6月1日，通用汽車走上了破產(chǎn)重組的道路，曾經(jīng)不可一世的汽車巨頭淪落至此，令人扼腕嘆息。通用汽車為何會陷入困境，專家的研究已經(jīng)十分充分，總結(jié)起來無非就那么幾條：高居不下的制造成本和員工福利、強(qiáng)悍的勞工組織與公司管理層的對立、無視油價上漲而忽視節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)等等，這些問題更多的是一個企業(yè)管理的問題。但是，如果我們從營銷的角度來分析的話，也會發(fā)現(xiàn)通用汽車在營銷方面的失誤，早在幾十年之前就埋下了企業(yè)經(jīng)營失敗的種子，而這種失誤在幾十年之前，還被世人稱頌為偉大的營銷戰(zhàn)略，它就是通用汽車引以為傲的多品牌戰(zhàn)略。

　　通用汽車的多品牌戰(zhàn)略源自上世紀(jì)初通用汽車創(chuàng)始人之一的威廉·C·杜蘭特，在任之時，他就重組了別克、收購了凱迪拉克、奧茲莫比爾等多個品牌。隨后上任的斯隆將杜蘭特的理念進(jìn)一步發(fā)揚光大，提出了市場細(xì)分的理論。他認(rèn)為不同的消費者有不同的個性化需求，必須通過品牌對市場進(jìn)行細(xì)分。1924年，斯隆在股東年度報告中闡述了著名的“不同的錢包、不同的目標(biāo)、不同的車型”的市場細(xì)分戰(zhàn)略，他根據(jù)價格范圍對美國汽車市場進(jìn)行了細(xì)分，最終的目標(biāo)是每個通用汽車品牌的產(chǎn)品都針對一個細(xì)分市場。 
 
　　斯隆的市場細(xì)分戰(zhàn)略奠定了通用汽車多品牌戰(zhàn)略的理論基石。彼時，正值美國社會出現(xiàn)階層分化、中產(chǎn)階級迅速崛起之時，消費者對個性化汽車的追求成為一種潮流，而當(dāng)時福特汽車提供給消費者的基本上是千篇一律的汽車。這時候，通用汽車采取多品牌戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品線覆蓋了幾乎所有的潛在購車者，從而成為打敗福特汽車、登上世界車壇霸主的重要武器。在通用汽車最鼎盛之時，旗下?lián)碛袆P迪拉克、別克、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、歐寶、Saab等多個品牌，并參股五十鈴、菲亞特等多家汽車公司，組成了一個龐大的汽車帝國。

　　多品牌戰(zhàn)略利大于弊還是弊大于利？事實上，這一問題在斯隆上任之初，通用汽車內(nèi)部就有著不同的爭論，反對派認(rèn)為這樣會增加經(jīng)營成本，而支持派則認(rèn)為，只有滿足消費者的不同需求，公司才能夠得到發(fā)展。很顯然，支持派占了上風(fēng)，而且在近80年的時間內(nèi)，通用汽車一直是世界汽車霸主，也令反對派啞口無言，業(yè)界對通用汽車多品牌戰(zhàn)略的質(zhì)疑也變成了對它的吹捧。

　　然而，“出來混總是要還的”，隨著時間的積累，多品牌戰(zhàn)略也日漸顯露出其弊端。首先各個品牌都在獨立運作，各干一套，造成品牌之間溝通困難，在研發(fā)、制造、營銷、服務(wù)等方面沒有形成有效的整合，無形中增大了成本。其次，多品牌的初衷是要對市場細(xì)分，但品牌太多之后，品牌之間的界限變得模糊，不僅給消費者帶來選擇的困惑，也造成了品牌之間的內(nèi)斗。

　　最關(guān)鍵的是，由于旗下品牌太多，通用汽車一直無法集中力量開發(fā)一款或數(shù)款能夠真正拉動銷量的全球戰(zhàn)略車型。全球戰(zhàn)略車型的銷量巨大，可以讓成本降到最低，大幅度提高單車銷售利潤，豐田、本田的崛起，其實是離不開Corolla、Camry、Accord、Civic等全球戰(zhàn)略車型的優(yōu)良表現(xiàn)。但是通用汽車卻一直沒有一款真正意義上的全球戰(zhàn)略車型，相反，它不停地在各個細(xì)分市場進(jìn)行研發(fā)，不僅加大了研發(fā)成本，并且失去了寶貴的市場和利潤增長空間。

　　在歷史上，通用汽車的老對手福特汽車也同樣走上了多品牌發(fā)展之路，并收購了VOLVO、陸虎、捷豹、馬自達(dá)等海外品牌，但福特汽車覺醒得較早，在本次金融危機(jī)爆發(fā)之初，就迅速出手賣掉了陸虎和捷豹，VOLVO品牌也準(zhǔn)備出手，從而獲得了大量的現(xiàn)金。在美國三大汽車公司中，福特現(xiàn)在的日子算是最好過的了�，F(xiàn)在，通用汽車也只有一條路可走——賣品牌，根據(jù)規(guī)劃，通用汽車將來只會保留凱迪拉克、別克、雪佛蘭和GMC四個核心品牌，像歐寶、SAAB、悍馬等都在出售之列。

　　回過來看，通用汽車的多品牌戰(zhàn)略出發(fā)點是沒錯的，但錯在過于多品牌化。市場細(xì)分是必要的，但過于細(xì)分只可能增加制造成本和營銷成本。特別是在一個全球化的時代，消費者的購車行為也日益呈現(xiàn)出趨同化的趨勢，這也是為什么豐田汽車的中庸風(fēng)格能夠橫掃全球的關(guān)鍵所在。

　　通用汽車百年基業(yè)的轟然倒塌，中國汽車業(yè)應(yīng)該從其中吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)。去年以來，吉利、奇瑞也開始走上多品牌之路，方向無疑是正確的，但令人擔(dān)憂的是，它們也有過于多品牌化的危險，像奇瑞一口氣推出了奇瑞、開利、瑞麒和威麟四大品牌，吉利也推了郵全球鷹、帝豪和英倫三個品牌，在年產(chǎn)銷量不過40萬輛的情況下，“多生孩子打群架”（奇瑞董事長尹同躍語）的結(jié)果，就是每個孩子都長不大。

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