供需峰值齊現(xiàn)

    由于中國(guó)入世、2008年奧運(yùn)會(huì)、世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)等因素的推動(dòng)，北京市在2000年前后又集中規(guī)劃了CBD、金融街、中關(guān)村西區(qū)等城市主力商務(wù)區(qū)，因此北京從2004年開始進(jìn)入歷史上最大規(guī)模的中高檔寫字樓需求和供應(yīng)高峰期。從供應(yīng)和需求的對(duì)比來看，2005年仍然表現(xiàn)出明顯供過于求(見圖一)。

    與此同時(shí)，北京寫字樓的空間分布格局也在發(fā)生重大的變化。傳統(tǒng)的“3+X”格局依舊，CBD、金融街、中關(guān)村繼續(xù)領(lǐng)跑。新興二線商圈各自具有鮮明的產(chǎn)業(yè)烙印，如東二環(huán)商務(wù)帶的傳統(tǒng)總部經(jīng)濟(jì)，BDA商圈、望京商圈的國(guó)際化產(chǎn)業(yè)，上地商圈的高科技研發(fā)產(chǎn)業(yè)，亞奧商圈的2008奧運(yùn)概念，燕莎商圈的國(guó)際化社區(qū)優(yōu)勢(shì)，多中心商務(wù)格局漸趨明朗(見圖二)。

第一部分 北京市寫字樓租賃市場(chǎng)需求構(gòu)成

    寫字樓市場(chǎng)與住宅市場(chǎng)最重要的一個(gè)區(qū)別就是前者的租賃市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。目前市場(chǎng)整體存量約1600萬平方米，租賃市場(chǎng)規(guī)模在1000萬平方米以上。而即使在銷售最火爆的年份，銷售成交量也不超過200萬平方米。而這些被銷售的寫字樓，很大一部分也會(huì)被投放到租賃市場(chǎng)。所以，北京寫字樓終端客戶中，購(gòu)買后自用的只占了很小的比例，租賃客戶才是寫字樓需求市場(chǎng)的主流。

    四大區(qū)域?qū)懽謽亲赓U市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)分析

    北京市寫字樓市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)具有明顯的區(qū)域性，以下將對(duì)北京市的主要寫字樓集聚區(qū)域的需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行一一分析。

    1．1東部區(qū)域

    以國(guó)貿(mào)—建國(guó)門商務(wù)區(qū)。燕莎商務(wù)區(qū)及東二環(huán)寫字樓集聚區(qū)為代表的東部區(qū)域?qū)懽謽切枨蠼Y(jié)構(gòu)具有相似的特征，可以合并起來做一個(gè)比較分析。如下：

    ①產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

    從市場(chǎng)定位上，國(guó)貿(mào)及建國(guó)門集聚區(qū)以金融、電信、商務(wù)為主，具有傳統(tǒng)的商務(wù)優(yōu)勢(shì)，客戶群得天獨(dú)厚，世界500強(qiáng)中有三分之一落戶在此，如摩托羅拉、惠普、道瓊斯、韓國(guó)三星等，產(chǎn)業(yè)鏈條完整，商務(wù)活動(dòng)輻射到國(guó)際間。且中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)即將遷址國(guó)貿(mào)區(qū)域，加上原有的《人民日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》、北京人民廣播電臺(tái)和新浪網(wǎng)等多家重量級(jí)的新聞媒體，構(gòu)成了一條新的媒體產(chǎn)業(yè)鏈條。

    燕莎區(qū)域的產(chǎn)業(yè)鏈條以奔馳、寶馬、通用、戴姆勒—克萊斯勒、Epson、菲利普等制造加工、商貿(mào)物流、能源化工等傳統(tǒng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)鏈條完整，商務(wù)活動(dòng)也是國(guó)際性的。

    東二環(huán)集聚區(qū)內(nèi)的客戶類型以外資機(jī)構(gòu)為主，但所占比例比國(guó)貿(mào)—建國(guó)門區(qū)域及燕莎區(qū)域都要低。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較分散，沒有明顯的產(chǎn)業(yè)鏈條。

    ②行業(yè)結(jié)構(gòu) 從入住客戶的行業(yè)特征來看，東部區(qū)域的寫字樓客戶具有如下幾方面特征：

    ●外資機(jī)構(gòu)是北京市東部區(qū)域?qū)懽謽堑闹饕�客戶來源，雖然有一定數(shù)量的中資機(jī)構(gòu)，但這些企業(yè)多具有較強(qiáng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    ●從建國(guó)門區(qū)域＝＝＝＞東二環(huán)區(qū)域，或從燕莎區(qū)域＝＝＝＞東二環(huán)區(qū)域，外資機(jī)構(gòu)在客戶中所占的比例在逐漸降低。

    ●在中高檔項(xiàng)目中，金融、商貿(mào)、地產(chǎn)、通訊、機(jī)械制造、體育文化、網(wǎng)絡(luò)公司等行業(yè)的客戶占絕大部分比例，且這些客戶在所屬行業(yè)中的地位較高。

    ●在中資企業(yè)中，較多在國(guó)內(nèi)具有行業(yè)領(lǐng)先地位、具有雄厚資金實(shí)力的公司入駐此區(qū)域。其中包括中國(guó)聯(lián)通、海爾集團(tuán)、長(zhǎng)天系統(tǒng)集成、平安保險(xiǎn)等。

    ③客戶需求特征

    根據(jù)曾經(jīng)在東部區(qū)域所做的客戶需求調(diào)研，東部區(qū)域的客戶需求具有如下幾方面特征：

    ●區(qū)位和價(jià)格是影響客戶選擇寫字樓的最主要兩個(gè)因素，其次具有重要影響的因素依次為：物業(yè)管理、公共區(qū)域裝修及設(shè)備、車位及商務(wù)中心等配套設(shè)施、寫字間內(nèi)部格局等。

    ●在區(qū)域選擇上，國(guó)貿(mào)—建國(guó)門商圈對(duì)于東部寫字樓客戶來說是最有吸引力的，尤其對(duì)于外資企業(yè)更是如此。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前進(jìn)駐北京的世界500強(qiáng)企業(yè)有約三分之二入住 CBD區(qū)域，其中包括整棟購(gòu)買寫字樓的美國(guó)惠普公司、摩托羅拉公司和DELL電腦公司、英特爾公司及瑞典愛立信(中國(guó))公司、諾基亞、蓋洛普公司等。在我們的客戶需求調(diào)查中也有約60％的客戶選擇了入住國(guó)貿(mào)—建國(guó)門寫字樓商務(wù)區(qū)之中；另有約18％的客戶選擇了東二環(huán)集聚區(qū)；只有約6％的客戶選擇燕莎商務(wù)區(qū)，但通過訪談發(fā)現(xiàn)，雖然選擇燕莎商務(wù)區(qū)的客戶比例較小，但選擇燕莎商務(wù)區(qū)的人對(duì)燕莎商務(wù)區(qū)的認(rèn)同度都相當(dāng)高，說明燕莎商務(wù)區(qū)已經(jīng)形成了自己的一個(gè)固定客戶群。

    ●在租金方面，USD 20—25／月·平米是大多數(shù)公司可接受的價(jià)位，說明目前市場(chǎng)上的寫字樓租金水平得到了客戶的認(rèn)同，甚至還有進(jìn)一步上調(diào)的空間；同時(shí)，通過交叉分析可以看出，可以接受較高價(jià)位租金的客戶對(duì)物業(yè)的位置、公共區(qū)域裝修檔次、樓宇配套、物業(yè)服務(wù)等方面的要求也相對(duì)較高。

    1．2中關(guān)村區(qū)域

    ①產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

    中關(guān)村商務(wù)區(qū)的定位是高科技產(chǎn)業(yè)中心，區(qū)域內(nèi)部既有研究中心、產(chǎn)業(yè)基地，又有商貿(mào)中心，“產(chǎn)學(xué)研銷一體”，產(chǎn)業(yè)鏈條十分完整。

    ②行業(yè)結(jié)構(gòu)

    中關(guān)村商務(wù)區(qū)內(nèi)部的寫字樓客戶自然以高科技企業(yè)為主。據(jù)調(diào)查，中關(guān)村區(qū)域IT、通訊和非IT類高科技企業(yè)所占辦公面積比例達(dá)到60％以上，其他行業(yè)的比例均在10％左右或以下，表明IT高科技行業(yè)已成為該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱。此外，民營(yíng)及股份制高科技企業(yè)是區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)的主要用戶，未來需求變化與區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。

    ③客戶需求特征

    ●中小企業(yè)為主，商住需求比較旺盛

    根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中關(guān)村現(xiàn)有的企業(yè)當(dāng)中，50人以下的中小型企業(yè)占85％，平均需要的辦公面積為265．32平方米，而其中10人左右的企業(yè)又占了80％，他們需要的辦公面積只有100平米左右；50—100人企業(yè)占9％，平均需要的辦公面積1094．20平方米；而100人以上企業(yè)僅占 6％，平均面積5660．87平方米。

    其實(shí)中關(guān)村之所以作為中國(guó)的知識(shí)聚集點(diǎn)，正是由于眾多的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)起到了源動(dòng)力和生力軍的作用，然而相關(guān)資料表明，這些中小型企業(yè)中有80％不在中關(guān)村本地進(jìn)行辦公，而在外辦公的面積竟高達(dá)100萬平米。究其原因，就是中關(guān)村現(xiàn)有的寫字樓要么檔次不高，配套較差，形象難以如意；要么就是定位于跨國(guó)企業(yè)的5A級(jí)高檔寫字樓，戶型面積普遍較大，總價(jià)極為昂貴；而專門為中小企業(yè)開發(fā)的超高檔小型寫字樓幾乎沒有，市場(chǎng)供需錯(cuò)位十分明顯。而近年來，中關(guān)村大規(guī)模中高檔公寓的出世，以及一些專門為商住客戶量身定制的新型商住項(xiàng)目正好彌補(bǔ)了這片市場(chǎng)空間，100—200平米左右的小辦公戶型，租金相對(duì)便宜，配套齊全，品質(zhì)高，物業(yè)服務(wù)和管理好，完全滿足了眾多成長(zhǎng)型中小企業(yè)的入駐，市場(chǎng)十分火爆。

    ●高檔、低檔寫字樓需求狀況較好，中檔寫字樓需求狀況一般

    目前世界高科技知名企業(yè)在中關(guān)村地區(qū)設(shè)立研發(fā)中心或加強(qiáng)研發(fā)力量的趨勢(shì)有明顯加強(qiáng)的趨勢(shì)，如NEC在清華科技園的擴(kuò)租和日本NTT入住融科資訊中心。此外隨著中關(guān)村廣場(chǎng)的建成，中關(guān)村整體環(huán)境的改善，一些在行業(yè)中領(lǐng)先的大中型高新技術(shù)企業(yè)也開始回歸中關(guān)村，如新浪入住理想國(guó)際大廈，搜狐入住威新國(guó)際大廈，百度、騰訊入住銀科，雅虎中國(guó)入住第三極等。這些都在一定程度上支撐了中關(guān)村高檔寫字樓的需求。另一方面，高科技需要高投入的帶動(dòng)，未來市場(chǎng)需求中，銀行、擔(dān)保公司，風(fēng)險(xiǎn)投資基金等金融行業(yè)企業(yè)所占比例會(huì)上升，這類客戶租金承受能力高，對(duì)樓宇外觀，硬件條件要求也較高。中剛國(guó)際廣場(chǎng)(中關(guān)村金融中心)、理想國(guó)際大廈等新建優(yōu)質(zhì)寫字樓就是為此類客戶度身定制的項(xiàng)目。而價(jià)位在3元／天·平方米以下的中低檔寫字樓因?yàn)閮?yōu)異的性價(jià)比也獲得了眾多中小企業(yè)的青睞。而眾多中高檔寫字樓因?yàn)楣��?yīng)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格非常優(yōu)惠，則獲得了眾多實(shí)力型企業(yè)的青睞，如PICC入住中信國(guó)安數(shù)碼港。

    1．3金融街區(qū)域

    ①產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

    北京金融街是建設(shè)中的國(guó)家級(jí)金融管理中心，緊鄰中國(guó)最高的決策中心，聚集著中國(guó)金融業(yè)60％以上的金融資產(chǎn)，匯總著每年15萬億居民和企業(yè)存款80％以上的數(shù)據(jù)，各類職能部門齊全，使得金融街成為獨(dú)一無二的全國(guó)性金融管理和信息發(fā)布中心，對(duì)于推動(dòng)金融和房地產(chǎn)等各個(gè)行業(yè)的發(fā)展有著非常便利的地理位置優(yōu)勢(shì)。

    目前，金融業(yè)已經(jīng)成為金融街地區(qū)的龍頭產(chǎn)業(yè)，其稅收貢獻(xiàn)占到金融街稅收收入的一半以上。2005年，金融街地區(qū)的三級(jí)稅收達(dá)到320億元，占西城區(qū)稅收收入的44％。據(jù)第一次經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)顯示，駐區(qū)金融機(jī)構(gòu)112家，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1988．1億元，占全區(qū)營(yíng)業(yè)收入的46．9％；實(shí)現(xiàn)增加值244．8億元，是“十五”期初的1．5倍，占當(dāng)年地區(qū)生產(chǎn)總值的32．9％，比重位居國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)首位，成為推動(dòng)西城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

    ②行業(yè)結(jié)構(gòu)

    金融街入住的客戶多數(shù)是金融機(jī)構(gòu)與政府的金融管理機(jī)構(gòu)，以及中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)等電訊科技通訊行業(yè)的巨頭，到目前為止，近530家機(jī)構(gòu)入駐金融街地區(qū)。

    其中，金融管理機(jī)構(gòu)有中國(guó)人民銀行總行，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)、中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)等；國(guó)家級(jí)金融機(jī)構(gòu)有中國(guó)銀行總行、中國(guó)工商銀行總行、中國(guó)建設(shè)銀行總行、交通銀行、招商銀行、投資銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、北京市商業(yè)銀行、中國(guó)人民保險(xiǎn)公司總部、平安保險(xiǎn)、華泰保險(xiǎn)等；電訊科技通訊行業(yè)巨頭有中國(guó)電信集團(tuán)公司、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司、中國(guó)網(wǎng)通公司等。其他國(guó)家級(jí)的企業(yè)巨頭還有中國(guó)鋁業(yè)集團(tuán)、中國(guó)棉花總公司、中國(guó)國(guó)際旅行社總社、中寶戴夢(mèng)得股份有限公司、中商股份有限公司等。

    據(jù)調(diào)查，金融街核心區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成狀況，金融機(jī)構(gòu)占有14．3％、信息產(chǎn)業(yè)占28．9％，咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)占有17．3％，其中中資占65．3％，外資(含合資)占34．7％。除了上一節(jié)中提到的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)及行業(yè)巨頭以外，金融街核心區(qū)內(nèi)的企業(yè)主要以法律、咨詢、評(píng)估等下游的配套服務(wù)機(jī)構(gòu)為主，如中國(guó)證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司、中央國(guó)債登記結(jié)算有限公司等。

    ③客戶需求特征

    金融街的客戶大致分為四類：

    ●銀行、保險(xiǎn)、電信及一級(jí)國(guó)資企業(yè)總部，該類機(jī)構(gòu)以自建或整購(gòu)為主；不過那些還未找到合適購(gòu)買項(xiàng)目的企業(yè)也會(huì)租賃辦公樓，選址在長(zhǎng)安街、西二環(huán)、金融街大街沿線第一排為主。

    ●一類企業(yè)的下游實(shí)力企業(yè)，該類企業(yè)一般選址在龍頭企業(yè)相同或緊鄰的辦公物業(yè)。

    ●外資金融及相關(guān)服務(wù)類企業(yè)，該類企業(yè)屬于新增客戶，選址將在金融街二期產(chǎn)品綜合品質(zhì)較高新項(xiàng)目中。

    ●上述企業(yè)的末端服務(wù)類企業(yè)，如：律師、會(huì)計(jì)、廣告，該類企業(yè)選址對(duì)辦公物業(yè)的地段、項(xiàng)目品質(zhì)要求不高，一般選擇在金融街的邊緣及周邊地區(qū)，該類企業(yè)對(duì)租金價(jià)格的敏感度較高。

    1．4亞運(yùn)村區(qū)域

    ①產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

    亞運(yùn)村區(qū)域內(nèi)的主要產(chǎn)業(yè)以金融業(yè)和石油化工類為主。其中金融業(yè)是早期期貨業(yè)繁榮時(shí)亞運(yùn)村期貨交易所的遺留產(chǎn)物，據(jù)推測(cè)，當(dāng)年在亞運(yùn)村高檔物業(yè)居住和辦公的人和公司可能有70％與當(dāng)時(shí)的亞運(yùn)村期貨交易所有著直接或間接的聯(lián)系，當(dāng)這個(gè)交易所一被關(guān)閉，亞運(yùn)村區(qū)域內(nèi)的金融業(yè)也就自然而然地走向了衰落。而石油化工類產(chǎn)業(yè)落戶于此，主要是因?yàn)槲挥诎不劾?區(qū)16號(hào)樓的中國(guó)化工大廈是中國(guó)石油和化學(xué)工業(yè)協(xié)會(huì)所在地。其他的產(chǎn)業(yè)類型主要有如會(huì)展旅游、房地產(chǎn)開發(fā)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)貿(mào)易等，產(chǎn)業(yè)鏈條比較分散。

    ②行業(yè)結(jié)構(gòu)

    比較散亂，以中小型咨詢、服務(wù)類企業(yè)為主。

    ③客戶需求特征

    亞運(yùn)村商務(wù)區(qū)內(nèi)的寫字樓客戶需求特征表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

    ●商住需求旺盛

    在亞運(yùn)村的商務(wù)客戶中，中小企業(yè)占相當(dāng)大的比重，以私營(yíng)企業(yè)為主，另外，也有SOHO一族，如個(gè)性化家庭辦公、各種各樣的個(gè)人工作室等，他們構(gòu)成了亞運(yùn)村商住市場(chǎng)需求的主力。在亞運(yùn)村北區(qū)(四環(huán)以北)中有很多客戶是住在亞運(yùn)村的人，對(duì)該區(qū)域有深厚的情結(jié)，其業(yè)務(wù)也不存在區(qū)域?qū)傩裕�他們�?huì)從一個(gè)樓搬到另一個(gè)樓，但很少會(huì)有客戶遷出亞運(yùn)村核心區(qū)，南區(qū)(四環(huán)以南)對(duì)亞運(yùn)村商住客戶的吸引力稍低。商住客戶一般資金有限、價(jià)格敏感度高、追求性價(jià)比是其主要特點(diǎn)，對(duì)于位置、交通有一定的要求。

    ●寫字樓需求不足

    亞運(yùn)村區(qū)域?qū)懽謽窃谧赓U市場(chǎng)上租金比較偏低，后期租金還有繼續(xù)下調(diào)的可能。寫字樓過高的價(jià)格與區(qū)域內(nèi)客戶以中小型企業(yè)為主，承租能力有限的需求特征無法重合。

    ●高端市場(chǎng)缺乏支持 目前亞運(yùn)村區(qū)域的高檔寫字樓只有遠(yuǎn)大中心一個(gè)，其客戶以中資機(jī)構(gòu)為主，涵蓋了石油、化工、能源、生物醫(yī)藥、地產(chǎn)、投資管理等多種行業(yè)。傳統(tǒng)行業(yè)客戶租賃的面積較大，而多數(shù)高科技類企業(yè)的租賃面積較小。雖然石油總公司距此地不遠(yuǎn)，該區(qū)域?qū)κ�油、化工、能源等企業(yè)具有一定的吸引力，但遠(yuǎn)大中心的入住率仍然不高，說明亞運(yùn)村區(qū)域高端寫字樓的需求相對(duì)不足。

    ●中檔寫字樓市場(chǎng)需求相對(duì)高檔寫字樓較好

    以匯欣大廈為代表，其客戶以民企、私企為主，涉及高科技、廣告?zhèn)髅�、律師事�?wù)所、地產(chǎn)公司、工程設(shè)計(jì)、投資咨詢等多個(gè)領(lǐng)域，其中高科技企業(yè)占到相當(dāng)比重，同時(shí)，也有部分外資機(jī)構(gòu)駐京辦事處�？蛻粜枨笃毡槠�小，基本上在 300平米以下，大多數(shù)客戶長(zhǎng)期居住在亞運(yùn)村內(nèi)，并有強(qiáng)烈的區(qū)域認(rèn)同感，他們希望辦公室能離家近一些。

第二部分 北京市寫字樓銷售市場(chǎng)需求構(gòu)成

    本世紀(jì)初，“新經(jīng)濟(jì)”浪潮和中國(guó)入世等影響，北京市寫字樓的投資價(jià)值重新得到體現(xiàn)，投資主體中，國(guó)內(nèi)投資客和港、澳、臺(tái)投資者已經(jīng)平分秋色，加上國(guó)內(nèi)企業(yè)的自用需求，北京市寫字樓銷售市場(chǎng)的需求主體也出現(xiàn)了三分天下的局面。

    從2004年開始，因?yàn)閲?yán)重的供大于需，投資散客對(duì)寫字樓市場(chǎng)的投資前景信心不足，國(guó)外投資基金開始介入，到2005年，由外資投資基金和國(guó)內(nèi)大型企業(yè)為主導(dǎo)的大單購(gòu)買需求已經(jīng)成為了北京銷售市場(chǎng)的主流。

    主要需求主體的需求特征

    外資投資基金：購(gòu)買目標(biāo)主要是CBD、燕莎、東長(zhǎng)安街區(qū)域等商務(wù)成熟區(qū)域的頂級(jí)項(xiàng)目，如新加坡凱德置地收購(gòu)中環(huán)世貿(mào)中心A、B座，摩根士丹利收購(gòu)富力城雙子座，揚(yáng)子基金收購(gòu)遠(yuǎn)洋新干線。收購(gòu)的目的可能是短期投機(jī)，也可能是長(zhǎng)期持有經(jīng)營(yíng)。外資投資基金要求產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一，預(yù)期回報(bào)穩(wěn)定，對(duì)價(jià)格有很高承受能力，但是出手慎重，對(duì)目標(biāo)項(xiàng)目會(huì)進(jìn)行詳細(xì)考察和分析，物有所值才會(huì)成交。

    國(guó)有大型企業(yè)：國(guó)有大型企業(yè)的選址一般在二環(huán)和長(zhǎng)安街沿線，如金融街、東二環(huán)區(qū)域是國(guó)有大型企業(yè)的集中之地，典型的購(gòu)買有中國(guó)電力投資集團(tuán)公司和中國(guó)電信購(gòu)買盈創(chuàng)大廈、中國(guó)再保險(xiǎn)公司購(gòu)買國(guó)際金融中心、中國(guó)人壽保險(xiǎn)集團(tuán)及銀監(jiān)會(huì)購(gòu)買鑫茂大廈等�；蛘呔褪沁x址在主管單位周邊，如中油國(guó)際購(gòu)買名人廣場(chǎng)2萬平米。國(guó)有大型企業(yè)的購(gòu)買受到明顯的政策和行政關(guān)系影響，在價(jià)格上也受到企業(yè)預(yù)算的限制。

    大型民營(yíng)企業(yè)或股份制企業(yè)：這類企業(yè)實(shí)力雄厚，而且市場(chǎng)化程度較高，其購(gòu)買以自用為主，兼顧投資，一般會(huì)選擇熱點(diǎn)商務(wù)區(qū)中性價(jià)比較高的項(xiàng)目，目前中關(guān)村區(qū)域是首選，如中鋼集團(tuán)和新東方購(gòu)買中關(guān)村金融中心、長(zhǎng)城電腦購(gòu)買世紀(jì)科貿(mào)大廈A座等。

    大型外企：這類企業(yè)雖然實(shí)力雄厚，但是購(gòu)買寫字樓的案例并不多見，如果購(gòu)買必然在CBD、燕莎等地的高檔項(xiàng)目，如摩托羅拉、惠普購(gòu)買航華科貿(mào)中心的兩棟樓、現(xiàn)代汽車購(gòu)買現(xiàn)代盛世大廈、三星購(gòu)買北京國(guó)際中心1號(hào)樓等。

    生產(chǎn)型、研發(fā)型企業(yè)或外地進(jìn)京企業(yè)：這類企業(yè)對(duì)區(qū)域環(huán)境要求不高，只要求交通便利，價(jià)格便宜。生產(chǎn)型高科技企業(yè)一般會(huì)選擇能提供優(yōu)惠政策的科技園區(qū)內(nèi)項(xiàng)目，如上地、望京、豐臺(tái)科技園、亦莊�？偛炕�地、BDA國(guó)際企業(yè)大道、硅谷亮城等科技園或開發(fā)區(qū)內(nèi)的大型低密度項(xiàng)目的熱銷正是因?yàn)樽プ×诉@類企業(yè)的需求。

    中小企業(yè)及個(gè)人投資者：個(gè)人投資者曾經(jīng)是北京市寫字樓銷售市場(chǎng)的主力客群，也正是他們的存在才使得散售一度成為了北京市寫字樓銷售市場(chǎng)的主流。中小企業(yè)和個(gè)人投資者對(duì)產(chǎn)品的需求一般都不大，這和他們的資金實(shí)力有關(guān)，一般面積都在數(shù)百平方米，總價(jià)在幾百萬左右。這些企業(yè)及投資者比較容易受到營(yíng)銷手段的影響，形成一些項(xiàng)目熱銷的場(chǎng)面，如北京財(cái)富中心、建外soho都曾經(jīng)創(chuàng)造過散售的銷售奇跡。在目前，中小企業(yè)的購(gòu)買需求仍然存在，但已經(jīng)不是市場(chǎng)主流，他們主要選擇性價(jià)比很高的項(xiàng)目購(gòu)買，如中關(guān)村的名商大廈、1+1大廈等眾多中檔寫字樓主要通過這些中小企業(yè)進(jìn)行消化。而個(gè)人投資者在當(dāng)前的宏觀調(diào)控之下，需求受到打壓，而且這些投資者更青睞的是性價(jià)比更高的商住類項(xiàng)目。

第三部分 北京寫字樓市場(chǎng)需求的幾個(gè)重要走勢(shì)

    1．宏觀調(diào)控對(duì)寫字樓需求的影響

    從發(fā)達(dá)國(guó)家房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，由開發(fā)型向經(jīng)營(yíng)型的轉(zhuǎn)變是房地產(chǎn)市場(chǎng)走向成熟的必然。在國(guó)內(nèi)土地供應(yīng)量越發(fā)有限，特別是特大型城市土地資源愈發(fā)稀缺，銀根進(jìn)一步收緊的市場(chǎng)環(huán)境下，寫字樓開發(fā)商必將由開發(fā)型向持有經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，從“開發(fā)商”向“發(fā)展商”轉(zhuǎn)變的意義在于：它使開發(fā)企業(yè)本身的可持續(xù)發(fā)展成為可能，原來購(gòu)買意向的公司客戶，特別是品質(zhì)高的大型集團(tuán)客戶一定程度上會(huì)持幣改租，二手市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步活躍。發(fā)展商會(huì)進(jìn)一步洗牌，資金實(shí)力強(qiáng)、融資渠道暢通的發(fā)展商會(huì)強(qiáng)者愈強(qiáng)。由于中國(guó)長(zhǎng)期低息，從未來看，人民幣升值是必然趨勢(shì)，在升值前的這一階段會(huì)導(dǎo)致外國(guó)(特別是美元)投資機(jī)構(gòu)或基金表現(xiàn)活躍，對(duì)于樓宇品質(zhì)和客戶品質(zhì)比較高、產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一的寫字樓會(huì)表現(xiàn)出十分濃厚的興趣。

    2．大單成交案例中所反應(yīng)的需求演變趨勢(shì)

    2005年，推動(dòng)北京寫字樓銷售市場(chǎng)的主力仍然是中資企業(yè)機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)行業(yè)如金融、電信、電力等營(yíng)利能力強(qiáng)，在行業(yè)中處于壟斷地位的中資機(jī)構(gòu)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展實(shí)力不斷壯大，同時(shí)面臨國(guó)企重組整合和寫字樓升級(jí)換代的需求，成為甲級(jí)寫字樓銷售市場(chǎng)的主要吸納力量。從 2005年大單成交案例中可以看出，2005年國(guó)內(nèi)企業(yè)主要青睞中關(guān)村、金融街區(qū)域的寫字樓，其中購(gòu)買金融街的都為金融、保險(xiǎn)業(yè)巨頭，而進(jìn)駐中關(guān)村的國(guó)資企業(yè)主要看重較高的性價(jià)比。

    北京市場(chǎng)上醞釀已久的外資基金也在2005年頻頻出手，他們的目標(biāo)主要是CBD、燕莎、東長(zhǎng)安街區(qū)域等商務(wù)成熟區(qū)域的頂級(jí)項(xiàng)目。事實(shí)上機(jī)構(gòu)投資者在2005年的活躍并非偶然。2005年的北京寫字樓市場(chǎng)出現(xiàn)了東邊熱、西邊冷的現(xiàn)象。東邊以 CBD、燕莎、東長(zhǎng)安街區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)，入住率節(jié)節(jié)上升，租金也水漲船高，銷售價(jià)格更是從前幾年的16000元／平方米左右抬升到了18000—24000元／平方米的水平；西邊以中關(guān)村為主的寫字樓銷售市場(chǎng)則因?yàn)閲?yán)重供過于求，價(jià)格屢創(chuàng)新低。而且受宏觀調(diào)控的影響，大多數(shù)開發(fā)商的資金鏈都出現(xiàn)了緊張，急于將項(xiàng)目出手，而散售市場(chǎng)又受到了抑制。機(jī)構(gòu)投資者選擇在這個(gè)時(shí)候出手，往往可以以極優(yōu)惠的價(jià)格獲得一個(gè)極具市場(chǎng)潛力的物業(yè)。

    從大單成交的需求演變趨勢(shì)來看，國(guó)有金融、電信、能源等大型企業(yè)自用型的需求具有很強(qiáng)的剛性，基本上不受房地產(chǎn)政策或者市場(chǎng)環(huán)境的影響，只受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)下，這類需求將一直存在，是北京市寫字樓銷售市場(chǎng)最可靠的支撐。

    而外資基金為主體的國(guó)外熱錢，對(duì)北京市寫字樓銷售市場(chǎng)的需求則具有周期性，與他們對(duì)北京市寫字樓市場(chǎng)環(huán)境的周期預(yù)測(cè)相關(guān)。預(yù)計(jì)近期內(nèi)外資基金仍然會(huì)加大對(duì)北京市寫字樓市場(chǎng)的投入，不過隨著CBD、燕莎、東長(zhǎng)安街等地新建頂級(jí)項(xiàng)目的日漸稀少，這些基金將會(huì)轉(zhuǎn)變投資方向，其他區(qū)域如東二環(huán)、朝外、亞奧的項(xiàng)目將迎來機(jī)會(huì)。另外，一些業(yè)權(quán)統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的二手寫字樓項(xiàng)目也獲得了投資市場(chǎng)的關(guān)注，如位于東二環(huán)的首創(chuàng)大廈，已經(jīng)和幾家外資基金進(jìn)行了接觸。

    3．需求的轉(zhuǎn)變對(duì)寫字樓營(yíng)銷方式所產(chǎn)生的影響

    3．1新的銷售模式勢(shì)在必行

    目前寫字樓的銷售模式，和以往有很大的區(qū)別，通過大規(guī)模的廣告宣傳吸引客戶，之后通過坐銷等待客戶上門的銷售模式已經(jīng)不能繼續(xù)發(fā)揮作用了。

    新形勢(shì)下的寫字樓項(xiàng)目銷售，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷，從客戶接待服務(wù)、談判、法律文件、銷售方案定制等環(huán)節(jié)都是一對(duì)一跟進(jìn)；可以說寫字樓的銷售市場(chǎng)已經(jīng)沒有了批發(fā)行為，由于客戶決策考慮因素多，周期長(zhǎng)，在加快成交節(jié)奏方面項(xiàng)目方難以掌握主動(dòng)權(quán)，因此只能踏實(shí)做好每一個(gè)客戶，每一個(gè)單子，在這期間銷售人員的積極主動(dòng)性是促成客戶成交的關(guān)鍵，在銷售市場(chǎng)經(jīng)常發(fā)生這樣的情景，相鄰的兩個(gè)品質(zhì)相同的樓盤，銷售業(yè)績(jī)卻相差很大，很大程度上歸咎于銷售團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)、銷售管理制度，尤其是銷售激勵(lì)制度。

    3．2全面分銷

    通過大眾媒體宣傳吸引客戶上門的作用越來越小，而代理公司口碑相傳在寫字樓的營(yíng)銷中作用越發(fā)明顯。目前市場(chǎng)上成交的客戶中，絕大多數(shù)都會(huì)有代理公司的參與，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，通過其他代理公司每帶來一個(gè)意向客戶，那么這家代理公司至少對(duì)10個(gè)客戶做過本項(xiàng)目的宣傳工作，其中至少有1-2個(gè)客戶會(huì)由此主動(dòng)關(guān)注本項(xiàng)目，因此，這種通過其他代理公司分銷帶來宣傳上的連帶效應(yīng)非常強(qiáng)大。

    3．3全面直銷

    在目前寫字樓供應(yīng)量持續(xù)放大、客戶的選擇空間越來越大的前提下，單純的坐銷無疑是“靠天吃飯”。近期連續(xù)出臺(tái)的宏觀調(diào)控政策使寫字樓的購(gòu)買客戶持續(xù)進(jìn)入觀望狀態(tài)。但是，寫字樓的買家歷來都是有實(shí)力的企業(yè)，客戶的觀望并不等同于沒有需求，在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速發(fā)展的情況下，企業(yè)對(duì)寫字樓的需求將必然持續(xù)增長(zhǎng)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，只有主動(dòng)出擊，并對(duì)需求客戶的決策者進(jìn)行系統(tǒng)地說服工作，最終引導(dǎo)客戶進(jìn)行購(gòu)買，才能取得項(xiàng)目銷售的成功。

    3．4坐銷與直銷結(jié)合

    坐銷是傳統(tǒng)的銷售方式和獲得上門客戶的唯一方式，同時(shí)也是接待上門的代理機(jī)構(gòu)的主要方式，還要負(fù)責(zé)安排客戶看房，進(jìn)行買賣或租賃談判；因此在主動(dòng)開展直銷的過程中，繼續(xù)做好坐銷工作，通過跟進(jìn)反饋提高上門客戶的成交率。

    3．5整售與散售結(jié)合

    盡管目前寫字樓銷售市場(chǎng)受到宏觀調(diào)控的明顯影響，但是大面積或整棟購(gòu)買的需求仍然很強(qiáng)烈。另一方面，整售的機(jī)會(huì)向來都是“可遇而不可求”，大客戶的談判周期長(zhǎng)、談判難度高，同時(shí)，對(duì)成交條件的要求比較苛刻，同時(shí)各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪非常激烈；相比之下，散售的需求數(shù)量多，可把握的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整售，總體而言面臨的風(fēng)險(xiǎn)較低。

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