版社的教輔主渠道征訂，且直接排擠了二渠道征訂，使得直接進(jìn)課堂的教輔總體數(shù)量大大減少，客觀上減小了多數(shù)地方教育出版社的教輔發(fā)行總量。

其次，從發(fā)行來看，教輔新政的實(shí)施打破了原有全國統(tǒng)一模式的市場格局，逐步構(gòu)建起按省市劃分的區(qū)域市場，由此形成教輔區(qū)域壁壘。加之所有進(jìn)入推薦目錄的教輔材料，定價須嚴(yán)格按照國家發(fā)改委規(guī)定的印張定價執(zhí)行，整體改變了教輔“高價低扣”的現(xiàn)象。因此，與過去同樣的發(fā)行量的教輔相比，新政后所帶來的銷售收入將會大為減少。

最后，從限價來看，新政對進(jìn)入征訂目錄中的教輔材料進(jìn)行印張限價，限價后的印張定價單色約為0.9元，雙色約為1.4元，較原來的定價均減少了30%～40%。而地方教育出版社多數(shù)以教輔出版為主業(yè)，教輔出版帶來的銷售收入和出版利潤占據(jù)了營收的絕大部分。無疑，限價后銷售收入的明顯減少不可避免，出版利潤的縮水也就是題中應(yīng)有之義了。

另一方面，銷售收入下滑的同時，是教輔出版成本的持續(xù)上揚(yáng)，這主要是因為出版授權(quán)的政策變化所致。

所有配套教材出版的教輔，須取得原創(chuàng)教材出版單位的授權(quán)。取得授權(quán)的出版單位根據(jù)雙方約定，需向原創(chuàng)教材出版單位支付授權(quán)教輔總碼洋的一定比例的授權(quán)費(fèi)。從目前來看，最低的授權(quán)費(fèi)約為授權(quán)教輔總碼洋的5%，但也有出版單位要求支付的授權(quán)費(fèi)用高達(dá)10%。通常情況下，原創(chuàng)教材出版單位在授權(quán)的同時，會附帶一些附加條件，如在使用教材的同時，需保證原創(chuàng)出版單位的原版教輔達(dá)到教材用量的一定配套率。這樣帶來的結(jié)果是，地方教育出版社的教輔出版成本因授權(quán)費(fèi)快速增加的同時，附加條件又迫使地方教育出版社出讓一部分市場。無論是授權(quán)費(fèi)本身還是附件條件，都會直接或間接地增加地方教育出版社教輔出版的總成本。

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