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互聯(lián)網(wǎng)手機進軍線下:學OV者生,似OV者死

2017年7月14日     來源:虎嗅 毛琳Michael      編輯:LuoYang      繁體
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互聯(lián)網(wǎng)手機紛紛轉型進軍線下和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,而長期盤踞鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的OV兩家也在對一線城市虎視眈眈。

  二、學不了OV,可以怎么打敗他?

  既然互聯(lián)網(wǎng)手機品牌無論在渠道,品牌學不會,在銷售團隊,產品模式上學不了,那互聯(lián)網(wǎng)手機與OV相比怎么翻盤?怎么從OV農村包圍城市的模式中掙脫出來?如何鞏固一二線城市的份額?

  1、線上線下融合

  對于中國廣袤的土地來說,一二線城市市場與三四五六線城市市場迥然不同,對于手機市場同樣如此。一線城市的互聯(lián)網(wǎng)品牌扎不下三四五線城市去,OV產品上不來一線城市,在迥然不同的市場上,原有的打法已經失效,互聯(lián)網(wǎng)手機為代表的小米和以渠道為代表的OV出貨量逆轉就是佐證。互聯(lián)網(wǎng)手機品牌想要逆轉,無疑需要借鑒OV的優(yōu)勢,進行融合,而這個融合不僅涉及到渠道,產品,營銷,更重要的是涉及到人員架構和認知的融合,線上線下體系的一體化正在形成。

  認知融合?;ヂ?lián)網(wǎng)手機品牌離開了互聯(lián)網(wǎng)就等于沒有品牌,需要從0教育用戶;

  渠道融合?;ヂ?lián)網(wǎng)手機品牌進入傳統(tǒng)渠道為王的線下,只能多建渠道或拓展核心代理商,渠道意味著銷量。當顧客要王老吉時,只得到售貨員遞來的加多寶也還是要喝下;

  產品融合。低溢價互聯(lián)網(wǎng)手機因價格原因導致拓展線下渠道乏力,線上線下品牌和產品區(qū)隔成為必須。產品創(chuàng)新和產品穩(wěn)定出貨量的博弈成為必須考慮的問題;

  營銷融合。諸如“拍照手機”,“柔光。”的清晰定位配合大范圍廣告打法成為利器,發(fā)燒友,良品青年等低星城市用戶難以理解的新詞或需改變。與此同時,借助互聯(lián)網(wǎng)渠道模式不花廣告費獲取低星城市用戶成為奢望,用廣告占據(jù)用戶心智成為必須,在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋欠缺的區(qū)域,互聯(lián)網(wǎng)手機品牌必須開始營銷補課。

  2、拓展新的渠道及海外增量市場

  對于互聯(lián)網(wǎng)手機品牌而言,一二線城市的存量市場逐漸飽和且競爭激烈,增量市場是未來的增長引擎。增量市場有兩個:低星城市及國外市場。低星城市是深入到OV腹地正面PK,渠道和品牌先行是重中之重,但互聯(lián)網(wǎng)手機品牌渠道進展緩慢,小米目前自建小米之家88個,盡管小米預計的未來三年小米之家從2月預估的1000家增長到7月預估的2000家,但和OPPO的32萬個終端相比仍差距極大。與魅族的2300家專賣店,77000家銷售網(wǎng)店相比,差距仍然不小。對于互聯(lián)網(wǎng)手機品牌來說,華為的渠道模式或可借鑒。華為通過扶植少數(shù)頂級代理商,以代理商的渠道迅速攻占市場,在短時間內起到市場份額的顯著提升。當然運營商的渠道同樣不可獲取。

  海外市場是未來最重要的市場,小米,OV幾年前已經達成默契在東南亞和南亞地區(qū)布局。2017年Q1小米印度市場份額為14.2%,OPPO和vivo市場份額分別為9.3%和10.5%。但小米面臨的挑戰(zhàn)是印度市場的紅米系列利潤不高,小米其他高價系列如何突圍?小米如何繼續(xù)保有市場份額?畢竟OV的渠道打法已經深入印度鄉(xiāng)村,完全復制了在中國的模式,印度之外的巴西等市場還需要小米等互聯(lián)網(wǎng)手機品牌去開拓,但純互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式同樣會受到渠道模式的挑戰(zhàn)?;ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)達區(qū)域見效快,但在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達的地方很容易被渠道優(yōu)勢品牌所翻盤。

  3、從OV的軟肋進行攻擊

  OV的供渠道利益共同體和保姆式的銷售團隊是其最大的優(yōu)勢,但最強大的地方往往也是最弱的地方。OV為了維持穩(wěn)定的利益共同體需要為各級渠道留足利潤,動輒千元的利潤就是迫不得已的包袱,這造就了“高價低配”的軟肋。此前OV也嘗試過低價進軍線上渠道,但因線上低價導致渠道商反彈而作罷。截止到現(xiàn)在,OV的淘寶和京東乃至官網(wǎng)商城更像是品牌傳播渠道。保姆式的銷售團隊可以保證穩(wěn)定的后續(xù)服務,但同時也帶來了銷售為了獲得訂單出現(xiàn)超預期的性能承諾和貶低對手進行比較,這也是受到一線城市用戶詬病的原因,進而引發(fā)了一線城市對于OV的鄙視鏈。

  那怎么從OV最強的地方也是最弱的地方進行突破?

  建立新的對比體系并推而廣之

  小米創(chuàng)立的“跑分”模式,讓互聯(lián)網(wǎng)手機除了晦澀的硬件參數(shù)外有了可同比的指標,普通用戶也可以理解?,F(xiàn)在以拍照為賣點的行業(yè)背景下,“前后2000萬像素”又成為新的同比指標。針對三四五線城市互聯(lián)網(wǎng)手機品牌能否找到一個可準確類比,同時又易被理解的指標來同比互聯(lián)網(wǎng)手機品牌與OV ,成為讓普通用戶認知不同手機差異的關鍵,讓互聯(lián)網(wǎng)手機品牌性能優(yōu)勢凸顯成為關鍵。當然,讓互聯(lián)網(wǎng)上的手機信息流動起來,被更多用戶使用對互聯(lián)網(wǎng)手機品牌同意至關重要,信息透明對互聯(lián)網(wǎng)手機品牌來說是福利。

  鞏固一線城市優(yōu)勢,壓榨二三線城市OV生存空間

  對OV來說,維持渠道共同體的穩(wěn)定需要穩(wěn)定提升的出貨量,如果出貨量受阻,渠道的營收下降會帶來共同體的不穩(wěn)定以及共同體之間競爭的加劇,這樣共同體才有可能從內部瓦解。聚焦二三線城市的渠道拓展,是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌與OV交戰(zhàn)的前線。二三線城市互聯(lián)網(wǎng)使用率高,用戶信息來源豐富,同時一線城市品牌傳播和消費升級的向下延展,用戶有可能更理性判斷手機的優(yōu)劣進行決策,一定程度減少信息不對稱帶來的選擇困難。二三線城市市場處于一線和四五線的中間,對誰都意義重大,短期內互聯(lián)網(wǎng)手機品牌可專攻二三線,其他城市渠道交由運營商或其他大型賣場覆蓋。

  建立龐大的售后服務體系

  OPPO數(shù)量龐大的銷售和網(wǎng)點為手機提供了強大且簡便的購前購后服務,這對用戶有巨大的吸引力,用戶也愿意為此支付溢價,這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌欠缺的。以成都市為例,OPPO有97家體驗店,成都目前有1個小米之家。無論是簽約第三方服務中心,還是擴大400客服,互聯(lián)網(wǎng)手機做的遠遠不夠,沒有售后和服務,互聯(lián)網(wǎng)手機攻占四五線城市用戶只是空談。

  四、營銷補課

  品牌和產品是除了渠道之外產品銷售的最重要引擎,所以《定位》才在溝通信息過剩的環(huán)境中,立足于產品的獨特定位之上,提出了要通過廣告進行重復轟炸,在用戶頭腦中建立唯一性的品牌區(qū)隔。在互聯(lián)網(wǎng)手機品牌狂奔時,憑借好的產品、產品衍生的口碑、媒體PR達到了廣告同樣的效果,但也造成了最大的問題——在互聯(lián)網(wǎng)渠道之外,互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的影響力幾乎為0。

  現(xiàn)在手機品牌要進行渠道下沉,品牌就成為和渠道同樣的軟肋,品牌同樣需要補課。在低星城市從0開始建設品牌,投入不菲的廣告費進行品牌傳播,曾經“不投一分錢廣告”而省下的廣告費必須要加倍的投出去,才能從OV已經占領的用戶心智中脫穎而出。品牌需要重新補課和長期投入,并不能一蹴而就。

  五、穩(wěn)守一二線城市

  三四五線城市用戶的換機周期遠遠低于一二線城市,在三四五線城市換機潮過去后OV增長會面臨非常大的挑戰(zhàn),增速會急劇的下滑。企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示:一線城市中有75.4%智能手機用戶選擇每兩年至少換一次手機,但在T4以下市場(縣級和農村市場),大部分用戶換機時間會在3-4年。這意味著OV用戶在換機潮過去后,再度獲取用戶需要雙倍于一線城市的時間,而國內市場OV只能向一二線城市突圍。獲取一二線城市的用戶,互聯(lián)網(wǎng)手機品牌優(yōu)勢較強的一二線城市競爭將會非常激烈,此時OPPO、vivo廣告和渠道戰(zhàn)已經打到了家門口,OPPO在R11發(fā)布時在北上廣深、南京、成都、濟南的地標播出,vivo也將廣告做到了知乎。互聯(lián)網(wǎng)手機品牌必須要守住一二線城市的優(yōu)勢。

  在IDC分析中曾指出,以OPPO、vivo為代表的時尚化中國智能手機廠商,緊密捕獲了年輕消費群體,尤其是追求時尚化的女性用戶。而當OV要進軍一二線城市,小米魅族要渠道下沉,雙方在同樣的市場正面交戰(zhàn),我們也看到了在營銷策略和渠道建設上的融合。然而對互聯(lián)網(wǎng)手機品牌來說,如何借鑒OV的優(yōu)勢來攻擊OV的軟肋是逆襲的關鍵。對OV來說也是一樣,如何在一二線城市提升品牌,擺脫一二線潛在用戶的印象是保持增速的關鍵,雙方試圖將各自成功的經驗復用到新的市場,然而同樣的經驗并不能完全奏效,誰能最先進行融合和線上線下一體化,誰才能笑到最后。

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