以《嘉興市湘家蕩區(qū)域旅游開發(fā)策劃》為例

    扁舟飛出相湖東，花片紅穿樹底風。
    才聽前村鳩喚雨，斜陽又在暮云中。

    這是明代懷悅在他的《過相湖》詩中所寫，而這位《二十四詩品》的疑似作者，在湘家蕩邊上修筑園林，使得湘家蕩成為了當時嘉興有名的風景地。然而，時過境遷，如今的湘家蕩，昔日的江南園林已經消失，取而代之的是浙江省城鄉(xiāng)統(tǒng)籌配套改革的建設新貌，區(qū)域旅游的開發(fā)也成為了湘家蕩譜寫盛世華章的契機。

    【摘錄】

    隨著城市人口的擴張，城市化進程的逐步加快，城郊型旅游區(qū)開發(fā)成為近年來旅游開發(fā)的熱點，如何在有效保護城郊地區(qū)生態(tài)環(huán)境的同時，開發(fā)具有區(qū)域特色的旅游產品；如何在如火如荼進行旅游區(qū)開發(fā)的同時，有效吸收城市擴張所帶來的城市功能的擴張，這些都成為城郊型旅游開發(fā)的關注焦點，在這里，結合最近的嘉興湘家蕩區(qū)域項目策劃項目，做一個城郊型旅游度假區(qū)開發(fā)模式的探討。

    【關鍵詞】

    湘家蕩、旅游度假區(qū)、旅游地產、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、主題娛樂

    一、前言

    隨著城市化的發(fā)展，城市郊區(qū)憑借其獨特的區(qū)位優(yōu)勢和資源特點成為近年來旅游開發(fā)的熱點。城市郊區(qū)擁有比城區(qū)優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，開敞的建筑空間，山、水或林等自然景觀的依托。從區(qū)域整體開發(fā)格局來看，城郊度假區(qū)的旅游開發(fā)不僅能給規(guī)劃區(qū)塊本身帶來發(fā)展的空間；而且，由于其身處城市與鄉(xiāng)村開發(fā)的邊緣地帶，城郊度假區(qū)還具有承接城市擴展的功能，通過旅游項目的開發(fā)，匯聚人氣，形成區(qū)域的人流、物流、商流，而完善的區(qū)域基礎設施環(huán)境，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境景觀，更能提升周邊地產的土地價值，成為區(qū)域發(fā)展的核心引擎項目。

    二、湘家蕩概況

    嘉興地處長三角地區(qū)核心圈層，東鄰上海，西靠杭州，北連蘇州，南與寧波隔錢江而望。本次規(guī)劃區(qū)塊湘家蕩位于嘉興市東北側，距離嘉興市區(qū)約為7公里，南部與中心城區(qū)向接壤，東面為南湖區(qū)大橋鎮(zhèn)，西側為秀洲區(qū)油車港鎮(zhèn)，北臨嘉善縣。整個區(qū)域交通條件便利，320國道從地塊北部穿梭而過，根據上位規(guī)劃規(guī)劃地塊內將有三條城市干道通過，交通便利性將近一步增加。

    根據土管部門2007年底土地利用變更調查資料，湘家蕩區(qū)域用地總面積為4338.1公頃，其中農用地為2955公頃，建設用地為882公頃，未利用地（水域）501.1公頃。規(guī)劃范圍內通過兩分兩換政策，農戶已經全部集中搬遷到新型市鎮(zhèn)區(qū)。

    區(qū)域內農用地所占面積較大，屬于典型的江南水鄉(xiāng)稻作景觀區(qū)，開發(fā)用地較少，保存了最原始的江南水鄉(xiāng)傳統(tǒng)風貌。作為嘉興城郊型旅游度假區(qū)開發(fā)的處女地，湘家蕩區(qū)域之前已經做了幾輪規(guī)劃，但是都沒有付諸實施。2009年7月，湘家蕩區(qū)域聯合開發(fā)建設管委會委托奇創(chuàng)旅游咨詢運營機構編制《嘉興市湘家蕩區(qū)域旅游開發(fā)策劃》，如何在科學規(guī)劃的背景下推出具有吸引力的策劃方案，這是策劃初期遇到的最核心問題。

    三、城郊型度假區(qū)開發(fā)思路

    1、研究市場，項目定位準確。城郊旅游度假區(qū)要找準在整個度假區(qū)在整個城市中擔當的時代性角色，避免同區(qū)域內其他度假區(qū)在產品類型上發(fā)生雷同，通過調查研究，嘉興城郊型旅游產品主要是以傳統(tǒng)農家樂、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)產品為主，如周家莊農家樂、西塘、烏鎮(zhèn)等。

    2、根據項目具體特點，設計適合本項目發(fā)展的模式。城郊旅游度假區(qū)的開發(fā)一定要開創(chuàng)自身的發(fā)展模式，不能照搬照抄，防止項目的雷同化，在人本服務、項目設置、建筑特點、軟件配套方面要有自己的特色。 在旅游產品開發(fā)過程中，項目組一致認為，如果繼續(xù)做傳統(tǒng)古鎮(zhèn)，做傳統(tǒng)農家樂，一方面很難超過烏鎮(zhèn)、西塘的知名度，二來項目雷同，不具有特色，反而降低了該度假區(qū)的區(qū)域競爭力。

    3、復合產業(yè)業(yè)態(tài)設計。復合產業(yè)業(yè)態(tài)，將傳統(tǒng)的旅游產業(yè)與商業(yè)、地產業(yè)、會展產業(yè)、運動康體產業(yè)、教育產業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)、博彩業(yè)、農業(yè)、工業(yè)等結合，確定不同的角色，在角色定位的前提下，圍繞開發(fā)項目的角色與目標，努力挖掘自身的優(yōu)勢，利用恰當的商業(yè)措施與文化聯姻，用市場的方式運作才能獲得最佳經濟效益。從近年來嘉興市經濟發(fā)展和全社會產業(yè)結構調整的大趨勢看來，以現代服務業(yè)為旗幟的第三產業(yè)的發(fā)展是未來經濟發(fā)展的必然方向。深度挖掘特色產業(yè)、優(yōu)勢產業(yè)，整個產業(yè)鏈，立足資源特色，開發(fā)綠色旅游產品，在創(chuàng)造經濟效益的同時追求對環(huán)境的最低破壞，才能形成旅游區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

    4、注重湘家蕩區(qū)域項目策劃和創(chuàng)意，提升項目的品牌含量。在開發(fā)過程中，必須注意項目的規(guī)模與功能，布局的尺度與收放，氛圍的營造與把握，都應在創(chuàng)意、策劃中很好地確定，最終通過新穎樸實的外觀、功能完善的內涵、配套齊備的設施、自然諧調的韻味，塑造項目的特色和魅力，提高品牌的含金量。

    5、重視景觀規(guī)劃，合理安排布局。規(guī)劃是建設的龍頭，城郊旅游項目必須統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局、均衡布點、具備人本關懷，既著眼當前，又立足長遠，將旅游地產的開發(fā)效益與風景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護、文化生態(tài)優(yōu)化結合，實現經濟效益與社會效益、環(huán)境效益的統(tǒng)一。

    6、商業(yè)運作模式設計多樣化、特色化。商業(yè)運作模式設計是開發(fā)城郊旅游景區(qū)不可或缺的，運作模式設計時要注重多樣化、特色化、時尚化，通過不同的運作模式，來提升城郊旅游度假區(qū)的吸引核。

    四、湘家蕩開發(fā)模式探討

    1、度假區(qū)+旅游地產

    5.2平方公里的湘家蕩省級旅游度假區(qū)是區(qū)域內最為核心的資源集合區(qū)，交通條件優(yōu)越，擁將近2000畝的水域面積。通過挖掘自然和歷史人文資源，圍繞湖區(qū)恢復相湖八景、新建“禾”文化主題廣場、培植圍繞濕地為主題的度假村和濕地迷宮樂園等項目、圍繞精研講寺形成一系列宗教文化主題類旅游產品，如素齋館、居士林等。

    在豐富度假區(qū)旅游產品體系的同時，考慮到整個區(qū)域處于嘉興市城郊結合部，作為城市功能的首選輸出地之一，在做好度假區(qū)的同時，也要考慮到旅游地產的戰(zhàn)略性引導功能。項目組在借鑒深圳東部華僑城和杭州余杭良渚文化村等案例經驗的基礎上，結合該區(qū)域的戰(zhàn)略定位和實際資源條件，在區(qū)域內形成品質較高的居住區(qū)。

    豐富整個區(qū)域內的游覽內容，實施東聯西進的空間發(fā)展戰(zhàn)略，形成一主兩副，一軸三區(qū)的功能結構，以湘家蕩省級旅游度假區(qū)為基礎，“東進”形成另一旅游核心吸引物——江南水鄉(xiāng)生活的核心體驗基地，以“農夫、水鄉(xiāng)、有點田”的主題特色，策劃“臨水小居”、“清貧草屋”、“園林大宅”等房產項目和富有江南水鄉(xiāng)韻味的水鄉(xiāng)農事活動、田園餐飲、農業(yè)觀光等項目。在后期運營上，建議取消這一景點的門票制，通過游憩項目和旅游服務的提供實現贏利，而度假類的產品則采用定制物業(yè)等運營策略，實現旅游地產的良性運作。

    2、度假區(qū)+城鄉(xiāng)統(tǒng)籌配套區(qū)

    七星鎮(zhèn)是浙江省城鄉(xiāng)統(tǒng)籌配套措施“兩分兩換”的示范點之一，在對湘家蕩區(qū)域的旅游策劃過程中，七星鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)的建設必須納入整個度假區(qū)的統(tǒng)籌范圍，實現旅游度假與居民日常生活的良性互動。通過對周邊基礎設施的完善和一些商業(yè)網點的設置，在滿足當地居民日常生活需要的同時也能對度假區(qū)的旅游功能進行補充。通過一系列景觀節(jié)點的打造，疊合一些夜游系統(tǒng)、水路游線等系統(tǒng)，突出這是生機盎然的新生活度假新天堂。

    3、主題娛樂+傳統(tǒng)水鄉(xiāng)民俗體驗

    作為傳統(tǒng)江南水鄉(xiāng)的稻作文化區(qū)，在開發(fā)過程中，緊扣這一資源特色，根植地域文化，打造具有地域特色的旅游產品和項目是項目組深入思考的焦點問題。

    只有民族的，才是世界的。通過深入挖掘當地的傳統(tǒng)風俗風貌，策劃吳越水鄉(xiāng)農村博物館、豐收廣場、景觀稻田、稻田酒店等項目，充分反映當地以水鄉(xiāng)為核心的稻作文明，以體驗水鄉(xiāng)的田園生活方式為核心。

    南部區(qū)域與南湖新區(qū)接壤，考慮到這里作為新區(qū)建設的功能承接地帶，打造以運動娛樂、康體休閑為特色的主題度假區(qū)，作為北部傳統(tǒng)度假區(qū)與南部生活新城的功能過渡帶，核心策劃了濕地影視樂園、水鄉(xiāng)康療中心、慢運動公園等項目。

    五、總結

    城郊型旅游度假區(qū)的開發(fā)沒有固定的模式可循，只有針對實際情況，量身打造才是良策。照搬照抄前人的旅游產品已經不能滿足目前日新月異的旅游市場需求，因此，我們在開發(fā)過程中，必須立足當地實情，密切關注市場動向，時刻跟進游客需求，打造具有時代性、地域性的新型旅游產品。

    旅游從傳統(tǒng)觀光時代邁入了產業(yè)化升級階段，旅游產品從觀光產品向休閑復合型產品過渡是必然趨勢。在城郊型旅游度假區(qū)開發(fā)過程中，首先要圍繞城市這個主題，從承接、改進和完善城市功能入手，重點強調城市規(guī)劃對旅游策劃的指導性作用，與度假時代的旅游策劃形成思路和實施手段上的互補，策劃重在解決思路問題，而城市規(guī)劃更加強調合理性和實施性，在城郊型旅游開發(fā)中，追求城市規(guī)劃與旅游策劃的互補互融，對于整個項目的推進具有至關重要的促進作用。

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