從9月7日到9月9日，被萬科(000002)公開澄清為"網(wǎng)友杜撰"的《萬科松山湖會(huì)議紀(jì)要》，"風(fēng)靡"整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，成為眾多業(yè)內(nèi)人士的"必讀文件"。
 
　　"心照不宣。"一位不愿透露姓名的房地產(chǎn)開發(fā)商負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者他的"讀后感"：沒有必要去追究這個(gè)材料是否真的出自萬科，但其中的大部分策略我都認(rèn)可，實(shí)際上很多房企也是這么做的，出貨回款、積累資金等待地價(jià)下跌、降價(jià)利于市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以萬科為首的主流開發(fā)商已率先行動(dòng)了。

　　9月9日萬科公告，公司2008年8月份實(shí)現(xiàn)銷售面積47.4萬平方米，銷售金額40.7億元，分別比上年同期減少32.8%和35.2%。業(yè)績(jī)壓力盡顯。

　　上海北孚地產(chǎn)研究所副所長(zhǎng)劉光東指出，對(duì)有全年業(yè)績(jī)目標(biāo)和銷售壓力的主流開發(fā)商來說，剩下的時(shí)間已不多。如果說年初極少數(shù)開發(fā)商通過小幅度優(yōu)惠試探市場(chǎng)的話，如今只剩下"金九銀十"的最后機(jī)會(huì)了，會(huì)有越來越多的主流開發(fā)商選擇各種方式調(diào)整價(jià)格出貨，沒有試探的機(jī)會(huì)了。

　　另一方面，曾經(jīng)被主流房企炒得火熱的土地市場(chǎng)上，已經(jīng)不見了曾經(jīng)爭(zhēng)相奪取地王的主力們，土地流標(biāo)頻現(xiàn)，拿地的多是些曾經(jīng)很少露面的中小房企。
 
　　上半年，萬科新增項(xiàng)目主要依靠合作獲��；金地集團(tuán)(600383)"在2008年并未擴(kuò)大土地儲(chǔ)備"；招商地產(chǎn)(000024)也僅新增了兩個(gè)項(xiàng)目的土地儲(chǔ)備。

　　主流房企"多賣樓不(少)買地"的背后，隱現(xiàn)大鱷們回籠資金準(zhǔn)備過冬的默契。

　　出貨，抓緊出貨！

　　萬科這次又做了回"帶頭大哥"。

　　8月底開始，萬科中秋促銷活動(dòng)從其上海在售的8個(gè)樓盤開始，包括金色雅筑、花園小城、白馬花園、金色里程、燕南園、萬科深藍(lán)、四季花城、金色城市。其中白馬花園售價(jià)相當(dāng)于開盤價(jià)的8.5折，四季花城有9.5折左右優(yōu)惠，促銷力度最大的金色雅筑在綜合折扣和總價(jià)優(yōu)惠后，售價(jià)相當(dāng)于打了8折左右。

　　與年初萬科率先降價(jià)促銷時(shí)呼應(yīng)者寥寥不同，這一次，萬科只是稍稍帶了個(gè)頭，其他多家主流房企紛紛瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)跟進(jìn)，幅度一個(gè)比一個(gè)"舍得"。

　　當(dāng)萬科還在應(yīng)對(duì)杭州項(xiàng)目降價(jià)引來一連串麻煩的時(shí)候，杭州本地一家主流開發(fā)商--金成集團(tuán)宣布，今年9月10日開始到9月16日，推出"教育地產(chǎn)五周年慶置業(yè)計(jì)劃"，除針對(duì)教育界和大學(xué)畢業(yè)生置業(yè)者推出的各項(xiàng)優(yōu)惠之外，附加購房三年增值方案。

　　"在活動(dòng)期內(nèi)購買金成旗下樓盤指定房源的客戶，享受3年后無理由退房，并獲得30%增值款，涉及3個(gè)在售樓盤的100套房源。"相比萬科8.5折甚至7.5折的價(jià)格優(yōu)惠，這家杭州本地房企"毫不示弱"。
 
　　就在金成集團(tuán)高調(diào)推出優(yōu)惠措施的前一天，9月8日，杭州數(shù)家地產(chǎn)企業(yè)也借著喝茶聊天，談?wù)摰禺a(chǎn)寒冬的應(yīng)對(duì)方略。包括資金雄厚的兩家地產(chǎn)商在內(nèi)，都為廣告費(fèi)用發(fā)愁。"越是銷不動(dòng)的時(shí)候，就越要投廣告，現(xiàn)在的廣告營(yíng)銷費(fèi)用都是要現(xiàn)金結(jié)算的，吃不消。"據(jù)參與討論的其中一位地產(chǎn)商透露，營(yíng)銷費(fèi)用基本占銷售金額的3%，以一個(gè)大盤算，廣告就要現(xiàn)金支出幾千萬。

　　類似的"碰頭會(huì)"已進(jìn)行了數(shù)次，但都"無疾而終"。這次，萬科主動(dòng)發(fā)難，本地房企決定不再觀望。

　　萬科在長(zhǎng)三角的降價(jià)促銷攻勢(shì)還波及南京市場(chǎng)。

　　9月5日，恒大地產(chǎn)下調(diào)南京樓盤恒大綠洲花園真實(shí)售價(jià)為4600-5000元/平方米之間，而南京市江寧區(qū)物價(jià)局對(duì)該樓盤的核準(zhǔn)售價(jià)為7480元/平方米，降幅約35%，成為南京今年以來降幅最大的樓盤。
 
　　據(jù)了解，恒大地產(chǎn)今年實(shí)現(xiàn)上市融資的計(jì)劃被無情打亂，對(duì)其戰(zhàn)略布局和發(fā)展節(jié)奏的影響顯而易見。借"金九銀十"促銷出貨回籠資金緩解壓力，顯然是恒大等待已久的重要時(shí)機(jī)。

　　"根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，接下來的兩個(gè)月在大型房地產(chǎn)企業(yè)全年的銷售業(yè)績(jī)中往往起到?jīng)Q定性作用，上半年多半是在試探，進(jìn)入下半年，在全年業(yè)績(jī)的壓力下，必須動(dòng)真格了。"劉光東一針見血，出貨回籠資金才是硬道理，利潤(rùn)率退居其次。
 
　　濱江集團(tuán)(002244)副總經(jīng)理朱立東在電話中對(duì)本報(bào)記者表示，對(duì)萬科等行業(yè)主流開發(fā)商最近較大幅度的降價(jià)促銷，杭州本地的開發(fā)商都引起了重視，首先會(huì)直接引起降價(jià)樓盤所在周邊區(qū)域的價(jià)格波動(dòng)，其次，對(duì)其他中小開發(fā)商及買家也會(huì)在心理上帶來影響。

　　朱立東透露，從目前的情況看，濱江及其他多數(shù)杭州本地房企暫時(shí)不會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)，但在營(yíng)銷策略上會(huì)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，尤其在定價(jià)策略上更加小心，例如會(huì)調(diào)低新開樓盤售價(jià)。

　　資金"凈流入"

　　在朱立東看來，目前進(jìn)行的降價(jià)促銷戰(zhàn)略效果還是比較明顯的，成交量上立竿見影。"開發(fā)商回籠資金的目標(biāo)部分實(shí)現(xiàn)。"

　　萬科上海公司提供的數(shù)據(jù)顯示，在迎中秋八盤集中優(yōu)惠促銷活動(dòng)中，首個(gè)周末即8月30、31日兩天內(nèi)，購房者共認(rèn)購了176套房源，銷售金額達(dá)2.68億元。萬科上海發(fā)言人表示， "銷售策略是非常成功的。"

　　萬科上海公司內(nèi)部人士透露，公司總部對(duì)上海的銷售策略表示認(rèn)可，效果明顯，將繼續(xù)實(shí)施下去。

　　同樣，近期恒大地產(chǎn)方面還證實(shí)，將展開全國(guó)降價(jià)，共有約400萬平方米房源將成本價(jià)甩賣。根據(jù)目前預(yù)售認(rèn)籌預(yù)算，恒大全國(guó)13個(gè)項(xiàng)目開盤首日全國(guó)銷售額將超過30億元，黃金周七天可回籠資金50億元。

　　值得注意的是，主流房企在率先降價(jià)出貨回籠資金的同時(shí)，他們?cè)谕恋厥袌?chǎng)幾乎集體銷聲匿跡。和降價(jià)出貨回籠資金數(shù)十上百億元相比，在土地儲(chǔ)備上所投入的資金少得可憐。

　　萬科中報(bào)披露，上半年公司新增項(xiàng)目按萬科權(quán)益計(jì)算的規(guī)劃建筑面積合計(jì)僅330萬平方米。且有76.2%的項(xiàng)目資源通過合作方式獲取，一改往日兇猛風(fēng)格；保利(600048)上半年新拓展項(xiàng)目也僅8個(gè)，占地面積203萬平方米，規(guī)劃建筑面積412萬平方米。

　　而據(jù)記者掌握的情況，去年萬科僅在上海土地二手市場(chǎng)上，通過一位土地中介促成的項(xiàng)目及土地收購總值就高達(dá)55億元。據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)，去年，萬科僅在上海就通過股權(quán)收購方式獲得近300萬平方米土地儲(chǔ)備。

　　幾大主流開發(fā)商中，上半年購地出手相對(duì)"闊綽"的招商地產(chǎn)也僅涉及兩個(gè)項(xiàng)目：4月2日以16.5億元(招商地產(chǎn)占50％權(quán)益)的價(jià)格購得北京昌平區(qū)東小口鎮(zhèn)地塊；6月17日8100萬元購得漳州開發(fā)區(qū)一幅面積為38382.4平方米的土地。

　　富力地產(chǎn)(2777.HK)董事長(zhǎng)李思廉在2008年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上也表示，由于集團(tuán)的土地儲(chǔ)備充足，因此集團(tuán)可以放緩購買土地的步伐，靜候最好的購買機(jī)會(huì)。

　　這直接令今年上海、廣州等國(guó)內(nèi)主要的土地市場(chǎng)溫度驟降。而反觀為數(shù)不多的一些在今年購地的房企，多為前兩年市場(chǎng)火熱時(shí)幾乎沒有機(jī)會(huì)的中小房企。以上海市場(chǎng)為例，8月出讓的羅店新鎮(zhèn)A2-2地塊曾經(jīng)吸引了包括幾乎所有上海市場(chǎng)主流房企的33家領(lǐng)取掛牌文件，但最終這些主流房企并未出手爭(zhēng)奪，南京朗詩置業(yè)股份有限公司以3.21億元的價(jià)格獲得。

　　9月6日，長(zhǎng)風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)7C北塊地塊最終因沒有開發(fā)商報(bào)名而流標(biāo)，成為上海今年首付流標(biāo)的宅地。

　　"只賣樓不買地"，被不少業(yè)內(nèi)人士形象地稱之為開發(fā)商出現(xiàn)了"資金凈流入"，這在近幾年的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)中極為罕見。

　　中小房企生存堪憂

　　上海本地老牌房企大華集團(tuán)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理?xiàng)钭咏�指出，總體而言，目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)，依然是中小房企在數(shù)量上占據(jù)了絕對(duì)主流，大部分開發(fā)商并非上市公司，規(guī)模的限制，使這些房企并不能隨意降價(jià)。

　　換言之，隨著主流房企集體率先降價(jià)出貨，雖然中小房企主觀上也有出貨的需求，但客觀實(shí)力使其難以實(shí)現(xiàn)。

　　對(duì)此，朱立東告訴記者，降價(jià)出貨其實(shí)是把"雙刃劍"，一旦使用不當(dāng)，可能危急企業(yè)生存，尤其是中小房企受傷的可能性更大。多年前，杭州曾經(jīng)有一家旗下僅一兩個(gè)項(xiàng)目的房企，就因降價(jià)促銷，引起前期業(yè)主集體發(fā)難，最終降價(jià)不但沒有促進(jìn)銷售，反而因業(yè)主集體退房導(dǎo)致企業(yè)瀕臨倒閉。

　　"萬科等大型房企，可以通過各地區(qū)域市場(chǎng)眾多樓盤相互彌補(bǔ)達(dá)到平衡，但中小房企命系少數(shù)項(xiàng)目，降價(jià)調(diào)整的機(jī)會(huì)成本要大很多。"

　　事實(shí)上，今年已經(jīng)采用過降價(jià)策略的樓盤及開發(fā)商也不在少數(shù)，但除了上述萬科等少數(shù)幾家大型房企外，更多開發(fā)商對(duì)旗下樓盤降價(jià)的事實(shí)往往以"具體房源不同、裝修標(biāo)準(zhǔn)不同、小區(qū)位置樓層不同"等理由進(jìn)行掩飾，并不承認(rèn)是直接降價(jià)。

　　"對(duì)降價(jià)掩飾或者否認(rèn)，主要是開發(fā)商從企業(yè)安全的角度考慮。"劉光東說。
 
　　劉光東同時(shí)指出，大半年過去了，開發(fā)商的預(yù)期變得更為悲觀，希望通過降價(jià)打破僵局，在這個(gè)過程中，大型、中小型房企的先天差別，將使中小房企生存更為艱難。

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