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2009年上半年碧桂園的市場(chǎng)表現(xiàn)點(diǎn)評(píng)
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-7-13
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碧桂園今年上半年的表現(xiàn)令人大跌眼鏡，在行業(yè)形勢(shì)一片大好的前提下，同比跌幅超過(guò)7%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已可以用"難以置信"來(lái)形容。
2009-2012年中國(guó)住宅行業(yè)投資策略分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2009年1-5月，全國(guó)完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資10165億元，同比增長(zhǎng)6.8%，比2008年同期2009-2012年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)投資策略分析及競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的影響自2008年年底逐漸擴(kuò)大和蔓延，對(duì)于不同階段的商業(yè)項(xiàng)目的影響亦有所2009-2012年中國(guó)太陽(yáng)能建筑產(chǎn)業(yè)運(yùn)行動(dòng)態(tài)及投資前 【出版日期】 2009年6月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印2009年中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)專題研究報(bào)告 【出版日期】 2009年5月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)
根據(jù)克爾瑞(中國(guó))近期公布的數(shù)據(jù)，碧桂園在上半年僅完成了68.56億元的銷(xiāo)售額，比去年同期減少約5.8億元。與此相對(duì)的是，同一陣營(yíng)的其他開(kāi)發(fā)商卻普遍達(dá)到了50%~100%甚至更高的銷(xiāo)售增幅。
在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅掉隊(duì)的背后，是曾經(jīng)備受追捧的碧桂園模式深陷困局：在這輪回暖大潮中，曾被碧桂園深信蘊(yùn)含著巨大增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的三四線城市，在一二線城市的強(qiáng)大復(fù)蘇能力面前顯得蒼白無(wú)力;其一貫奉行的低成本大盤(pán)策略在競(jìng)爭(zhēng)激烈的核心熱點(diǎn)城市難以復(fù)制;在此輪樓市價(jià)格上漲中，熱銷(xiāo)產(chǎn)品大多位于城市中心地段，單一的郊區(qū)產(chǎn)品使碧桂園喪失了從中分羹的機(jī)會(huì)……獨(dú)樹(shù)一幟的碧桂園模式再一次面臨市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
銷(xiāo)售遭遇滑鐵盧
雖然已經(jīng)接近7月中旬，但碧桂園仍遲遲未公布其6月及上半年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而來(lái)自克爾瑞(中國(guó))的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，碧桂園在上半年僅完成了68.56億元的銷(xiāo)售額，比去年同期的74.4億元下跌7.8%，相當(dāng)于去年全年銷(xiāo)售額的39%左右，只占今年全年190億元銷(xiāo)售任務(wù)的36%。
與之形成鮮明對(duì)比的是其他國(guó)內(nèi)地產(chǎn)大鱷的業(yè)績(jī)大躍進(jìn)：7月6日，雅居樂(lè)公布，上半年累計(jì)合同銷(xiāo)售額103億元人民幣，是去年同期的4.4倍，完成全年目標(biāo)的60%;富力上半年合同銷(xiāo)售額共約128.3億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)2倍，占全年銷(xiāo)售額目標(biāo)220億元的58.3%;保利地產(chǎn)上半年近195.5億元的銷(xiāo)售額與去年全年銷(xiāo)售額僅有10億元差距，較去年同期的增幅接近100%。其他開(kāi)發(fā)商如遠(yuǎn)洋、中海也完成了去年全年銷(xiāo)售額的80%以上，世茂房地產(chǎn)、招商、華潤(rùn)和綠城則已經(jīng)超過(guò)了2008年全年業(yè)績(jī)水平。
在克爾瑞(中國(guó))統(tǒng)計(jì)的今年上半年銷(xiāo)售額排名前20的房地產(chǎn)企業(yè)中，碧桂園是其中惟一一家銷(xiāo)售額低于去年同期的上市地產(chǎn)公司。
"最新的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)公司還沒(méi)有公布，可能要等到出中報(bào)時(shí)。"7月7日，碧桂園有關(guān)人士表示。對(duì)于68.56億元這個(gè)數(shù)據(jù)，該人士認(rèn)為單純一個(gè)數(shù)字并不能代表什么，要綜合其他因素，例如出貨速度，以及供貨情況等才能顯示真實(shí)的銷(xiāo)售狀況。"而且，在行業(yè)里，碧桂園產(chǎn)品相對(duì)較單一，定價(jià)也低，富力有寫(xiě)字樓，一賣(mài)就是幾億元，雅居樂(lè)一個(gè)清水灣項(xiàng)目就賣(mài)了20多億元，現(xiàn)在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)方面，我們和其他開(kāi)發(fā)商的可比性不高。"
據(jù)了解，截至目前，碧桂園已公開(kāi)的最新銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是2009年前5個(gè)月的，銷(xiāo)售額約63億元，同比2008年增長(zhǎng)7.3%。
戰(zhàn)略布局之困
楊國(guó)強(qiáng)早年在制定碧桂園"農(nóng)村包圍城市"的三四線城市布點(diǎn)戰(zhàn)略時(shí)，或許沒(méi)有料想到，這個(gè)看似沒(méi)有對(duì)手的擴(kuò)張方式，有一天竟成為妨礙碧桂園快速前行的羈絆。
克而瑞(中國(guó))的研究報(bào)告顯示，一線城市成為上半年房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入的主力區(qū)域，萬(wàn)科、保利、富力上半年在一線城市的銷(xiāo)售金額占企業(yè)全部銷(xiāo)售金額的五成左右。而三四線城市對(duì)上半年樓市回暖卻沒(méi)有做出及時(shí)呼應(yīng)，再加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，這一類(lèi)區(qū)域?qū)τ阡N(xiāo)售金額前20位企業(yè)的貢獻(xiàn)率最低，僅為20%。
據(jù)了解，碧桂園目前95%的在售項(xiàng)目都位于全國(guó)三四線城市。在過(guò)去的一年，碧桂園把大部分的精力都放在了省外市場(chǎng)的拓展上。2008年的23個(gè)新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目中，廣東省外(絕大部分位于三四線城市)新項(xiàng)目高達(dá)20個(gè)。
這些新項(xiàng)目在大幅增加碧桂園營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)推廣成本的同時(shí)，并未能帶來(lái)預(yù)期中的良好收益。
資料顯示，碧桂園一些省外項(xiàng)目進(jìn)展不佳，如內(nèi)蒙古滿洲里項(xiàng)目銷(xiāo)售一年多來(lái)僅賣(mài)出幾十套共約4800平方米的物業(yè)，興安盟碧桂園開(kāi)盤(pán)一年來(lái)只有5700平方米的銷(xiāo)量，僅占該項(xiàng)目40萬(wàn)平方米可售總貨量的1.4%。
"深入經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)匱乏的內(nèi)地三四線城市，對(duì)碧桂園而言，或許反而是個(gè)負(fù)擔(dān)。"國(guó)泰君安分析師姚峣坦言，"在一些過(guò)于偏遠(yuǎn)的三四線城市，汽車(chē)還沒(méi)有普及至家庭，這何談居住郊區(qū)化。"
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然知道癥結(jié)在哪，但留給碧桂園的改進(jìn)空間卻很小。只有在土地出讓政策相對(duì)寬松的三四線城市，碧桂園低成本大規(guī)模的開(kāi)發(fā)模式才能被最大限度地復(fù)制，一二線城市市場(chǎng)雖然誘人，但碧桂園缺乏從強(qiáng)敵環(huán)伺中突圍的利器。
除了戰(zhàn)略布局外，碧桂園的產(chǎn)品定位也開(kāi)始遭遇市場(chǎng)挑戰(zhàn)。廣州某代理行高層告訴記者，這一波的回暖比較特別，熱銷(xiāo)的大部分都是市區(qū)產(chǎn)品，郊區(qū)項(xiàng)目表現(xiàn)并不理想。
"過(guò)去一年積累的第一居所的剛性需求和憂慮通貨膨脹的投資者入市，使得首次置業(yè)型和投資型的產(chǎn)品大受追捧，而碧桂園主打的是第二居所概念的郊區(qū)產(chǎn)品，與目前的市場(chǎng)需求有明顯斷層。"該高層人士說(shuō)，估計(jì)碧桂園未來(lái)一年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還會(huì)落伍。
事實(shí)上，碧桂園也已意識(shí)到變革的迫切性，該公司總裁崔建波在年報(bào)的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，未來(lái)將重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)性相對(duì)較好的區(qū)域，把經(jīng)濟(jì)核心區(qū)域的周邊郊區(qū)作為發(fā)展重點(diǎn)。
另外，為了克服產(chǎn)品單一的缺點(diǎn)，楊國(guó)強(qiáng)親自操刀設(shè)計(jì)下一階段的新產(chǎn)品--玲瓏雙拼別墅，這一產(chǎn)品集合了雙拼和聯(lián)排別墅的優(yōu)點(diǎn)，景觀好、戶型小、總價(jià)低。"老板很重視，公司也對(duì)此寄予厚望，作為下半年的主打產(chǎn)品，即將在全國(guó)項(xiàng)目中鋪開(kāi)。"碧桂園一位員工說(shuō)。 - ■ 與【2009年上半年碧桂園的市場(chǎng)表現(xiàn)點(diǎn)評(píng)】相關(guān)新聞
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