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中國(guó)二線品牌葡萄酒品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-10
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大環(huán)境：揭看二線品牌總態(tài)勢(shì)
近年來(lái)，隨著酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的變化，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，形成了大中小型品牌共存的競(jìng)爭(zhēng)格局，總體上，根據(jù)品牌影響范圍和企業(yè)規(guī)模，大致可以分為四類(lèi)：以長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭癁榇淼娜珖?guó)性知名葡萄酒品牌；以新天、龍徽、通化等為代表的二線知名品牌；以古井、茅臺(tái)、五糧液葡萄酒為代表的由其他傳統(tǒng)酒類(lèi)知名品牌的延伸和擴(kuò)展；各地區(qū)的各種小型葡萄酒廠的知名度不高的品牌。
相對(duì)于其他幾類(lèi)葡萄酒品牌，二線品牌一般在當(dāng)?shù)靥幱诤軓?qiáng)勢(shì)的狀態(tài)，該類(lèi)葡萄酒廠商的渠道和產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，在區(qū)域性市場(chǎng)上具有較高的市場(chǎng)占有率和品牌知名度，尤其是依靠其地域優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌支持，在區(qū)域市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是區(qū)域性知名葡萄酒品牌在進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)方面一直處于很尷尬的處境，不進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，一方面難以實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模效益和跨越成長(zhǎng)瓶頸，另一方面，也很容易被不斷進(jìn)行區(qū)域滲透的別的品牌尤其是一類(lèi)品牌所威脅。同時(shí)，區(qū)域性品牌市場(chǎng)在規(guī)模和實(shí)力上和一類(lèi)品牌也具有一定差距，進(jìn)入全國(guó)性市場(chǎng)往往在市場(chǎng)費(fèi)用投入上具有一定壓力，且容易對(duì)短期現(xiàn)金流構(gòu)成威脅。另外，部分二類(lèi)品牌很多是國(guó)有企業(yè)的體制，在機(jī)制上缺乏靈活性與創(chuàng)新，在管理上存在一定的滯后。
三板斧：難開(kāi)二線品牌路
從目前主要的二線品牌的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略分析角度，傳統(tǒng)操作手法具有一定的局限性，導(dǎo)致其在實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張方面遇到較大阻力和風(fēng)險(xiǎn)。
第一板斧："擠"
典型手法是加大促銷(xiāo)品拉關(guān)系。二線品牌的主要策略是打進(jìn)各個(gè)商場(chǎng)超市和餐飲店，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，具體的做法無(wú)非就是進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)用，以及增加促銷(xiāo)人員，其造成的結(jié)果是投入產(chǎn)出比例失調(diào)，投入不少，贏利有限，與一類(lèi)品牌相比，投入超過(guò)一類(lèi)品牌的投入，收入?yún)s低于一類(lèi)品牌的收入，投入成本過(guò)大，現(xiàn)金流入不敷出，很多區(qū)域性品牌基本上在兩年內(nèi)就收兵回營(yíng)，不得不進(jìn)行戰(zhàn)線收縮。
另外，二線葡萄酒品牌廠商在拉關(guān)系搞客情方面往往也投入巨大，希望借助關(guān)系建立所謂的渠道競(jìng)爭(zhēng)力。許多二線品牌新進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常把所謂的"服務(wù)質(zhì)量"做為贏得渠道合作的主要訴求點(diǎn)，但是，服務(wù)質(zhì)量本身并不足以構(gòu)建企業(yè)在當(dāng)?shù)氐暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是一類(lèi)品牌所模仿和超越。
第二板斧："靠"
一些二線葡萄酒品牌廠商為了盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，經(jīng)常采取利用一類(lèi)品牌經(jīng)銷(xiāo)商渠道的策略，依靠借用一類(lèi)葡萄酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，通過(guò)"讓利策略"，提高經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率，希望以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的"讓利"來(lái)贏得一類(lèi)葡萄酒廠商渠道的"芳心"，提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。但是，一般來(lái)講，這些經(jīng)銷(xiāo)商往往和一類(lèi)品牌葡萄酒廠商之間具有比較緊密的"依附關(guān)系"，實(shí)際上很多經(jīng)銷(xiāo)商只是政策的執(zhí)行者，而不是政策的制定者，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，這種策略并不能真正建立區(qū)域性葡萄酒品牌和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，只能一時(shí)提高經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)力，不能從根本上解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題。
第三板斧："炒"
很多二線葡萄酒品牌廠商在內(nèi)功不足的情況下，希望借助所謂的營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)迅速造就一個(gè)"腦白金"、一個(gè)紅酒行業(yè)的"超女"，但實(shí)際結(jié)果卻往往成了葡萄酒市場(chǎng)的"秦池"。這些廠商往往希望加大廣告宣傳費(fèi)用來(lái)建立自己的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，投入重金聘請(qǐng)策劃公司搞策劃，聘請(qǐng)國(guó)際巨星拍廣告，但實(shí)際結(jié)果卻往往是引來(lái)眼球關(guān)注卻引不來(lái)現(xiàn)金流入。
多誤區(qū)：迷惑二線品牌商
從以上分析來(lái)看，二線葡萄酒品牌廠商贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要走出以下幾個(gè)誤區(qū)
渠道為王
二線葡萄酒品牌寄希望于通過(guò)目前現(xiàn)有的一類(lèi)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的渠道去鋪市，認(rèn)為好的渠道就是生命線，占有了這些渠道就能制勝，市場(chǎng)就能打開(kāi)局面，事實(shí)上一個(gè)品牌，特別是一類(lèi)品牌一個(gè)區(qū)域的成功，不僅僅是依靠渠道和銷(xiāo)售通路，而是需要從品牌定位、產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、客戶(hù)服務(wù)多角度的系統(tǒng)策劃和設(shè)計(jì)。
好貨就有好銷(xiāo)路
許多二線品牌的老總們談到他們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，幾乎不約而同地說(shuō)自己的品質(zhì)是其他任何同類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法比擬的，它們的產(chǎn)品最終靠品質(zhì)取勝，品質(zhì)是企業(yè)生存的靈魂......但是，從葡萄酒本身來(lái)講，品質(zhì)往往是贏得優(yōu)勢(shì)的必要條件而非充分條件，同時(shí)，判斷一種產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是其技術(shù)指標(biāo)、成分含量，而是消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知和判斷。只重品質(zhì)卻忽略了消費(fèi)者的需求偏好，再好的產(chǎn)品往往也會(huì)胎死腹中。
盲目差異化
一些二線品牌為了避開(kāi)與一類(lèi)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，相繼推出了有別于傳統(tǒng)葡萄品種與口感的差異化產(chǎn)品，甚至推出非葡萄酒類(lèi)的果酒干紅，朝著"保健紅酒"的方向發(fā)展，希望能夠在差異化中需求突破。因?yàn)槠咸丫朴兄鴰浊甑臍v史和文化的沉淀，人們最終選擇目前的葡萄品種去作為釀酒葡萄，不是心血來(lái)潮，是經(jīng)過(guò)人們多年來(lái)的實(shí)踐確立的。差異化在短時(shí)間內(nèi)也許能引起人們的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)，但是隨著人們對(duì)葡萄酒文化及其了解和增進(jìn)，這類(lèi)的產(chǎn)品也就是曇花一現(xiàn)，真正的差異化需要建立在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分認(rèn)真研究分析的基礎(chǔ)之上，是基于市場(chǎng)需求的差異化而不是基于產(chǎn)品生產(chǎn)本身的差異化，同時(shí)，差異化要求企業(yè)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)上自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入分析，而不僅僅是"人無(wú)我有"。
消費(fèi)理性
雖然葡萄酒在我國(guó)已經(jīng)有了100年的歷史，葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)在著年擴(kuò)大，葡萄酒的消費(fèi)群體也在穩(wěn)步增加，但是，我們的葡萄酒人均消費(fèi)量只是世界水平的1/15，應(yīng)該說(shuō)還處于初級(jí)階段。消費(fèi)者的消費(fèi)行為許多還出于初級(jí)階段，80%的購(gòu)買(mǎi)者并非真正了解葡萄酒，也就是說(shuō)不是憑品質(zhì)去判斷和購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，而是靠對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和包裝檔次來(lái)判斷葡萄酒的價(jià)值。在這種情況下，除了研究如何提高產(chǎn)品質(zhì)量以外，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行深入研究也就變得至關(guān)重要了。
隨意貼牌
很多二線品牌為了增加銷(xiāo)售額，提高生產(chǎn)量，往往采取貼牌生產(chǎn)的策略，給不同的經(jīng)銷(xiāo)商貼牌，只收成本和加工費(fèi)用，而經(jīng)銷(xiāo)商不是完全靠酒的真正價(jià)值去銷(xiāo)售產(chǎn)品，逐利永遠(yuǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商的本性，在這種策略下，經(jīng)銷(xiāo)商往往更多靠包裝的檔次去買(mǎi)酒，結(jié)果好包裝不少，好酒不多。在這種情況下，如果二線葡萄酒廠商的品牌管控能力不強(qiáng)，最終損害的是廠商的品牌形象和品牌價(jià)值，并最終導(dǎo)致客戶(hù)忠誠(chéng)度的降低和流失。
尋出路：玩轉(zhuǎn)二線品牌
結(jié)合以上分析，二線葡萄酒品牌跨越自身成長(zhǎng)瓶頸，以下幾點(diǎn)值得思考和借鑒。
渠道創(chuàng)新
二線葡萄酒品牌要超越一類(lèi)葡萄酒廠商的渠道優(yōu)勢(shì)限制，需要再渠道策略上進(jìn)行創(chuàng)新而不是盲度的模仿和依賴(lài)。例如，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，信息交流變得越來(lái)越快速便捷，在這種情況下，線下渠道的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越被電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)所取代，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，借助現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速滲透和傳播，是二線葡萄酒廠商值得認(rèn)真思考的。
關(guān)注需求
目前幾乎所有的二線品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和一類(lèi)品牌雷同，無(wú)非就是在流通、商朝、餐飲、夜場(chǎng)各個(gè)渠道定位自己的產(chǎn)品，幾乎都是按渠道定位。二線葡萄酒品牌廠商需要打破這種定位，按最終購(gòu)買(mǎi)者的用途去定位自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這要求廠商更加關(guān)注客戶(hù)的需求點(diǎn)，關(guān)注客戶(hù)的偏好，從需求細(xì)分角度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，例如，從需求角度，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)葡萄酒有的是為了口味，有的是為了健康，有的是為了送禮，有的是為了彰顯自己的個(gè)性品味，有的是為了一種消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)俗禮儀等等，針對(duì)不同的需求，深入研究可以在產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝宣傳上找出自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。
品牌是金
二線葡萄酒廠商的品牌價(jià)值應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)性品牌的，而建立品牌價(jià)值是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是贏得高額回報(bào)和利潤(rùn)的重要手段。品牌的建立不僅僅是廣告宣傳，不僅僅是明星包裝，不僅僅是設(shè)計(jì)LOGO，更多的是在向消費(fèi)者始終宣傳自身產(chǎn)品的一種獨(dú)特定位和獨(dú)特形象，宣傳一種與眾不同的訴求，品牌的價(jià)值是建立在消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)之上的，這種認(rèn)知不僅僅是認(rèn)知度和知曉率，更是消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，對(duì)我們企業(yè)的獨(dú)特偏好的認(rèn)知。
大舍大得
大舍才能大得，一個(gè)企業(yè)的資源總是有限的，全面出擊的結(jié)果往往是全面潰退，二線葡萄酒品牌要建立自己的優(yōu)勢(shì)，必須要能舍才能得，這種舍棄，表現(xiàn)對(duì)部分市場(chǎng)的舍棄、對(duì)部分產(chǎn)品線的舍棄、對(duì)部分渠道的舍棄等。根據(jù)著名咨詢(xún)公司麥肯錫的研究，一個(gè)企業(yè)能夠在2-3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上建立自己的真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在其他方面達(dá)到市場(chǎng)平均水平，往往就足以保持企業(yè)的順利成長(zhǎng)和發(fā)展，全部都關(guān)注，全部都占據(jù)的結(jié)果往往是在每個(gè)點(diǎn)上都沒(méi)有自己的真正優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，可能是成本，可能是品牌形象，可能是資源優(yōu)勢(shì)，可能是客戶(hù)關(guān)系，可能是營(yíng)銷(xiāo)渠道，但是，能夠在所有方面實(shí)現(xiàn)卓越的企業(yè)是罕見(jiàn)的，但是集中精力在一點(diǎn)上做到卓越是完全可能的，而一個(gè)有價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)上的卓越就足以建立一個(gè)真正的優(yōu)秀企業(yè)。
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