近年來白酒行業(yè)能夠得到長足發(fā)展，與渠道的多次變革有很大關(guān)聯(lián)。筆者認為，白酒渠道變革從大流通模式到終端“盤中盤”模式，到消費者“盤中盤”模式，再到復(fù)合渠道模式、系統(tǒng)營銷等幾個階段，白酒渠道變革模式與消費需求、消費習(xí)慣的變化緊密相連。雖然酒店、商超、名煙名酒店等傳統(tǒng)渠道仍是白酒品牌爭取的主要陣地，但是市場競爭和消費者購買習(xí)慣已經(jīng)悄然變化。

　　白酒傳統(tǒng)銷售渠道受到三大挑戰(zhàn)：

　　挑戰(zhàn)一：

　　同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，投入費用增加，投資回報率下降。

　　挑戰(zhàn)二：

　　細分市場碎片化導(dǎo)致酒店、商超等終端或被壟斷，或惡性競爭嚴重。

　　挑戰(zhàn)三：

　　消費觀念漸趨理性，消費者了解終端的高利潤、強行推銷等手段后而產(chǎn)生消費心理的變化。

　　白酒渠道的變革不斷被催生：一方面，出現(xiàn)了團購直銷、定制營銷、宴席推廣等新型渠道模式;另一方面，企業(yè)通過終端下沉減少了中間環(huán)節(jié)，不僅有效節(jié)約了中間成本，而且強化了與目標消費群體的直接溝通。與此相適應(yīng)的，是新品牌的培育及傳統(tǒng)品牌的提升，也隨之發(fā)生了改變。

　　從根本上來說，白酒渠道的運營模式必須要適應(yīng)消費習(xí)慣的變化，必須要適應(yīng)消費需求的變化，必須要適應(yīng)消費多元化和個性化的變化，必須要適應(yīng)競爭環(huán)境的變化。

　　團購：高端酒終端突圍重要路徑

　　團購是啟動核心消費意見領(lǐng)袖，帶動市場消費的重要手段。通過公關(guān)和團購，有效實現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”的攔截，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)銷售，而且可形成有效的消費帶動，提升產(chǎn)品的品牌形象。但是，酒店終端推動了“自帶酒水”消費方式產(chǎn)生，同時，企事業(yè)單位節(jié)約成本的意識逐步強烈，對高效、便利的服務(wù)要求越來越高，而上述原因也正是針對企事業(yè)單位開展團購直銷的基礎(chǔ)。

　　可以說，借助團購渠道獲得成功的案例有很多。板城燒鍋酒在推出高端產(chǎn)品龍印酒時，并沒有大規(guī)模的進行酒店終端投入運作，而是通過團購?fù)苿育堄【频氖袌鐾卣梗�使龍印酒在河北省政府機關(guān)、企業(yè)和事業(yè)單位悄然流行。

　　時至今日，龍印酒已成為河北省高端政務(wù)消費的主流品牌。

　　筆者認為，通過團購啟動核心消費者，并以核心消費者的口碑傳播帶動大眾消費，已經(jīng)成為高端酒主要的渠道營銷模式。然而，很多企業(yè)對團購操作過于簡單，導(dǎo)致團購效果并不理想。

　　團購操作失敗源于兩大誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：

　　重公關(guān)輕團購，認為團購就是大量送酒，沒有及時的回訪跟蹤。

　　誤區(qū)二：

認為團購就是簡單的銷售，缺乏相應(yīng)的團購操作系統(tǒng)。

　　筆者認為，企業(yè)在進行團購營銷時需要注意以下幾方面：

　　一是定位精準的產(chǎn)品;

　　二是傳播和公關(guān)先行。團購賣的就是物超所值，因此，企業(yè)在組織團購活動前，對產(chǎn)品賣點、品牌形象等都要做傳播和溝通;

　　三是專門的團購隊伍，定期維護才能把團購工作做好。因此，要針對單位、建立專人、定專門的任務(wù)、制定相應(yīng)的政策，才能完成特定單位的維護;

　　四是建立客戶資料庫，建立定期回訪機制，找到意見領(lǐng)袖;

　　五是定期舉行公關(guān)酒會，讓團購與人脈關(guān)系很好地結(jié)合;

　　六是充分利用人脈資源，發(fā)展人脈關(guān)系型經(jīng)銷商。

　　宴席推廣：中檔產(chǎn)品推廣重要手段

　　隨著白酒自飲和佐餐飲酒者越來越少，政商務(wù)接待中的白酒消費者已經(jīng)成為白酒消費的最大群體，而第二大和第三大的消費群體則是朋友聚飲、宴席消費。在中國人越來越忙的生活狀態(tài)中，雖然每年很難聚會幾次，但是婚、壽、生日宴會，卻能將人天南海北聚到一起，而由此舉辦的酒席宴請，既成為了白酒消費的主要渠道，又是品牌傳播的重要場合。

　　針對婚宴市場的愛你一萬年、全興520、今世緣等品牌，市場表現(xiàn)良好。而瀘州老酒坊得益于長期對宴席消費的重視，銷售額已經(jīng)突破5億元。今年，思卓協(xié)助瀘州老酒坊推出了“感懷六十載品鑒歲月香”活動，活動規(guī)定，凡活動期內(nèi)購買瀘州老酒坊任一產(chǎn)品作為婚宴用酒的新郎、新娘，即可獲贈新人出生日的縮印版《人民日報》及釀酒大師簽名的證婚書;而活動期間選擇老酒坊作為壽宴用酒的，可獲贈壽星出生日的縮印版《人民日報》。

　　企業(yè)在進行婚宴用酒推廣時需做好“三個針對性”：

　　一是針對性的資料搜集和渠道設(shè)計，比如很多企業(yè)現(xiàn)在采用與民政局、婚慶店、影樓形成聯(lián)合體的辦法，搜集目標客戶的資料;

　　二是針對性的促銷，宴席消費既講究口彩，又講究實惠，因此，主題促銷活動很關(guān)鍵;

　　三是針對性的團隊服務(wù)。

　　定制營銷：鎖定目標消費群體

　　在闡述這一模式之前，深入了解三個概念：定制化、定制化營銷和定制酒。

　　定制化的釋義為定制、定制化服務(wù)(按照客戶的個別需要進行產(chǎn)品制造)。按照字面的理解就是按照客戶的需求進行產(chǎn)品生產(chǎn)，也可以理解為個性化。定制是廠家根據(jù)客戶的要求而進行的產(chǎn)品生產(chǎn)。

　　定制酒是高價的象征，需要強大的品牌力作支撐。茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌優(yōu)勢突出，而對二三線白酒品牌而言，專供酒是不錯的選擇。

　　由此可見，定制酒、專供酒的共同特點是針對特定的消費群體，這樣不僅有效減少了中間環(huán)節(jié)，保證了穩(wěn)定的銷量，還能夠有效提升消費者的品牌忠誠度，更能夠有效提升品牌形象。

　　在定制酒的研發(fā)及其渠道維護上，酒企需要注意以下幾方面：

　　第一，對目標消費群要進行深入的了解，不僅要了解企業(yè)的決策和購買流程，還要了解企業(yè)的白酒消費特點和場合，更要了解企業(yè)主要招待單位，使產(chǎn)品、價格、包裝真正符合目標消費群的需要，真正鎖定客戶。

　　第二，定制酒要命名企業(yè)品牌與定制單位的品牌有巧妙結(jié)合，達到既宣傳品牌又能夠宣傳客戶的目的。如果定制酒只突出了單位的名稱，卻弱化了品牌，其品牌傳播的效果就會大打折扣;如果定制酒沒有客戶單位的形象和文化，則會成為客戶的普通接待用酒，更難以成為客戶的公關(guān)、饋贈酒。

　　第三，企業(yè)在運作“定制酒”時要與客戶加強溝通，加強品牌傳播，不能一“定”了之。我們注意到，有些企業(yè)在運作“定制酒”時缺乏對客戶進行品牌和口碑傳播教育，這導(dǎo)致客戶只是把定制酒作為降低成本的手段，而這也是“在‘家’喝定制酒，出門喝其他品牌”現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因。

　　專賣店:名酒推廣新模式

　　專賣店，是專門經(jīng)營或授權(quán)某一主要品牌商品(制造商品牌和中間商品牌)為主的零售業(yè)態(tài)，專賣店可以說是企業(yè)品牌、形象、文化的展示窗口。

　　目前，酒類專賣店主要是由名酒企業(yè)在進行推廣和建設(shè)，其目的是樹立和確保企業(yè)及產(chǎn)品高檔次、高品質(zhì)的品牌形象，并保證消費者可以買到貨真價實的產(chǎn)品。同時，以此實現(xiàn)渠道扁平化，并通過壓縮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低酒類銷售價格。

　　目前，在高端白酒以團購及個性化定制為主的銷售中，名酒專賣店是主要渠道�？梢钥吹剑�茅臺、五糧液等名酒已經(jīng)擁有了較強的專賣店基礎(chǔ)，其中，茅臺全國800多家的專賣店，是其銷售的主要渠道，占其銷售額的50%左右;瀘州老窖也計劃從今年起開始構(gòu)筑全國400家直控專賣店的藍圖。

　　據(jù)悉，對于未來專賣店的產(chǎn)品設(shè)置，瀘州老窖方面稱專門銷售中高端產(chǎn)品，以期順利實現(xiàn)瀘州老窖董事長謝明所承諾的2013年營業(yè)收入達130億元的目標。

　　筆者認為，在名酒專賣店的建設(shè)和營銷中，選址、裝修、人員培訓(xùn)固然重要。

　　想要實現(xiàn)專賣店作用的最大化，企業(yè)必須要做好以下兩點：

　　一是要將專賣店作為平臺，建立團購和個性化銷售體系，健全客戶資料卡，推廣crm的系統(tǒng)管理;

　　二是將專賣店建設(shè)成為品牌展示中心，讓消費者體驗和感覺名酒品牌深厚的文化底蘊和周到的服務(wù)。

　　渠道變革是一個系統(tǒng)工程，在渠道創(chuàng)新和變革之前，企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)的規(guī)劃并予以深入實施，如人員的招聘與上崗培、研發(fā)系統(tǒng)的新產(chǎn)品測試與推出進度、財務(wù)系統(tǒng)的快速審批與核銷、管理系統(tǒng)適應(yīng)分渠道運營的工作控制與信息流管理等，以此保證渠道變革的順利進行，從而為企業(yè)創(chuàng)建符合現(xiàn)今市場競爭需要的新渠道模式。

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