車(chē)型同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化,車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)陷入僵局。

　　《反壟斷法》實(shí)施以來(lái)，佛山車(chē)市在平靜中度過(guò)，然而在"跨區(qū)銷(xiāo)售"等原有固疾將被打破的情況下，原本同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈的佛山車(chē)市，實(shí)際上面臨著競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大化的趨勢(shì)。如何擺脫同質(zhì)化影響，成為經(jīng)銷(xiāo)商正在暗中努力突破的方向。近日，利泰集團(tuán)對(duì)旗下廣東地區(qū)門(mén)店近20個(gè)店面的設(shè)計(jì)、布局進(jìn)行公開(kāi)評(píng)比活動(dòng)，率先向同質(zhì)化發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，一些4S店發(fā)現(xiàn)，始于店面營(yíng)銷(xiāo)，后發(fā)展到各式各樣的店外體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)繞了一圈之后最終還得回到店里，店面已經(jīng)成為真刀真槍的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，而客戶(hù)到店的停留時(shí)間和入店所感知的舒適程度，已成了購(gòu)買(mǎi)最直接的因素之一。如何合理對(duì)展廳進(jìn)行布局和提升展廳內(nèi)服務(wù)水平，成為汽車(chē)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的熱門(mén)話(huà)題。

　　同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈營(yíng)銷(xiāo)水平參差

　　從1999年第一家別克店開(kāi)始，佛山4S店8年多來(lái)每年以10家的速度遞增，去年佛山更是增加20家4S店，總共100多家4S店的規(guī)模，遠(yuǎn)超內(nèi)地一些一線(xiàn)城市。

　　目前，廣本4S店達(dá)到7家之多，一汽豐田、日產(chǎn)等店面均超過(guò)5家，東本、廣豐、現(xiàn)代等品牌的4S店數(shù)量均在3家之上。在禪桂中心地區(qū)，多間4S店在10公里的直線(xiàn)范圍內(nèi)，形成激烈的角逐。這些佛山熱銷(xiāo)主流品牌，已經(jīng)形成了從高端到低端車(chē)型完善的車(chē)系，不同產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分明顯。由于同城之間并沒(méi)有任何的區(qū)域壁壘，充分的競(jìng)爭(zhēng)讓購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格幾近透明。

　　但是由于不同品牌產(chǎn)品差異化縮小，加上佛山同品牌4S店密集，一個(gè)品牌創(chuàng)造出來(lái)的新鮮營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)方式，不到半月就被其他品牌"克隆"過(guò)去了，一時(shí)間，在某個(gè)階段佛山車(chē)市到處都是"節(jié)油大賽"、另一個(gè)階段又是滿(mǎn)街可見(jiàn)浩浩蕩蕩的"車(chē)主自駕游"隊(duì)伍，今年以來(lái)，豪華品牌的文化體育營(yíng)銷(xiāo)又在如火如荼開(kāi)展，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)、服務(wù)大戰(zhàn)之下，其實(shí)開(kāi)始呈現(xiàn)出4S店的兩極分化。

　　一些經(jīng)銷(xiāo)商因代理品牌、資金、人才的欠缺，軟硬件設(shè)施難以跟上，導(dǎo)致很多4S店里的所謂專(zhuān)業(yè)維修員，卻不如修理鋪修車(chē)師傅懂技術(shù)，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售顧問(wèn)不如車(chē)主懂車(chē)，這部分的4S店開(kāi)始往3S甚至2S退化。

　　而代理品牌好，資金雄厚，展廳大而全的店則開(kāi)始往5S、6S方向發(fā)展。好的4S店已經(jīng)開(kāi)始從坐等客戶(hù)到主動(dòng)出擊，經(jīng)常組織一些社區(qū)試車(chē)活動(dòng)，甚至將試駕車(chē)親自送到客戶(hù)家里。

　　店面營(yíng)銷(xiāo)才是第一戰(zhàn)場(chǎng)

　　當(dāng)眾車(chē)行熱衷于各種各樣的花哨營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，先知先覺(jué)者發(fā)現(xiàn)，顧客到店體驗(yàn)才是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。展廳和銷(xiāo)售人員能否讓客戶(hù)有輕松愉快的心情并在展廳停留較長(zhǎng)的時(shí)間，已經(jīng)成為購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。

　　"不要小看一個(gè)簡(jiǎn)單的展廳布置，它決定了客戶(hù)在此逗留時(shí)間長(zhǎng)短，而有研究發(fā)現(xiàn)，顧客逗留時(shí)間的長(zhǎng)短，與購(gòu)買(mǎi)行為有著很密切的聯(lián)系。讓客人到4S店如同回家，展廳布置不可忽視。"佛山利泰有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，展廳擁有更多的汽車(chē)文化元素，能讓顧客停留更長(zhǎng)的時(shí)間。此外，工作人員服務(wù)態(tài)度到位，也能延長(zhǎng)客戶(hù)的逗留時(shí)間。

　　南海合福總經(jīng)理陳秋明表認(rèn)為，逗留時(shí)間與是否購(gòu)買(mǎi)有著必然聯(lián)系。"我們對(duì)來(lái)店的人數(shù)進(jìn)行精心統(tǒng)計(jì)，分析每天的到店人數(shù)，逗留時(shí)間長(zhǎng)短，主要瀏覽什么區(qū)域，客戶(hù)逗留時(shí)間是不是跟買(mǎi)車(chē)意向掛鉤，據(jù)此把客戶(hù)分成A類(lèi)、B類(lèi)。A類(lèi)是購(gòu)買(mǎi)能力沒(méi)有任何問(wèn)題，目前是在考慮選購(gòu)哪幾款車(chē)的車(chē)主。B類(lèi)客戶(hù)是有一定購(gòu)買(mǎi)能力，但資金還有所欠缺的，這個(gè)時(shí)候，作為銷(xiāo)售人員就要懂得銷(xiāo)售技巧，了解客戶(hù)有什么喜好，往相適應(yīng)的專(zhuān)區(qū)引導(dǎo)，讓購(gòu)車(chē)者產(chǎn)生購(gòu)車(chē)興趣。銷(xiāo)售人員有時(shí)候一個(gè)眼神，一個(gè)微笑都會(huì)給客人留下良好的印象，即使此次不購(gòu)車(chē)，下次也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。"

　　業(yè)界觀點(diǎn)

　　江黎明

　　"每位買(mǎi)車(chē)者都是圈內(nèi)精英"

　　利泰集團(tuán)董事長(zhǎng)江黎明用兩個(gè)"不要忽視"來(lái)談如何對(duì)待客戶(hù)：

　　不要忽視任何一位來(lái)店的客戶(hù)。盡管可能他只是買(mǎi)一款五六萬(wàn)的車(chē)，但每一位買(mǎi)車(chē)的人在其圈子里都屬于成功人士，他會(huì)給他朋友帶來(lái)很深的影響。對(duì)于銷(xiāo)售人員而言，在店里購(gòu)買(mǎi)一款驪威和購(gòu)買(mǎi)天籟的客戶(hù)要讓他感覺(jué)待遇都是一樣的，也許驪威的客戶(hù)更應(yīng)得到呵護(hù)。

　　不要忽視每一個(gè)細(xì)節(jié)，例如展廳里的張貼畫(huà)，宣傳冊(cè)更換要及時(shí)，也許銷(xiāo)售人員甚至總經(jīng)理可能對(duì)一張畫(huà)貼歪了或者老舊了習(xí)以為常，這樣的事情很小，而事實(shí)上，客戶(hù)可能到這個(gè)店一次，他所看到的問(wèn)題也正展示一個(gè)公司形象，結(jié)果就是對(duì)這個(gè)公司沒(méi)有信心。

　　影響銷(xiāo)售的條件主要有兩個(gè)：一是產(chǎn)品質(zhì)量；第二就是服務(wù)。在汽車(chē)產(chǎn)品日趨雷同的今天，優(yōu)良的服務(wù)對(duì)潛在客戶(hù)產(chǎn)生的口碑效應(yīng)越發(fā)重要，4S店要通過(guò)增值服務(wù)、差異化服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)盡可能維系客戶(hù)的忠誠(chéng)度。客戶(hù)流失率的高低，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響。環(huán)境是否溫馨，銷(xiāo)售人員是否熱情，所掌握的推銷(xiāo)技巧以及服務(wù)水平都會(huì)影響購(gòu)車(chē)者心情，一旦消費(fèi)者心情不好，怎么還會(huì)在你這里買(mǎi)車(chē)呢？

　　何衛(wèi)武

　　"銷(xiāo)售技巧影響客戶(hù)忠誠(chéng)度"

　　順德金圖名總經(jīng)理何衛(wèi)武表示，那些顧客滿(mǎn)意度較低的汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店往往都是銷(xiāo)售人員不注意技巧導(dǎo)致的，因?yàn)槟艿骄唧w某家店看車(chē)，證明車(chē)主肯定是帶一定意向而來(lái)的。據(jù)他統(tǒng)計(jì)，到店看車(chē)不購(gòu)車(chē)的客戶(hù)每年至少流失10%，因?yàn)殇N(xiāo)售人員技巧沒(méi)有到位導(dǎo)致了走單。因此，回頭客的多少，客戶(hù)流失率的高低，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。

　　胡清俊

　　"細(xì)節(jié)決定消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為"

　　佛山紳寶市場(chǎng)部經(jīng)理胡清俊表示，任何一位到店的客人，隨時(shí)都可能成為你的車(chē)主。佛山人比較樸素，很少露富，有一次，一位穿著拖鞋進(jìn)店的客人，騎著摩托車(chē)過(guò)來(lái)，走的時(shí)候開(kāi)走了一臺(tái)寶馬。這個(gè)細(xì)節(jié)留給他很深刻的印象。這位客人在談到促成其最終買(mǎi)車(chē)的原因就是他從銷(xiāo)售顧問(wèn)眼神中沒(méi)有看出任何不屑。當(dāng)他一坐下，都會(huì)有一杯茶立即端到身前。銷(xiāo)售顧問(wèn)介紹得不緊不慢，沒(méi)有給他購(gòu)車(chē)的壓迫感。當(dāng)他提出要試駕時(shí)，銷(xiāo)售人員能在辦理相關(guān)手續(xù)前記得先給他杯子里添加水，試駕中連鑰匙如何使用這樣的小細(xì)節(jié)也會(huì)交代清楚。試駕完畢后，銷(xiāo)售人員還特意送給他一個(gè)名片夾作為禮物。

　　突圍1

　　提升硬件讓客戶(hù)多停留幾分鐘

　　店面設(shè)施的好壞，對(duì)入店體驗(yàn)者而言感覺(jué)有著天壤之別。例如，店內(nèi)光潔明亮，展車(chē)與場(chǎng)景設(shè)置融為一體，會(huì)把人帶到另外一個(gè)車(chē)的世界。此外，洽談桌上的鮮花，以及客戶(hù)休息區(qū)古色古香的茶具，能給顧客帶去一個(gè)輕松愉悅的心情。而展廳內(nèi)清新優(yōu)雅的舒適環(huán)境，能讓顧客體驗(yàn)賓至如歸的感受。

　　"展廳布置要多為車(chē)主考慮，多一些人性化設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)不會(huì)花太多錢(qián)，但給車(chē)主的感覺(jué)就是溫馨，哪怕武裝到牙齒都可以。"東風(fēng)日產(chǎn)佛山品牌總監(jiān)江煥軍表示，硬件的提升潛能也很關(guān)鍵。"車(chē)主到4S店購(gòu)車(chē)的考量因素主要是硬件和軟件兩個(gè)方面，4S店硬件配置，包括試駕車(chē)道、展廳裝修檔次、展示車(chē)輛種類(lèi)、服務(wù)設(shè)施等，不光是實(shí)力的體現(xiàn)。硬件有成本限制，但軟件方面就關(guān)鍵在于經(jīng)銷(xiāo)商的設(shè)計(jì)是否周全。比如播放的音樂(lè)、裝飾物和資料的擺放、休息區(qū)的設(shè)施搭配，以及銷(xiāo)售人員的技巧、維修等候時(shí)間等。"

　　一直以來(lái)，車(chē)界人士經(jīng)常提到口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要。而決定性的因素恰恰在一些細(xì)節(jié)之處，有時(shí)候，銷(xiāo)售人員的態(tài)度不友好，或者展廳布置常年不換或者與銷(xiāo)售的車(chē)系毫不搭界，都可能影響到銷(xiāo)售的成效。

　　突圍2

　　提升認(rèn)同感吸引該品牌的顧客群

　　"每個(gè)車(chē)系都會(huì)有它的固定客戶(hù)群，比如奇瑞車(chē)主多數(shù)是因?yàn)樽灾髌放破放魄榻Y(jié)而選擇奇瑞，因此在展廳布置的時(shí)候，我們會(huì)考慮融入更多的中國(guó)元素，展廳看車(chē)走廊我們會(huì)選擇類(lèi)似剪紙畫(huà)的地板，門(mén)口會(huì)有中國(guó)水墨畫(huà)，迎客前臺(tái)懸掛紅色的中國(guó)結(jié)。"佛山安奇店市場(chǎng)部經(jīng)理小瓊表示，"這樣設(shè)計(jì)既美觀大方而且極具民族特色，更主要的是也不用花太多的錢(qián)就能達(dá)到效果。展廳不奢華，體現(xiàn)簡(jiǎn)約美，也更貼近我們車(chē)主平常生活。"

　　"我們店根據(jù)車(chē)型不同而設(shè)立不同專(zhuān)區(qū)，比如雅力士專(zhuān)區(qū)就以紫色調(diào)為基本色，既體現(xiàn)出車(chē)型本身的特點(diǎn)，同時(shí)豎條紋的彩色車(chē)型資料又體現(xiàn)了時(shí)尚風(fēng)格。"金利豐市場(chǎng)部經(jīng)理龐淑賢說(shuō)，"至于凱美瑞專(zhuān)區(qū)就顯出穩(wěn)重大氣的風(fēng)格，這樣設(shè)立的好處馬上能吸引到店的客戶(hù)，讓他們能在最短時(shí)間內(nèi)最大范圍了解他所喜歡的車(chē)。"

　　"中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)發(fā)展有10多年了，也逐漸形成自己的文化品位了，盡管不是非常成熟，但它開(kāi)始有自己的車(chē)文化特點(diǎn)。因此如何在展廳體現(xiàn)自己的所銷(xiāo)售車(chē)歷史文化來(lái)，是每個(gè)4S店所要考慮的，大到整體的展廳風(fēng)格，小到細(xì)化車(chē)如何擺放，銷(xiāo)售顧問(wèn)如何導(dǎo)購(gòu)，展廳設(shè)計(jì)風(fēng)格是否能體現(xiàn)你所銷(xiāo)售的車(chē)，這里面大有文章。"佛山利泰董事長(zhǎng)江黎明說(shuō)，一些我們最熟悉的地方，恰恰也是我們最容易忽視的地方。展廳的車(chē)怎么擺放，設(shè)置的道路如何引導(dǎo)客戶(hù)自如選購(gòu)，這里面細(xì)節(jié)很小，但卻不容忽視。一個(gè)小的細(xì)節(jié)展現(xiàn)的往往就是你這個(gè)公司的整體形象，窺一斑而知全豹。

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