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我國童車行業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-25
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 童車 玩具 嬰童產(chǎn)品
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2008，是童車企業(yè)很關(guān)鍵的一年，有的企業(yè)將在時(shí)代大潮中脫穎而出，但也會(huì)有大量企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被無情的淘汰。面對(duì)風(fēng)云變幻、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)狀況，童車企業(yè)何以應(yīng)對(duì)？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)結(jié)合自身對(duì)童車行業(yè)的跟蹤研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)2008童車行業(yè)運(yùn)行趨勢(shì)進(jìn)行分析并給出相關(guān)對(duì)策，以為中國童車企業(yè)帶來一定的幫助和啟示。
一、生存現(xiàn)狀
2008，童車行業(yè)將陷入四大困境，并在這四大困境中淘汰一部分競(jìng)爭(zhēng)力低下，處于邊緣掙扎的企業(yè)。
其一，出口難度加大。同另外的嬰童產(chǎn)品一樣，童車也面對(duì)著出口難度加大，外銷越來越難做的問題。
一方面是人民幣升值，外銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)下降。中國外銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大部分屬于成本優(yōu)勢(shì)，人民幣對(duì)美元的低比率使得中國的外銷產(chǎn)品的價(jià)格在國際市場(chǎng)上顯得特別有競(jìng)爭(zhēng)力。中國出口產(chǎn)品的低價(jià)位迎合了歐美國家中低收入人群的消費(fèi)需求，中國童車的出口額才得以高速遞增。但是，在來自于美國的壓力下，人民幣近半年來開始升值，從起初的1美元兌換8.28元，到突破8元大關(guān)，接著又跌至7.9元。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)期，未來的人民幣升值空間依然巨大。人民幣的升值，童車企業(yè)將面臨兩種局面，一是價(jià)格失去競(jìng)爭(zhēng)力，二是如果要維持外銷產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就只能降低利潤。人民幣繼續(xù)升值，意味著童車企業(yè)的外銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤在進(jìn)一步下降。
另一方面，嬰童產(chǎn)品的反傾銷愈演愈烈，一定程度上也影響了童車行業(yè)。如就墨西哥來說，1997年9月8日，墨西哥經(jīng)濟(jì)部在《官方日?qǐng)?bào)》上發(fā)表公告，決定對(duì)從中國進(jìn)口的部分嬰兒床和學(xué)步車(稅號(hào)為8715.00.01和9501.00.99)免征反傾銷稅，而對(duì)其中由EvenfloCompany，Inc公司進(jìn)口的Evenflo牌嬰兒床征收21.72%的反傾銷稅，對(duì)其他中國產(chǎn)嬰兒床征收105.84%的反傾銷稅，其他中國臺(tái)灣地區(qū)產(chǎn)嬰兒床征收31.53%的反傾銷稅。2004年5月21日，墨西哥經(jīng)濟(jì)部在《官方日?qǐng)?bào)》上發(fā)表公告，表示將自2002年9月9日起繼續(xù)對(duì)上述產(chǎn)品征收五年的反傾銷稅。2007年8月21日，墨西哥經(jīng)濟(jì)部決定開始對(duì)中國童車進(jìn)行反傾銷行政復(fù)審，調(diào)查期為2006年7月1日至2007年6月30日。童車反傾銷事件已不在少數(shù)，而中國企業(yè)反傾銷應(yīng)訴能力還沒有與國際接軌，很多對(duì)中國企業(yè)的反傾銷案件，往往都以中國企業(yè)敗訴告終。這樣一來，歐盟、美國等大型經(jīng)濟(jì)體的裁決，對(duì)國內(nèi)童車企業(yè)帶來很大的影響，往往一旦反傾銷敗訴，很多中小企業(yè)毫無退路，只能以破產(chǎn)告終。因此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)預(yù)言，外銷模式的外向型企業(yè)，如果遇到反傾銷，銷售量有可能從上億下降到零，甚至面臨破產(chǎn)的絕境。
其二，品牌格局動(dòng)蕩。童車品牌雖然在這些年來大量涌現(xiàn)，不少企業(yè)也重視到了塑造品牌的重要性，但有影響力的品牌卻并不多，童車品牌格局也顯得不穩(wěn)定。因童車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)度急劇上升，童車品牌起伏也便大增，可能你今天很輝煌，明天也會(huì)有破產(chǎn)的危險(xiǎn)。童車企業(yè)變化大、創(chuàng)意多，品牌更是不定，要做到“好孩子”企業(yè)品牌和“平湖”童車區(qū)域品牌這么穩(wěn)定已是有相當(dāng)難度。
其三，消費(fèi)者品牌意識(shí)覺醒。這對(duì)一大批中小型童車企業(yè)來說可能就是一個(gè)噩耗。消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺醒，就意味者未來童車行業(yè)品牌將有著生殺大權(quán)，它能給企業(yè)判生死。而童車企業(yè)一大半企業(yè)還都未建立自己的品牌，或不知道如何建設(shè)品牌。消費(fèi)者的選擇是對(duì)產(chǎn)品的選擇，同時(shí)也是對(duì)童車品牌信任度的體現(xiàn)。沒有能力做品牌的企業(yè)，將在品牌年代承受很大的壓力。
其四，設(shè)計(jì)抄襲，原創(chuàng)不足。中國的童車制造業(yè)在工藝水平上已經(jīng)沒有什么問題，現(xiàn)代化的廠房、現(xiàn)代化的設(shè)備越來越多，童車設(shè)計(jì)水平也在不斷提高，但目前童車設(shè)計(jì)中抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，童車產(chǎn)品的同質(zhì)化程度逐漸增強(qiáng)，比如學(xué)步車、嬰兒搖籃車、兒童單車等，不同的童車，制造采用的工藝不同，但同類童車的生產(chǎn)工藝、技術(shù)、設(shè)備相差無幾。任何行業(yè)的發(fā)展遵循同樣的規(guī)律：在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌沒有明顯區(qū)隔時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常表現(xiàn)為激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
二、發(fā)展趨勢(shì)
童車行業(yè)是個(gè)大有可為的行業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮蟆氖袌?chǎng)發(fā)展及國內(nèi)環(huán)境來看，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，未來幾年童車行業(yè)呈現(xiàn)以下四大發(fā)展趨勢(shì)。
其一，市場(chǎng)容量與日俱增。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人們的生活水平逐年提高。假設(shè)一個(gè)家庭中誕生了一個(gè)小寶寶，在經(jīng)濟(jì)條件允許的話，這個(gè)家庭會(huì)盡最大的努力為寶寶提供最好的物質(zhì)條件。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國0至6歲的嬰幼兒數(shù)量為1.08億，以平均每個(gè)孩子花銷5000元進(jìn)行概算，這個(gè)市場(chǎng)的遠(yuǎn)景容量將是5000億元。童車是嬰童產(chǎn)品中最為典型和普遍的產(chǎn)品，因此童車有非常大的市場(chǎng)。童車產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前最具投資前景的朝陽產(chǎn)業(yè)，未來三至五年該產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為中國最耀眼的產(chǎn)業(yè)。
其二，品牌化生存勢(shì)不可擋。從幾年前開始，童車業(yè)價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，一些小企業(yè)終于無力招架，在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中倒下，關(guān)門、倒閉，或者被兼并而在市場(chǎng)上消失了，優(yōu)勝劣汰速度在加快。但由于消費(fèi)需求的偏移和童車在設(shè)計(jì)和做工上的大同，原先的“價(jià)格戰(zhàn)”已慢慢向“價(jià)值戰(zhàn)”傾斜，“品牌營銷”逐漸取代“價(jià)格營銷”成為商家打開市場(chǎng)的新策略。未來的童車市場(chǎng)，品牌就是效益。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、滿意度及忠誠度都會(huì)決定企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌越來越受到童車企業(yè)的重視，那么童車企業(yè)如何才能使消費(fèi)者從眾多童車品牌中選中自己，這就成了童車企業(yè)首要考慮的問題。換句話說，品牌化生存成了童車企業(yè)勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)。
其三，專業(yè)化品牌運(yùn)作首當(dāng)其沖。中國童車業(yè)不少企業(yè)也慢慢成長(zhǎng)為具有雄厚實(shí)力的大型企業(yè)，他們也認(rèn)識(shí)到了品牌塑造的重要性，但他們有想法沒辦法，不知道怎么做品牌，所以童車業(yè)的領(lǐng)袖品牌始終沒有建立。發(fā)育成熟的行業(yè)往往已經(jīng)形成了一個(gè)領(lǐng)袖品牌群落，而發(fā)育不太成熟的行業(yè)，往往只有一兩個(gè)領(lǐng)袖品牌在默默耕耘，甚至還沒有出現(xiàn)領(lǐng)袖品牌。如發(fā)育已經(jīng)相當(dāng)成熟的家電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了海爾、美的、長(zhǎng)虹、TCL等領(lǐng)袖品牌，而童車業(yè)除了好孩子這個(gè)極具實(shí)力的品牌外，至今仍找不到第二個(gè)可以遍布全國、叱詫風(fēng)云的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這顯然是不夠穩(wěn)定的。
童車業(yè)在品牌塑造上處于弱勢(shì)地位，十分缺乏品牌系統(tǒng)推廣和操作的經(jīng)驗(yàn)，他們認(rèn)為品牌策略就是VI設(shè)計(jì)，把巨資投到了企業(yè)形象、宣傳廣告、包裝、店堂等方面的設(shè)計(jì)上，但他們殊不知這只是品牌塑造的很小以部分。VI視覺識(shí)別，在一定意義上說是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途，但是其影響力卻不是很大。
童車企業(yè)要塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，只是花巨資做VI或招聘人才進(jìn)駐公司服務(wù)都很難真正產(chǎn)生實(shí)效。童車企業(yè)可以與品牌咨詢公司合作，借助品牌咨詢公司強(qiáng)大的智囊團(tuán)有系統(tǒng)、有規(guī)劃地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。專業(yè)化品牌運(yùn)作是未來童車業(yè)必然的選擇。
其四，重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新。
當(dāng)前真正考慮到兒童需求的童車還很少，在童車產(chǎn)品雷同的大形勢(shì)下，品牌就急需創(chuàng)新設(shè)計(jì)。9月24日下午，浙江平湖舉辦了以“創(chuàng)新——引領(lǐng)童車行業(yè)新飛躍”為主題的中國——平湖童車產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇。來自廣東、上海、江蘇、浙江、寧波、義烏等玩具行業(yè)、童車產(chǎn)業(yè)界的專家、學(xué)者和平湖童車行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員單位的代表共200多人參加了論壇。浙江經(jīng)營管理研究會(huì)副秘書長(zhǎng)、浙江大學(xué)、浙江師范大學(xué)客座教授連云堯則緊緊圍繞“創(chuàng)新”主題，從創(chuàng)新能力、動(dòng)力、實(shí)質(zhì)、思維、方法等各方面向與會(huì)人員作了題為《創(chuàng)新引領(lǐng)童車行業(yè)再上新臺(tái)階》的報(bào)告。寧波媽咪寶嬰童用品制造有限公司總經(jīng)理葉偉德與現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)家們共同分享了產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)牌，以及打造一流企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與收獲。在隨后舉行的論壇對(duì)話板塊，企業(yè)家們與專家、學(xué)者面對(duì)面，圍繞“——品牌——品牌管理競(jìng)爭(zhēng)”、“創(chuàng)新與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”兩大主題，就如何應(yīng)對(duì)國際玩具市場(chǎng)對(duì)中國一玩具的召回措施，加強(qiáng)內(nèi)部管理提高童車質(zhì)量，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題進(jìn)行了互相討論。此會(huì)議的召開也說明了童車企業(yè)品牌塑造及創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要性。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，童車企業(yè)應(yīng)不斷尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品豐滿、細(xì)化、創(chuàng)新，將創(chuàng)新設(shè)計(jì)作為品牌的靈魂。
隨著兒童車需求的不斷增大，兒童車的特殊性對(duì)童車企業(yè)提出了更高的要求。中國童車行業(yè)應(yīng)加快創(chuàng)新步伐，盡快出現(xiàn)更多引領(lǐng)行業(yè)潮流的強(qiáng)勢(shì)品牌，以帶動(dòng)童車行業(yè)的整體發(fā)展。知名品牌的崛起將會(huì)使消費(fèi)者在選購?fù)嚂r(shí)更方便、放心，也會(huì)給“中國造”的名牌與國際品牌相抗衡提供支持。
三、應(yīng)對(duì)策略
針對(duì)童車業(yè)的困境及發(fā)展趨勢(shì)，童車行業(yè)有何破局之策呢？
第一，敢為天下先，精準(zhǔn)切分市場(chǎng)。目前童車業(yè)雖然至少有上千家企業(yè)擁有自己的品牌，但其核心價(jià)值卻十分雷同，即使是“好孩子”之類的知名品牌，其核心價(jià)值也不甚明晰。加上一些商家的附和，童車品牌或缺乏核心價(jià)值，或嚴(yán)重同質(zhì)化，始終沒有出現(xiàn)能掌控整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。長(zhǎng)期的市場(chǎng)同質(zhì)最終導(dǎo)致童車低成本營銷的最佳策略——差異性核心價(jià)值，遲遲未能在童車業(yè)施展它的銷售才能。童車企業(yè)紛紛提出“安全童車”、“環(huán)保童車”，在消費(fèi)者看來已是司空見慣。走進(jìn)童車賣場(chǎng)，會(huì)看到許多童車都在打“安全”牌，這種缺乏個(gè)性，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能有效區(qū)隔的價(jià)值定位，同樣也不能作為品牌的核心價(jià)值訴求。
童車企業(yè)要想在童車市場(chǎng)異軍突起，必須在品牌命名的優(yōu)勢(shì)上增加更多的新元素，以推動(dòng)品牌的快速發(fā)展。開創(chuàng)新品類就成了一個(gè)行之有效的“新元素”。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“開創(chuàng)新品類，精確切分市場(chǎng)”是中國童車業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)最有效的方法，也是中國童車品牌發(fā)展的首選之路。童車企業(yè)開創(chuàng)的新品類應(yīng)該達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才能算有效呢？根據(jù)著名品牌專家、中國超低成本塑造第一人謝付亮先生提出的新品類構(gòu)建五大標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)、展得開、收得攏、伸得遠(yuǎn)、傳得快，只有達(dá)到以上五個(gè)要求，我們才能有效開創(chuàng)新品類。
其一，站得穩(wěn)。新品類不僅要有產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費(fèi)者需求基礎(chǔ)。滿足這兩個(gè)條件后，新品類仍然要有渠道基礎(chǔ)，唯有如此，新品類才可能在市場(chǎng)上站得穩(wěn)；其二，展得開。新品類必須有足夠的支點(diǎn)來支撐，通俗地說就是，圍繞新品類要能展得開，為新品類找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的支點(diǎn)；其三，收得攏。新品類的命名必須具有“高度”和“廣度”，換句話說就是能夠“海納百川”，或者說是“一覽眾山小”，能夠?qū)⑵放莆磥戆l(fā)展過程中的各種有利資源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推動(dòng)品牌的良性發(fā)展；其四，伸得遠(yuǎn)。
這與“展得開”有點(diǎn)相似，但含義略有差異。伸得遠(yuǎn)是指，新品類的命名能夠在品牌長(zhǎng)期發(fā)展過程中發(fā)揮作用，而不是“一錘子買賣”，更不能“殺雞取卵”，絲毫不顧品牌的中長(zhǎng)期利益；其五，傳得快。這一點(diǎn)非常容易理解，一個(gè)品牌開創(chuàng)的新品類必須能夠“傳得快”，快速形成勢(shì)如破竹的傳播力量，從而迅速到達(dá)目標(biāo)受眾，為品牌的崛起打下堅(jiān)實(shí)的認(rèn)知基礎(chǔ)。
從本質(zhì)上來說，定位是一種“理性的賭博”，也是一種投資。既然是一種投資，就要看投資收益率。定位選取的目標(biāo)市場(chǎng)不能太小，稍有不慎會(huì)把企業(yè)逼入死胡同。而且過于狹小的市場(chǎng)定位不利于企業(yè)有效整合渠道資源以協(xié)助自身迅速做大做強(qiáng)，因?yàn)樽霾怀隽恳磺卸际强照劇Ｋ�，童車企業(yè)定位一定要精確、新穎，但又不能太窄，同時(shí)也應(yīng)遵循“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)：第一、唯一和專一。這是品牌定位的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的核心標(biāo)準(zhǔn)！
第二，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，“組合拳”贏市場(chǎng)。童車企業(yè)要塑造品牌，就必須制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。童車品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工作，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受時(shí)間、社會(huì)、利潤等多方面的考驗(yàn)。它不但包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)，還要企業(yè)文化的設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、品牌的定位、推廣、再定位、再推廣等一系列工作。童車企業(yè)做品牌更需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售，而是企業(yè)實(shí)力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)要素，包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。
童車企業(yè)要有多元化思維方式，進(jìn)行系統(tǒng)思考。首先要加強(qiáng)品牌意識(shí)，其次要學(xué)會(huì)運(yùn)用超低成本塑造品牌的戰(zhàn)略，再次要知道做品牌有多條道路，要挑最適合自己的路。童車企業(yè)要精誠選擇，與專業(yè)人士合作，或與專業(yè)咨詢公司合作，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)獲得更多的智力支持和更完善的系統(tǒng)服務(wù)，從而制定出最適合企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，并有效實(shí)施。
第三，提高設(shè)計(jì)能力，讓產(chǎn)品開口說話。童車企業(yè)要做大做強(qiáng)必須塑造自主品牌，而自主品牌的塑造最基本的就是自主開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)是連結(jié)技術(shù)和市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。市場(chǎng)保持著民族、國家、地域等多種特性，因此，不掌握產(chǎn)品開發(fā)能力，就難以把對(duì)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)以及對(duì)這些特點(diǎn)的理解轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的性能特性。童車企業(yè)在抄襲原創(chuàng)時(shí)，就沒有任何空間根據(jù)市場(chǎng)的條件進(jìn)行自主設(shè)計(jì)。相反，若童車企業(yè)能進(jìn)行自主開發(fā)，就可以通過自己對(duì)市場(chǎng)的理解而進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，從而開發(fā)出符合市場(chǎng)需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。
童車企業(yè)要不斷提高設(shè)計(jì)能力，根據(jù)兒童特征及市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，使童車功能更強(qiáng)，更具人性化。通俗地說，童車企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)制造出能代表企業(yè)的個(gè)性化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己開口說話，贏得消費(fèi)者的“放心”。
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