目前我國(guó)13億多人口中，城鎮(zhèn)人口的比例已接近半數(shù)。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來看，城鄉(xiāng)居民的收入能力和消費(fèi)能力差距仍然很大，他們?cè)卺t(yī)療保健支出額上有著巨大差異。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年農(nóng)村居民的人均醫(yī)療保健支出額為326元，約為城鎮(zhèn)居民（人均872元）的1/3，而這一差異直接導(dǎo)致城鄉(xiāng)居民在OTC藥品上消費(fèi)行為的不同。

　　同時(shí)，城鄉(xiāng)OTC消費(fèi)環(huán)境的差異性還表現(xiàn)在國(guó)家醫(yī)療保障制度上。從2009年數(shù)據(jù)來看，當(dāng)年城鎮(zhèn)居民和職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)參保人員達(dá)到4億，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)�；�金收入達(dá)到3672億元，人均918元；而參加新農(nóng)合人數(shù)達(dá)8.33億人，人均籌資僅為113.36元。

　　醫(yī)療保健的可支配收入及消費(fèi)環(huán)境的差異，使得城鄉(xiāng)OTC市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣有很大差別。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)慧聰鄧白氏的調(diào)查可以看出，在治療時(shí)機(jī)的選擇上，拖延到病情嚴(yán)重才采取治療措施的農(nóng)村居民比例達(dá)到42.6%，明顯高于城鎮(zhèn)居民的10.3%（見圖1）。具體表現(xiàn)在購(gòu)買行為上，城市患者比較認(rèn)同品牌藥，療效和安全排第一位，而農(nóng)村患者大部分是自費(fèi)購(gòu)藥，對(duì)價(jià)格敏感度高，但對(duì)品牌概念模糊。

　　從上述調(diào)查可以看出，在影響城鎮(zhèn)居民購(gòu)買OTC藥品的因素中，療效、適應(yīng)證和安全問題排位靠前。城鎮(zhèn)居民對(duì)知名品牌的選擇度要高于一般品牌，價(jià)格敏感度低。其對(duì)品牌認(rèn)知度雖高但忠誠(chéng)度不高，嘗試性購(gòu)買行為頻繁，特別是購(gòu)買慢性病治療用藥時(shí)，城鎮(zhèn)居民更趨向于嘗試不同新藥；對(duì)于醫(yī)生和藥店?duì)I業(yè)員的信任度相對(duì)較低；對(duì)一些家庭常用藥自行到藥店購(gòu)買的比例很高。

　　而在農(nóng)村市場(chǎng)，由于農(nóng)村居民對(duì)藥品知識(shí)了解很少，對(duì)藥品的選擇，受醫(yī)生、零售店員或廣告影響很大，購(gòu)藥多依據(jù)自己對(duì)藥品療效的感覺和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)常見疾病都有自己心目中認(rèn)定的藥品。受到經(jīng)濟(jì)條件限制，他們購(gòu)藥時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度較城市高2～3倍。對(duì)于急性疾病治療藥物，農(nóng)村居民對(duì)單包裝的價(jià)格較為敏感；而對(duì)于慢性疾病的治療，他們更關(guān)心療程價(jià)格。

　　城鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)特征的顯著差異，決定了兩個(gè)市場(chǎng)的差異。對(duì)于準(zhǔn)備開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)來說，研究城鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)特征的異同，對(duì)制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)至關(guān)重要。尤其是對(duì)于既有消費(fèi)品特征，又有藥品特征的OTC藥品更是如此。

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