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服裝品牌發(fā)展態(tài)勢深度分析(下)
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-28
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第五，還需要具備一定的管理水平。
代理商一定要管理好讓店長和導(dǎo)購，要讓他們明白，如何能更好地賣貨。
代理商要對導(dǎo)購進(jìn)行培訓(xùn)。導(dǎo)購現(xiàn)在越來越需要專業(yè)知識，國內(nèi)導(dǎo)購培訓(xùn)體系還不健全，對導(dǎo)購的培訓(xùn)只能靠代理商來完成。在導(dǎo)購工作的第一天起，就要培訓(xùn)他們的職業(yè)道德。一定要讓導(dǎo)購明白，一旦他們站在柜臺前，代表的就不是自己，而是品牌的形象。
需要具備這么多素質(zhì)，所以代理商需要不斷地學(xué)習(xí)，不斷地完善自己的知識結(jié)構(gòu)。一個合格的代理商，不應(yīng)該只是投資商，而應(yīng)該是什么都會的那個角色。
訂貨建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上
從戰(zhàn)術(shù)方面講，很多細(xì)節(jié)也決定了代理商的成敗。
首先，代理商如果決定了要代理某一個品牌，一定先要去看當(dāng)?shù)氐氖袌�。不同的地域，市場狀況會有很大的不同。代理商對當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)觀念、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等信息都要先了解清楚。同時，要對當(dāng)?shù)氐纳虉鲞M(jìn)行研究，分析哪一家商場適合自己所代理的品牌。確定了適合的商場后，還要確定哪一個樓層與品牌的定位相吻合。樓層確定后，再選合適的區(qū)域。
當(dāng)把這些都考慮清楚后，就要去了解品牌的產(chǎn)品。要弄清楚產(chǎn)品的主題、價格、職業(yè)定位、年齡定位等。要能把一盤產(chǎn)品真正理解透徹，才能與商場進(jìn)行對接。
這些問題都解決后，就是店面裝修問題。現(xiàn)在，品牌廠家會對店面進(jìn)行統(tǒng)一的形象裝修，這并不是說只要這樣就可以了。代理商要能依據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r對店面進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例如，當(dāng)?shù)氐昝骈T的朝向、客人的流向、空間的設(shè)計等細(xì)節(jié)，都需要和廠商進(jìn)行實(shí)際溝通。
所有的工作都準(zhǔn)備好后，訂貨就非常重要。前期的計劃做得越仔細(xì)、越深入，后續(xù)的工作越好做。代理商最怕的就是產(chǎn)品積壓，如果訂貨訂得不好，積壓將會非常厲害。代理商一定要學(xué)會訂貨、理貨，學(xué)會賣貨，同時還要做好售后服務(wù)。
很多代理商在訂貨的時候并沒有任何規(guī)劃，他們訂貨時對市場上單店的實(shí)際銷售狀況并沒有考慮。如果盲目地訂貨，賣好了那是運(yùn)氣好。但是，訂貨決不能靠運(yùn)氣，一定要有科學(xué)的規(guī)劃，要把訂貨建立在分析各種數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。比如，要仔細(xì)地分析當(dāng)?shù)氐膯蔚昝恳患敬蟾诺匿N售額是多少，要分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、主推款、各類尺寸的比例等，要善于把這些數(shù)據(jù)累積下來進(jìn)行科學(xué)分析，在這個基礎(chǔ)上再去訂貨。
設(shè)計師觀點(diǎn)——
陳列是品牌精神面貌最直觀的體現(xiàn)
香奈爾品牌前藝術(shù)總監(jiān)杜福爾
陳列對于品牌的重要性是無與倫比的，它就像人的臉面一樣。一個人的內(nèi)心想什么、是什么性格，都會從臉上表現(xiàn)出來。當(dāng)大家認(rèn)識一個新朋友的時候，第一印象就是感受到他的精神面貌。品牌也同樣如此。對于消費(fèi)者來說，如何了解品牌的文化、風(fēng)格和精神面貌，最直觀的方法就是通過店面、櫥窗陳列等來感受。
產(chǎn)品設(shè)計與陳列設(shè)計之間的聯(lián)系是非常緊密的。對于一個品牌而言，產(chǎn)品本身是不會說話的，通過什么與消費(fèi)者進(jìn)行交流？就是通過產(chǎn)品的陳列方式、店面里貨品的擺放以及店面的宣傳畫等。在這樣的過程中，品牌和產(chǎn)品就變得鮮活起來了。所以，陳列設(shè)計對于品牌來說，起到了宣傳和包裝的作用。
在歐洲，設(shè)計師和陳列師的工作是緊密相聯(lián)的。陳列師是品牌整個設(shè)計團(tuán)隊(duì)中的一員，是非常重要的組成部分。在每次進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、對設(shè)計進(jìn)行修改時，陳列師是一定要參與的。此外，市場部門、銷售部門的工作人員也都會參與其中。在香奈爾，產(chǎn)品研發(fā)是一個團(tuán)隊(duì)智慧的結(jié)晶，而不僅僅是設(shè)計師坐在工作間里完成的。對于歐洲每一個成功品牌來說，團(tuán)隊(duì)里的每一個成員在品牌研發(fā)的整個過程中都是緊密合作的。
企業(yè)家感受——
重視終端是品牌提升的重要方面
深圳市凱信時裝有限公司總裁孫權(quán)良
今年以來，紡織服裝行業(yè)面臨著十分嚴(yán)峻的形勢，產(chǎn)業(yè)的洗牌在加速，許多企業(yè)經(jīng)營困難，行業(yè)里有2/3的企業(yè)處于虧損和微利狀態(tài)。但深圳的一些女裝品牌，今年的上升勢頭卻非常好，這些品牌主要是一些10年期品牌。包括曼婭奴在內(nèi)的許多一線深圳女裝品牌，如今都已過了10年的發(fā)展期，進(jìn)入新10年。
宏觀大環(huán)境的壓力，再加上品牌自身不斷提升的需求，使包括曼婭奴在內(nèi)的深圳這一批女裝品牌都需要尋求突破，需要不斷提升品牌價值，才能把品牌繼續(xù)做強(qiáng)做大、做得長久。那么，如何提升？重視品牌終端建設(shè)是非常重要的一點(diǎn)。
終端建設(shè)對于品牌來說非常重要，它是品牌的“臉面”，是品牌所處發(fā)展水平的最為直接的表現(xiàn)形式。而終端建設(shè)又包括終端形象、終端管理等多個方面。
首先談終端形象。終端形象包括店鋪的建筑設(shè)計風(fēng)格、櫥窗的陳列、不同系列產(chǎn)品的陳列與搭配、燈光的運(yùn)用、店面空間的布置等多個方面。好的終端形象，能提升品牌的形象與附加值，給消費(fèi)者帶來愉悅和全新的消費(fèi)體驗(yàn)，從而給品牌帶來潛在的銷售，提升銷售業(yè)績。
正是意識到這一點(diǎn)，2008年，曼婭奴將以提升單店業(yè)績?yōu)橥黄瓶�，著重在廣州和深圳建立直營店，在外地則采取直營和加盟相結(jié)合的方式。曼婭奴正在深圳與廣州兩地緊鑼密鼓地打造品牌全新的主力形象店與品牌旗艦店。7月10日，曼婭奴第一家全新樣板店也在深圳正式亮相。
對于品牌而言，只有好的終端形象還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。終端建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，店鋪管理也非常重要，這包括對店長的培養(yǎng)、對店員的管理、獎金績效制度的制訂等。作為店鋪的經(jīng)營者和管理者，代理商的素質(zhì)提升就非常重要。
當(dāng)前，品牌企業(yè)的成長速度非常快，尤其是品牌進(jìn)入新的10年這一更高發(fā)展階段后，需要解決許多更深層次的問題。作為品牌的戰(zhàn)略合作伙伴，代理商的經(jīng)營理念、經(jīng)營技巧、經(jīng)營思路也需要隨著品牌的提升而同步提升。否則，品牌在終端市場的經(jīng)營就會出現(xiàn)問題。
其實(shí)深圳許多品牌的代理商是非常厲害的。他們對于品牌的經(jīng)營有非常深刻的體會，對市場的理解和把握非常到位透徹，對于品牌在終端各個環(huán)節(jié)的運(yùn)作也都非常專業(yè)�？梢哉f，他們就是品牌在終端市場上的實(shí)際經(jīng)營者。正因?yàn)檫@樣，他們把品牌在當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營得非常好。
也正是意識到這一點(diǎn)的重要性，2008年，曼婭奴定期安排店面設(shè)計師去日本考察，定期安排產(chǎn)品設(shè)計師去日本、韓國、歐洲等地學(xué)習(xí)，以吸取先進(jìn)的設(shè)計和經(jīng)營理念。我們今年還將與廣東英揚(yáng)傳奇有限公司以及韓國某公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，對市場調(diào)研、品牌定位、產(chǎn)品溝通、品牌推廣、商品企劃、店面形象、產(chǎn)品形象等進(jìn)行全方位的診斷、定位、包裝和推廣。
從當(dāng)前的實(shí)際情況看，仍然有很多品牌的代理商沒有充分意識到終端建設(shè)的重要性。代理商當(dāng)中的很多人，還簡單認(rèn)為要提升品牌在某一地區(qū)的銷售業(yè)績，就需要總公司在具有影響力的傳媒上持續(xù)投放廣告，或者要聘請明星大腕兒做形象代言人，以為只有這樣，才能提升品牌的知名度和美譽(yù)度。即使是意識到終端形象建設(shè)重要性的一些代理商，也不愿意對終端店面進(jìn)行必要的投入。代理商的觀念一定要改變，才能為品牌提升貢獻(xiàn)力量，才能與品牌共贏。
其他觀點(diǎn)
從去年開始到現(xiàn)在，中國服裝產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻的形勢，產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了多年未見的增速放慢的情況。行業(yè)的四項(xiàng)重要指標(biāo)——生產(chǎn)、出口、效益和投資全面放緩。從企業(yè)方面看，服裝企業(yè)中只有1/3的企業(yè)贏利狀況較好，2/3的企業(yè)面臨著虧損和微利狀況。這種狀況的出現(xiàn)，是多年來行業(yè)發(fā)展深層次矛盾積累的結(jié)果。
在這樣的背景下，討論如何決勝終端是個深刻的話題。而討論這個話題，首先要理順品牌和加盟商的關(guān)系。第二，決勝終端是由多種綜合因素共同作用的，包括代理商是否認(rèn)同品牌的文化、理念、產(chǎn)品風(fēng)格等。只有在這兩個前提下，才能談代理商和品牌共贏的問題。
——中國服飾報社社長童之琦
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這幾年中國百貨業(yè)的發(fā)展非�？欤貏e是規(guī)模和效益同步提升，在商場自身的定位和品牌經(jīng)營方面，也有一定的發(fā)展。百貨業(yè)能取得這樣的發(fā)展，首先得感謝服裝品牌商和代理商，他們?yōu)榘儇洏I(yè)提供了非常好的商品。希望通過今天這樣的平臺，使零售商和百貨商能達(dá)成共贏共識，也希望今后有更多的品牌能走進(jìn)百貨店。
——中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹
深圳服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開眾多代理商的努力。由于有眾多代理商的辛苦付出和創(chuàng)造，尤其是很多代理商在各地市場上與商場建立了很好的聯(lián)系，才有了深圳服裝品牌的長期發(fā)展，希望各代理商今后能與深圳女裝品牌繼續(xù)攜手共贏。
——深圳市服裝行業(yè)協(xié)會秘書長沈永芳
大家熱談的ZARA倡導(dǎo)的是快速消費(fèi)，它的這種風(fēng)格可以從店面中很明確地體現(xiàn)出來。但是，ZARA最吸引消費(fèi)者的也許并不是它的櫥窗陳列，而是為了配合產(chǎn)品定位，大量宣傳的關(guān)于折扣的信息。但從貨品陳列方面看，它是非常講究的，這值得國內(nèi)品牌學(xué)習(xí)。
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