柳傳志曾經(jīng)講過(guò)，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入新的領(lǐng)域時(shí)，要謹(jǐn)慎試探，當(dāng)確認(rèn)腳下是實(shí)地后再撒丫子快跑。話很樸實(shí)，符合企業(yè)發(fā)展的基本邏輯。

　　無(wú)數(shù)商業(yè)案例證明，企業(yè)的發(fā)展是非線性的。無(wú)論是商業(yè)模式的成熟、技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng)的成長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的累積、團(tuán)隊(duì)凝聚力的提升都需要一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程是一個(gè)由量變到質(zhì)變的非線性發(fā)展過(guò)程，是一個(gè)不斷試錯(cuò)與優(yōu)化的痛苦探索過(guò)程，也是一個(gè)由肯定到否定再到否定之否定的哲學(xué)運(yùn)動(dòng)過(guò)程。

　　因此，企業(yè)發(fā)展的上述過(guò)程必然不是一蹴而就的、勻速前進(jìn)的與一帆風(fēng)順的，而是充滿挫折的、跌宕起伏的與不斷變革與獲得新生的。柳傳志的上述說(shuō)法就是建立在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程的基本規(guī)律的基礎(chǔ)之上，即企業(yè)應(yīng)順應(yīng)發(fā)展的過(guò)程邏輯，應(yīng)當(dāng)變速跑，不能勻速跑，更不能加速跑。

　　然而，PPG公司近年來(lái)的飛速發(fā)展似乎打破了這一商業(yè)邏輯，它不僅采用了加速跑的策略（2007年全年廣告投入2億元以上），而且似乎看到了成功的曙光（已進(jìn)入上市前靜默期，預(yù)計(jì)今年四季度到明年一季度上市）。

　　事實(shí)上影響PPG發(fā)展策略的并不僅是PPG的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而是站在PPG背后的風(fēng)險(xiǎn)投資商，PPG的商業(yè)標(biāo)本含義在于是否風(fēng)險(xiǎn)投資改變了企業(yè)發(fā)展進(jìn)程的基本邏輯？如果是，它是如何改變的？以及改變了什么，保留了什么？

　　要解析PPG的發(fā)展，先要復(fù)盤(pán)PPG加速跑策略的得與失。筆者認(rèn)為，PPG加速跑策略的收獲有以下幾點(diǎn)。首先，PPG開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)上男裝直銷(xiāo)的商業(yè)模式。襯衫原本是不適合電子商務(wù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。自PPG原創(chuàng)性地開(kāi)始了這次商業(yè)冒險(xiǎn)以來(lái)，其果斷而堅(jiān)決的廣告資金投入使得這一行業(yè)短期成為社會(huì)熱點(diǎn)，銷(xiāo)售隨之迅猛上升，高銷(xiāo)售額（據(jù)稱高峰期每日達(dá)1萬(wàn)件）、高毛利（預(yù)計(jì)70%）以及低營(yíng)運(yùn)費(fèi)用（管理銷(xiāo)售人員少）證明了這一商業(yè)模式的成功。其次，PPG成為這一創(chuàng)新行業(yè)的第一品牌，占據(jù)了有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。再次，經(jīng)過(guò)實(shí)際運(yùn)營(yíng)，PPG積累了大量珍貴的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于PPG的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。最后，PPG成功引入了風(fēng)險(xiǎn)投資商，贏得了股東的支持。

　　PPG加速跑策略的失誤有以下幾點(diǎn)。

　　首先是商業(yè)模式的定位問(wèn)題。PPG的初始目標(biāo)是做“服裝業(yè)的戴爾”，意圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、信息化整合供應(yīng)鏈等手段加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度，降低整條供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)成本，在服裝業(yè)獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而實(shí)際運(yùn)營(yíng)下來(lái)發(fā)現(xiàn)這一商業(yè)模式存在問(wèn)題。一是服裝業(yè)與PC產(chǎn)業(yè)不同，庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度與成本降低只是行業(yè)若干競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素之一，顯然品牌運(yùn)營(yíng)、時(shí)尚設(shè)計(jì)等才是更為關(guān)鍵的戰(zhàn)略要素，信息化供應(yīng)鏈不能解決所有問(wèn)題，DELL目前在PC業(yè)所遭遇的困境同樣是源于該模式違背了PC業(yè)求新求變的消費(fèi)潮流。二是PPG忽視了DELL網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式的成功源于美國(guó)市場(chǎng)PC采購(gòu)以團(tuán)購(gòu)為主的市場(chǎng)環(huán)境，而男裝襯衫的銷(xiāo)售以大量散戶為主，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)難度極大，很難做到DELL的定制銷(xiāo)售與零庫(kù)存管理。三是PPG所謂輕公司的戰(zhàn)略定位所獲取的暫時(shí)成功的本質(zhì)是整合了社會(huì)閑置服裝生產(chǎn)能力，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)越過(guò)中間渠道的層層毛利盤(pán)剝，符合了中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)潮流。顯然，上述三點(diǎn)是容易復(fù)制的，很難形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。BONO、VANCL等跟隨者今年的強(qiáng)勢(shì)出擊使產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不確定性迅速增加。四是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式缺乏直觀體驗(yàn)與消費(fèi)者互動(dòng)仍然困擾著PPG。

　　其次是品牌的建設(shè)問(wèn)題。在“服裝業(yè)的戴爾”的定位下，品牌的建設(shè)、維護(hù)與發(fā)展被PPG忽視。盡管投入了巨額廣告，但PPG品牌的運(yùn)營(yíng)手法顯然粗糙。尤其是去年年底的PPG襯衫大甩賣(mài)活動(dòng)，盡管有清理庫(kù)存的考慮，但客觀上卻對(duì)PPG品牌的聲譽(yù)產(chǎn)生了巨大的打擊。

　　再次是廣告投入的效果與媒體選擇問(wèn)題。2007年P(guān)PG不計(jì)成本的廣告投入使人聯(lián)想到“標(biāo)王”愛(ài)多當(dāng)年的瘋狂。從廣告專(zhuān)業(yè)視角來(lái)看，廣告曝光頻率存在一定的臨界值，不達(dá)到臨界值很難出效果，而超過(guò)臨界值部分就是浪費(fèi)，PPG去年的廣告投入顯然越過(guò)了這一臨界值。巨額廣告投入不僅驟然拉緊了PPG的資金鏈條，還放大了公司運(yùn)營(yíng)的不成熟，2007年上半年P(guān)PG的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題就被網(wǎng)絡(luò)熱炒。此外，PPG以平面媒體為主的投放策略不應(yīng)是最優(yōu)方案。

　　最后是公關(guān)危機(jī)問(wèn)題。今年以來(lái)媒體有關(guān)PPG的文章均以負(fù)面報(bào)道為主，比如PPG困局、PPG資金鏈斷裂、PPG商標(biāo)被法院凍結(jié)、PPG被廣告追討拖欠款、PPG產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題等等。試想，與PPG上億元的廣告投入相比，區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)的貨款糾紛是否真能拖垮PPG？況且當(dāng)事雙方必然各有理由，處理糾紛打官司就是了，何以鬧得動(dòng)靜如此之大？一方面應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)利益導(dǎo)致的公關(guān)攻勢(shì)，另一方面反映出PPG公關(guān)能力欠缺，對(duì)這些負(fù)面新聞的應(yīng)對(duì)明顯遲鈍、木訥。

　　從PPG案例可以看出，風(fēng)險(xiǎn)投融資機(jī)制確實(shí)部分改變了企業(yè)成長(zhǎng)的基本規(guī)律。一方面，它放大了企業(yè)的成功與失敗，加速了企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，進(jìn)一步加劇了企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，加深了企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境系統(tǒng)的復(fù)雜性；另一方面，它并未改變企業(yè)發(fā)展的非線性規(guī)律。因此，柳傳志“腳踏實(shí)地后再快跑”的策略并未失效，企業(yè)還是應(yīng)當(dāng)認(rèn)清企業(yè)發(fā)展基本規(guī)律，不斷用小籌碼試錯(cuò)及優(yōu)化自身的策略，策略確定后迅速投入與擴(kuò)大戰(zhàn)果。

　　只是在新的投融資體制下，面對(duì)充滿不確定性的未來(lái)環(huán)境，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分意識(shí)到外包與合作是大勢(shì)所趨，而緊抱控制權(quán)、依靠自身獨(dú)立發(fā)展的小農(nóng)思想已經(jīng)落伍，追求合作共贏的開(kāi)放精神成為成功的關(guān)鍵。新形勢(shì)下企業(yè)應(yīng)更為靈敏、快捷、反應(yīng)迅速，充分利用與整合社會(huì)資金及資源獲取自身的發(fā)展。

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