為迎戰(zhàn)3月10日的“安利杯”2011世界女子花式撞球公開賽，國家臺(tái)球隊(duì)包括潘曉婷、付小芳以及劉莎莎在內(nèi)的國內(nèi)頂尖選手正齊聚廈門展開集訓(xùn)，對(duì)于贊助商安利來說，女子花式撞球賽事又將是一個(gè)提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度的好機(jī)會(huì)。

　　作為第一個(gè)大規(guī)模大眾化宣傳，并利用體育明星做產(chǎn)品形象代言人的直銷企業(yè)，安利的體育營銷手法如今越來越熟練，而且效果顯著，安利中國2010年?duì)I業(yè)額達(dá)到了32億美元，超過其全球營業(yè)額的三分之一，成為安利全球最看好的重點(diǎn)區(qū)域。

　　在安利看來，要想長期提高企業(yè)的美譽(yù)度和知名度，絕不能僅靠贊助某一項(xiàng)賽事或者選擇某一個(gè)代言人，而應(yīng)該制定一個(gè)整體的系統(tǒng)方案，安利先后選用伏明霞、田亮、易建聯(lián)、少年NBA，再到劉翔、中國體操隊(duì)，打長期體育營銷牌，就是這個(gè)系統(tǒng)方案之一。

　　1998年，安利·紐崔萊正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。也就在那一年，中國發(fā)布傳銷禁令，以直銷為主要銷售模式的安利也受到影響，從“面對(duì)面”的銷售方式轉(zhuǎn)向“店鋪銷售加雇傭銷售員”方式。新進(jìn)入中國市場(chǎng)的紐崔萊自然而然地?fù)?dān)負(fù)起了安利轉(zhuǎn)型后的品牌推廣和提升的重任，并在短期內(nèi)便找到了其產(chǎn)品訴求——健康與體育之間的聯(lián)系點(diǎn)。

　　2001年，中國跳水皇后伏明霞成為安利紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品的形象代言人，她演繹的主題為“有健康，才有將來”的電視廣告片，在央視及全國15個(gè)省市47家電視臺(tái)大規(guī)模播放，傳遞給大眾的是紐崔萊健康、活力的品牌內(nèi)涵。

　　“在2000年時(shí)候紐崔萊的品牌，知名度還不是很高�！卑怖�大中華區(qū)總裁顏志榮告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，此后他們跟運(yùn)動(dòng)一路結(jié)合，今天知名度已經(jīng)到了一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨攘恕?/P>

　　迄今為止，安利在體育公關(guān)營銷方面投入近億元，其中包括體育明星的簽約費(fèi)用、配套的廣告宣傳費(fèi)用、全國性賽事的開展費(fèi)用等，而有關(guān)奧運(yùn)的投入就占到一半以上。但這些巨額投資也為安利贏得了相應(yīng)回報(bào)——?jiǎng)?chuàng)建了高成效的紐崔萊品牌。

　　市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森2009年在中國部分城市的抽樣調(diào)研表明，安利中國的知名度從2002年的34%上升到100%，品牌美譽(yù)度是85%，產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)到88%。同時(shí)，紐崔萊品牌連續(xù)多年保持市場(chǎng)占有率冠軍、提及率最高，2009年紐崔萊在保健食品市場(chǎng)(維生素與膳食補(bǔ)充劑)占有率為15.9%，名列行業(yè)第一。

　　然而體育營銷并不是想象中“花錢買個(gè)冠名權(quán)”那么簡單，也不是每個(gè)體育營銷的參與者都可以成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多家企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報(bào)，有些企業(yè)只得到了一些短期效益，更多的企業(yè)是血本無歸。

　　如果不想讓巨額資金爭取到的贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)或賽事機(jī)會(huì)打水漂，體育營銷更應(yīng)該被當(dāng)作企業(yè)整體傳播活動(dòng)的重大契機(jī)，安利的一個(gè)成功做法就是把體育營銷和公益等整合在一起展現(xiàn)企業(yè)形象。

　　在國際市場(chǎng)上，作為意甲AC米蘭隊(duì)的官方營養(yǎng)保健品，安利紐崔萊聘請(qǐng)兩次獲得“世界足球先生”稱號(hào)的小羅作為“安利手牽手關(guān)愛兒童大行動(dòng)”的代言人。從2008年開始，安利公司承諾，只要小羅在比賽中踢進(jìn)一個(gè)球，安利紐崔萊就會(huì)捐贈(zèng)1萬美元用于當(dāng)?shù)貎和�公益事業(yè)。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，小羅代表巴西國家隊(duì)攻入兩粒進(jìn)球，安利公司已于當(dāng)年10月向中國兒童少年基金會(huì)捐款2萬美元，專項(xiàng)用于為汶川地震中失去雙腿的中學(xué)生周仁貴安裝假肢，幫他圓了重新站立行走之夢(mèng)。

　　對(duì)于未來體育營銷的方式，以及是否需要再去用很多不同的運(yùn)動(dòng)員代言，顏志榮稱還在思考當(dāng)中，“2000年的時(shí)候，如果我們講我們的故事，中國的大眾不一定會(huì)相信，現(xiàn)在大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)、信任了紐崔萊，一定讓大眾知道紐崔萊的故事�！�

　　不過，“我們還是不會(huì)離開運(yùn)動(dòng)。”顏志榮補(bǔ)充說。

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