一、金融危機效應持續(xù) 玩具出口規(guī)模收窄

    中國歷來是世界玩具產(chǎn)品的主產(chǎn)地。然而，如今的國際經(jīng)濟環(huán)境讓主要依靠出口歐美等發(fā)達國家的玩具制造企業(yè)遭遇重創(chuàng)，出口部門也最早感受到了金融危機的寒意。對于80%以上的產(chǎn)量用于出口的中國玩具業(yè)，自去年10月份以來出口規(guī)模就明顯縮小。今年2月，玩具出口創(chuàng)去年以來月度最低。統(tǒng)計數(shù)字顯示，今年上半年，全國玩具出口為28.5億美元，比去年同期下降14.2％（如圖一）。雖然6月份出口額環(huán)比上漲了17.9%，略有回暖跡象，但中國玩具產(chǎn)業(yè)仍未擺脫金融危機的影響，形勢依然嚴峻

    為抑制中國玩具出口過快下滑，降低金融危機對玩具出口的影響，今年6月1日，中國年內(nèi)第三次調(diào)高出口退稅率，玩具的出口退稅率已至15%。然而，在全球金融危機持續(xù)的今天，作為非生活必需品的玩具，外部市場需求仍將繼續(xù)低迷。5月7日閉幕的第105屆廣交會中，玩具訂單成交額下降36.6%，明顯高于本屆廣交會總體成交額下降16.9%的跌幅，是交易商品中下降最多的品種。[ii]另外，由于人民幣升值因素的作用，國外買家追求更加低廉的成本，進一步壓縮了出口利潤，來自越南、菲律賓等周邊國家的競爭壓力顯現(xiàn)，中國玩具企業(yè)本已微薄的利潤空間受到明顯擠壓。
 
    二、國際技術(shù)壁壘考驗頻仍 企業(yè)成本被動攀升
 
    當前玩具出口量下降，訂單減少，一方面是由于歐美玩具銷售商為降低經(jīng)營風險，縮減了對外采購量；另一方面，玩具主要出口市場近年來不斷出臺的環(huán)保、安全標準提高了玩具準入門檻，基于貿(mào)易保護而實施的技術(shù)壁壘，導致企業(yè)生產(chǎn)成本不斷增加，出口阻力進一步加大。

    近年來，中國玩具在歐美市場遭遇的“質(zhì)量門”事件不斷。2008年，CPSC發(fā)出產(chǎn)品召回通報402項，其中，中國產(chǎn)品被召回的通報為222項，占同期召回總數(shù)的50%以上。而中國產(chǎn)品中玩具及其它兒童用品[iii]又占115項，占比51.8%（如圖二）。[iv]2008年，歐盟非食品類商品快速報警制度（RAPEX）針對不安全產(chǎn)品共發(fā)布通報1520次，涉及到中國產(chǎn)品的有855次，占總數(shù)的56.3％，其中玩具產(chǎn)品的召回次數(shù)占總量的55%，達到467次（如圖三）。[v]幾個數(shù)字均超過總數(shù)的一半，一方面說明中國產(chǎn)品在歐美市場的占有率很高，另一方面也給出口企業(yè)的的質(zhì)量管控問題敲響了警鐘。

    透過研究召回案例，我們注意到造成玩具質(zhì)量問題的原因是多方面的，然而歐美市場日益提高的質(zhì)量安全標準卻是其中的重要因素。美國于去年11月開始實施的《消費品安全改進法案》（CPSIA），覆蓋范圍涉及所有包括玩具在內(nèi)的消費品，對含金屬鉛和鄰苯二甲酸鹽的物質(zhì)進行了嚴格的強制限定，幾乎達到“零容忍”。2008年12月，歐盟出臺的2009/48/EC《玩具安全指令提案》，修訂了化學、機械物理、電性能、標識要求等多個安全方面的要求。，在化學方面，禁止了一切過敏物質(zhì)在玩具中的使用。除了這兩個對玩具產(chǎn)品影響最大的法規(guī)之外，歐盟目前管控范圍最廣的化學品安全法令----REACH法規(guī)，已經(jīng)結(jié)束預注冊，一旦正式實施，紡織服裝、玩具等10多類上萬種商品將受到直接影響。又由于該法規(guī)程序繁瑣、檢測項目眾多，保守估計中國出口歐盟商品成本會因此平均提高10%—20%。[vi]2009年歐盟還要求含有富馬酸二甲酯（DMF）的消費品不得投放歐洲市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，2008年以來，世界范圍內(nèi)已經(jīng)有近40個國家或地區(qū)出臺或修訂了消費品的安全環(huán)保標準，這一發(fā)展趨勢仍將繼續(xù)。

    國內(nèi)玩具業(yè)界要獲得可持續(xù)發(fā)展，克服日益頻繁的海外技術(shù)壁壘的影響，必須改變出口方式，開拓多元化出口渠道，挖掘內(nèi)銷市場發(fā)展?jié)摿Γ�轉(zhuǎn)變貼牌加工的生產(chǎn)模式，加快走向自主創(chuàng)新和品牌建設(shè)的步伐。今天的市場，會用兩條腿走路并不新鮮，多一條腿就有可能探索出多一條出路。
 
    三、抓住新興市場的發(fā)展機遇  多元化出口展露新商機

    中國的玩具業(yè)還是原來的玩具業(yè)，但是市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，曾經(jīng)以歐美市場為主要出口目的地的局面終將被打破。

    根據(jù)廣州海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年，由于受金融危機影響較小，俄羅斯、巴西、中東等新興市場對中國玩具的進口量呈現(xiàn)較快增長，其國內(nèi)市場需求強勁，成為中國出口的主攻對象。事實上，俄羅斯的訂單從2006年開始就以每年30%-50%的速度在增長。而像中東、南部非洲等一些資源型國家受益于近年能源價格的飛漲，積累了很多的財富，他們的訂單也是上升的，所以市場上英文包裝一統(tǒng)天下的局面在逐漸改變。對新興市場出口的大幅增長，在一定程度上彌補了歐美市場訂單減少帶來的損失。
 
    俄羅斯

    當前，中國企業(yè)的海外經(jīng)營范圍較窄，主要集中在美國、歐洲等地。這種情況無疑會加大經(jīng)營風險。其實，新興市場和發(fā)展中國家市場具有很大潛力。世界２００多個國家和地區(qū)，發(fā)揮中國生產(chǎn)力的地方還有更多。由于歷史原因，俄羅斯的輕工業(yè)一直比較薄弱，而中國在這一領(lǐng)域則是長線。
盡管由于一些歷史原因，俄羅斯經(jīng)濟曾經(jīng)出現(xiàn)過嚴重倒退，但是近些年的經(jīng)濟改革措施讓這個曾經(jīng)的巨人重新回到了經(jīng)濟舞臺。2008年其經(jīng)濟總量排在美日中及歐盟國家之后，位列第八（如圖四）。

    俄羅斯兒童用品的消費群體很大。至2002年底，俄14歲以下兒童為2700萬，龐大的消費群令兒童商品市場發(fā)展迅速，玩具市場已成為最具發(fā)展前景的市場之一。目前，在俄小城市，人均年購買兒童用品的消費額約為50美元，中心城市約為100美元至150美元，城市富裕階層孩子的花費約為250美元至300美元，而在莫斯科這一數(shù)字可以達到500美元。據(jù)專家評估，俄羅斯兒童用品市場容量估計為每年60億美元至70億美元，并且還以每年15%至20%的速度增長，其中兒童玩具銷售額年增長率為30%。[vii]雖然和歐洲、日本等地的玩具市場相比，中國對俄羅斯市場的玩具出口量暫時相對較小，但也正因為如此，巨大的市場潛力蘊藏著無限商機。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有30多個國家的玩具供應商向俄羅斯提供玩具，其中最主要的就是中國。中國制造的兒童玩具，因為品種齊全、價格合理，吸引了不少俄羅斯客戶，約占俄羅斯玩具市場份額的70％以上。在俄羅斯的進口玩具中，塑料玩具占約75%的份額，這是俄羅斯生產(chǎn)技術(shù)水平落后（特別是模壓注塑工藝落后），無法生產(chǎn)高品質(zhì)的塑料產(chǎn)品導致的。 今年1-5月，中國成為俄羅斯第一大貿(mào)易伙伴，更增加了我們對這一市場的期待。
 
    南美

    對于正在為玩具外銷不暢而躊躇的出口企業(yè)來說，日益崛起的南美市場吸引了越來越多的關(guān)注目光。在南美洲，中國玩具的主要外銷市場包括阿根廷、巴西、智利和秘魯?shù)葒��?009年5月中國出口南美玩具同比增長3%，總額為441萬美元,較4月份有顯著的增長。

     以秘魯為例，中國已成為秘魯在亞洲第一、世界第二大貿(mào)易伙伴。據(jù)統(tǒng)計，今年前9個月，秘魯從外國共進口2000萬美元的兒童玩具，其中產(chǎn)自中國的兒童玩具為1550萬美元，占總進口額的75%，中國玩具在秘魯?shù)氖軞g迎程度可見一斑。

    南美大國巴西，幅員遼闊，資源豐富，是南美經(jīng)濟中的中堅力量，經(jīng)濟實力居南美各國之首。同時，巴西也是“年輕”的國家，近兩億的全國人口中，14歲以下兒童占24.9%，兒童人口比例遠高于發(fā)達國家水平，形成了一個龐大的消費群。作為拉丁美洲地區(qū)最大的經(jīng)濟體，受益于政府穩(wěn)健的政策，巴西經(jīng)濟近年在通貨膨脹降低的  同時，保持了全面增長，抵御外部沖擊能力有所增強。2008年前三個季度，巴西實際GDP同比分別增長5.9%、6.1%和6.8%，保持了較高得水平。盡管金融危機對巴西經(jīng)濟造成了一定沖擊，今年1-5月，經(jīng)濟有所下滑，但是身為“金磚四國”之一，其抵御風險的能力已然增強。經(jīng)合組織6月發(fā)布的經(jīng)濟展望報告認為，部分新興經(jīng)濟體經(jīng)濟目前已開始復蘇，明年將先于發(fā)達經(jīng)濟體大幅反彈，其中巴西明年的經(jīng)濟增長率甚至會高于2008年（如圖五）。[viii]據(jù)巴西官方統(tǒng)計，2008年巴西與中國雙邊貿(mào)易總額為364.42億美元，中國已經(jīng)成為巴西第二大貿(mào)易伙伴，僅次于美國。 

    中東

    由于天然的地理優(yōu)勢，中東地區(qū)憑借得天獨厚的能源資本，當?shù)厝藗兊纳�活頗為富足。在中東，每一個孩子平均每年在玩具和電子游戲上的消費額為327美元，是歐洲孩子的兩倍，成為繼北美之后的第二大玩具消費地區(qū)。同時，該地區(qū)年人口增長率超過6%，是世界上人口增長最快的地區(qū)之一。中東玩具市場每年的價值近15億美元，并以11.8%的年增長量快速上升。

    過去5年，中國對非洲、拉美和中東的出口額已經(jīng)從380億美元上升至1920億美元。實際上，中國最近已經(jīng)超過美國，成為對中東的最大出口國。[ix]今年前五個月，中國出口中東玩具總額 1.8億美元， 在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，創(chuàng)造了不錯的出口成績（如圖六）。

    今年3-5月，中國輸往中東的21個玩具品類中，有13個品類出口額比去年同期增長，最小增幅5%，最大增幅248%，總額增長8%。3月、4月傳統(tǒng)玩具、百音盒及裝置出口同比增長顯著，童車及配件增長約10%；4月、5月節(jié)慶品均有成倍增長。5月份，三輪車、踏板車和類似的帶輪玩具出口中東占第一位，出口額達 848萬美元。
 
    東盟

    東盟擁有人口5億多，地域面積超過450萬平方公里，是一個具有相當影響力的區(qū)域性組織。近些年來，中國同東盟組織的密切交往，有力地推動了同這一地區(qū)的經(jīng)濟往來。由于歷史原因，華人在東盟國家中占有重要經(jīng)濟地位。地緣優(yōu)勢、人緣優(yōu)勢帶來的經(jīng)濟優(yōu)勢正愈來愈顯現(xiàn)出其潛在動力，未來的發(fā)展空間不容小覷。據(jù)東盟各國官方預計， 2008年印尼的經(jīng)濟增長率為5.2％，馬來西亞為5.5％，菲律賓為4.6%，新加坡為1.1％，泰國為2.6％，越南為6.5％。[x]   

    中國----東盟自由貿(mào)易區(qū)自建設(shè)以來，雙方貿(mào)易發(fā)展迅猛，據(jù)官方統(tǒng)計，截至2008年年底，東盟為中國的第四大貿(mào)易伙伴，雙邊投資額達到約600億美元，雙邊貿(mào)易額達到2311億美元，較上年增長近14％。[xi]。隨著中國----東盟自貿(mào)區(qū)的建成，越來越多的省份重視發(fā)展與東盟的經(jīng)貿(mào)合作，而且各領(lǐng)域合作和次區(qū)域經(jīng)濟合作正逐步展開。雖然金融危機席卷全球，但2008 年中國與東盟的雙邊投資不減反增。

    玩具業(yè)在中國東盟自由貿(mào)易區(qū)關(guān)系當中，基本上以貿(mào)易形式為主。東盟十國中除泰國、印尼有少量玩具生產(chǎn)外，其市場供應的玩具大部分依靠進口，而其中大部分來自中國，特別是廣東。東盟與廣東地理位置鄰近，文化相似，在經(jīng)濟上存在很大的發(fā)展空間。今年上半年，作為中國玩具出口主戰(zhàn)場的廣東省，對東盟的玩具出口值達到1．1億美元，大幅增長1．1倍。

    東盟的馬來西亞，每年從中國進口玩具逾1500貨柜，貨值超過1.5億元人民幣，其中廣東占了1200個貨柜，是東盟從中國進口最多的國家之一。[xii]馬來西亞人均月收入約合人民幣2000元，其經(jīng)濟實力和生活水平在東盟十國中僅次于文萊和新加坡。

    印度尼西亞人口2.3億人，是世界第四大人口國。印尼受金融海嘯影響，經(jīng)濟受到較大削弱，加上人口眾多，人民生活水平較馬來西亞差。從玩具銷售來說，主要以中低檔為主。印尼本國玩具生產(chǎn)不多，大部分依靠進口。

     明年1月1日，中國----東盟自由貿(mào)易區(qū)將基本建成。屆時，中國與東盟超過九成的產(chǎn)品貿(mào)易關(guān)稅將降為零。建成后的中國----東盟自由貿(mào)易區(qū)將是一個擁有近19億人口、3萬億美元國內(nèi)生產(chǎn)總值、2.5萬億美元貿(mào)易總額，成為繼歐盟、北美自貿(mào)區(qū)之后的“未來世界第三大經(jīng)濟體”，也是世界上擁有消費者最多、覆蓋面積最大人口、發(fā)展中國家之間最大的自由貿(mào)易區(qū)。

    外銷出口一直是中國玩具的重頭戲，但隨著出口環(huán)境的變化和中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，內(nèi)銷市場正越來越受到原來只做OEM玩具廠家的重視。在上一期的《FOCUS》中，我們對這一市場的現(xiàn)況、前景、容量、發(fā)展手段等進行過詳細分析，這里不再贅述。
 
    四、多元化出口市場  挑戰(zhàn)與機遇并存

    新興市場的崛起向玩具企業(yè)展示出新的生機，除歐美等傳統(tǒng)地區(qū)外，玩具出口企業(yè)其實還有更加廣闊的市場可以開發(fā)。雖然這些市場目前的實力還遠不及美歐，但是其迅猛的發(fā)展速度，巨大的發(fā)展?jié)摿Σ豢珊鲆暋?/P>

    當然，這些新興市場對進口產(chǎn)品的技術(shù)性貿(mào)易措施也是不可掉以輕心的。例如，在俄羅斯，對食品、家用電器、電子產(chǎn)品、化妝品、家具、玩具以及陶瓷等產(chǎn)品是實施強制認證的。無論是國產(chǎn)還是進口，都必須獲得俄羅斯強制認證證書（GOST）方可上市銷售。同時，俄羅斯70%的質(zhì)量標準與國際標準不一致，部分安全系數(shù)標準甚至高于一般發(fā)達國家。

    在南美的巴西，今年對包括玩具、鞋子、成衣在內(nèi)的24種進口產(chǎn)品實行許可證制度，影響到部分中國產(chǎn)品對巴西的出口。

    在亞洲的印度，由于和中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，給當?shù)毓�業(yè)帶了不小壓力，近期對我國產(chǎn)品實施的貿(mào)易保護措施越來越多。今年，印度政府一度對中國玩具下達“禁令”，這在短期內(nèi)受到了部分印度玩具生產(chǎn)廠家的歡迎，使得印度本土生產(chǎn)的玩具市場占有率上升。但是，禁令實施一個多月時，印度市場玩具價格也上漲30％到100％不等，最終損害了印度消費者的利益。

    盡管如此，相較于美國的CPSIA，歐洲的2009/48/EEC這樣嚴格的玩具安全標準，上述新興市場國家對玩具的安全性要求還相對較松，玩具出口企業(yè)完全可以利用這暫時的緩沖時間迅速占領(lǐng)這一市場，同時，為自己企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造時間。畢竟，未來的市場對產(chǎn)品的環(huán)保性、安全性會越來越重視，這一趨勢不可改變。

    同時，我們還應該注意到，由于介入這些新興市場的時間還不長，當?shù)氐氖袌鲶w系建立尚未充分、成熟，大多數(shù)企業(yè)對當?shù)氐姆�律法�?guī)、產(chǎn)品的安全性規(guī)范并不熟悉，特別是對于像俄羅斯這類對產(chǎn)品的質(zhì)量要求體系和歐美的主流標準有所差異的市場，企業(yè)很容易因為不了解情況受到市場的挑戰(zhàn)，而并非因為產(chǎn)品安全這樣的技術(shù)原因。因此，出口企業(yè)在轉(zhuǎn)向發(fā)展新興市場之前，最好向Intertek這種專業(yè)的第三方檢測機構(gòu)詳細咨詢，了解清楚當?shù)氐姆ㄒ?guī)制度，質(zhì)量檢測標準，環(huán)保檢驗程序。Intertek作為一家國際性的質(zhì)量安全公司，其專業(yè)意見將幫到企業(yè)節(jié)約出口成本及時間，最快、最安全地達到目標市場。

    市場多元化戰(zhàn)略就是全球化市場戰(zhàn)略，其首要目標是在全球建立合理、平衡市場布局，并不單純依靠某一特定市場，使出口貿(mào)易能夠持續(xù)、健康地發(fā)展。同時降低市場集中度，分散市場風險，減少貿(mào)易糾紛，規(guī)避貿(mào)易及非貿(mào)易壁壘，提高市場應變能力。這就意味著出口企業(yè)不能只把目光停留在歐美等發(fā)達國家市場，別把雞蛋放在一個籃子里。實踐表明，選取受金融危機直接影響較小、與中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或者貿(mào)易結(jié)構(gòu)有所互補的國家，更容易獲得利益。通過一些展會的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，低端市場比歐洲這樣的高端市場更容易獲得利潤。

    盡管中國玩具制造業(yè)正在經(jīng)歷一場嚴峻的考驗，但是由于玩具制造業(yè)仍然屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，相對于發(fā)達國家而言，中國玩具業(yè)已經(jīng)形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈，因此仍具有競爭優(yōu)勢。玩具出口企業(yè)應在充分利用自己制造優(yōu)勢的同時，加強自我創(chuàng)新能力，在鞏固美日歐等傳統(tǒng)市場的前提下，大力開拓新興市場，迎接新經(jīng)濟形勢下的新挑戰(zhàn)。

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