近兩年，外資品牌全面反撲，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資品牌輪番降價，與本土品牌在二、三線的低端市場展開了對攻，同時以巨額投放廣告于央視，構(gòu)筑傳播壁壘。同時由于全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的深入以及一些政策法規(guī)方面的原因，洗化企業(yè)的生產(chǎn)成本諸如能源、原材料、人工、運(yùn)輸?shù)纫恢鄙仙�。本土品牌承受著外資品牌與市場環(huán)境的雙重壓力。

　　黎明之前，黑暗必存，強(qiáng)弩發(fā)擊，先退而積力，國產(chǎn)品牌的在面臨國際品牌的嚴(yán)厲打壓并非壞事，歷史上從來就沒有永勝之軍。本土品牌市場的不利地位，反而可以警醒民族品牌，找到差距與問題，因此，對中國本土企業(yè)而言，一邊是深淵，而另一邊就是希望。本土企業(yè)已退守到了一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從行業(yè)角度來看，新的技術(shù)、新的應(yīng)用、以至于新的營銷模式，都在醞釀和準(zhǔn)備之中;從市場角度來看，一旦到達(dá)臨界點(diǎn)，新的市場格局必將進(jìn)一步細(xì)分，原有的競爭態(tài)勢隨之被打破。

　　那么本土品牌如何突破困局，走出一條屬于自己的特色之路?

　　第一，技術(shù)創(chuàng)新提升本土品牌的專業(yè)水平。

　　技術(shù)創(chuàng)新是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的決定性因素。我們要在洗滌用品產(chǎn)業(yè)包括從表面活性劑和其它功能助劑原料到終端產(chǎn)品都要下大力氣提高產(chǎn)品的質(zhì)量，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，積極采用新材料、新工藝、新裝備，加大研發(fā)力度，提升技術(shù)含量，從而提升本土品牌的專業(yè)水平。

　　全行業(yè)應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)以企業(yè)為中心的技術(shù)創(chuàng)新體系和運(yùn)行機(jī)制，加快技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)第二次技術(shù)跨越。同時支持企業(yè)建立技術(shù)中心，并與發(fā)揮行業(yè)中國家工程研究中心、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、主要專業(yè)科研院所的作用相結(jié)合;鼓勵面向行業(yè)、面向中小企業(yè)的社會化、網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)中介服務(wù)體系的建立;建立有利于發(fā)揮人力資本作用的技術(shù)創(chuàng)新激勵機(jī)制，造就一批熟悉市場規(guī)則、善于經(jīng)營管理、勇于開拓創(chuàng)新的技術(shù)帶頭人和企業(yè)家，按照國家產(chǎn)業(yè)政策，完善和落實(shí)國家對技術(shù)創(chuàng)新的激勵政策，加快創(chuàng)新技術(shù)的轉(zhuǎn)化，加大企業(yè)技術(shù)改造的力度。

　　第二，打造差異化的競爭優(yōu)勢。

　　市場的本質(zhì)是競爭!競爭的本原是差別化!

　　個性的才可能是差異的，差異的才可能是獨(dú)特的，獨(dú)特的才可能是高價值的。

　　中國企業(yè)要形成真正的核心競爭力，就必須培養(yǎng)自己的差異化競爭優(yōu)勢，在整個行業(yè)的價值鏈中，每一個環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生差異化的能力，不同企業(yè)在不同環(huán)節(jié)的差異化能力是不同的。但關(guān)鍵要看這種差異化戰(zhàn)略能否給顧客帶來價值，讓顧客認(rèn)同，沒有價值的差異化對顧客來說沒有意義。

　　只有高的附加值才能帶來高額利潤。產(chǎn)品同質(zhì)化時代，能否實(shí)現(xiàn)差異化競爭，并因此創(chuàng)造高附加值的產(chǎn)品，是企業(yè)在競爭戰(zhàn)略中要優(yōu)先考慮的方面。

　　本土洗滌企業(yè)試圖跳出同質(zhì)化競爭的泥沼，是否可以從消費(fèi)者的研究中找到一些新的思路。

　　(1)從洗衣粉的感性需求出發(fā)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)干凈的感受、體會更加輕柔自然的香氣、更加溫和護(hù)理的感受等物超所值的體會。

　　(2)尋找更新穎的產(chǎn)品概念!更具穿透力的產(chǎn)品賣點(diǎn)：環(huán)保(不含熒光增白劑等)、殺菌、防霉、護(hù)色、嬰兒專用、內(nèi)衣專用等新產(chǎn)品。

　　(3)是否可從銷售渠道營銷策略上有所創(chuàng)新，開辟新的團(tuán)購市場，大包裝市場等。

　　第三，積累品牌資產(chǎn)，讓品牌順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感。

　　當(dāng)前的洗滌用品市場，品牌功能性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。但從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來看，如何才能延長產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲劇?這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。

　　品牌資產(chǎn)的積累是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實(shí)、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品號消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系。營銷不僅是滿足消費(fèi)者需求的過程。更應(yīng)該是引領(lǐng)消費(fèi)者觀念的過程。

　　我們已經(jīng)無法否認(rèn)這樣一個事實(shí)：即本土企業(yè)在先后經(jīng)歷了產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品營銷、品牌營銷等不同階段與不同方式的競爭的磨練后。不僅僅可以與跨國公司面對面競爭，而且還完全有可能在細(xì)分市場上占領(lǐng)優(yōu)勢地位。以小搏大，以弱勝強(qiáng)。

　　第四，戰(zhàn)略創(chuàng)新，換位思考。

　　戰(zhàn)略并不是就現(xiàn)在談未來，而是著眼于未來談現(xiàn)在!換位思考，意味著要打破平衡，打破常規(guī)，自我否定。戰(zhàn)略創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)在于能將行業(yè)某方面的技術(shù)、管理或工藝列入行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)之中，它意味著戰(zhàn)略創(chuàng)新結(jié)果可以獲得整個行業(yè)的普遍認(rèn)同，同時它也是戰(zhàn)略創(chuàng)新能夠轉(zhuǎn)化為效益的最佳途徑。建立標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上就是主動建立一個游戲準(zhǔn)則，通過建立標(biāo)準(zhǔn)來贏得競爭優(yōu)勢。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定規(guī)范，一般情況下并不能為參與制定的企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樗�不可能將�?biāo)準(zhǔn)限制在某個企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之中，它更多的意義是對企業(yè)品牌資本的極大增值。消費(fèi)者都會認(rèn)為，能夠參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的企業(yè)，其實(shí)力與品牌一定都是行業(yè)領(lǐng)先的，這是一種最高明的競爭方式。

　　第五，以亮劍精神應(yīng)對競爭。

　　“古代劍客和高手狹路相逢，假定這個對手是天下第一劍客，你明知不敵該怎么辦?是轉(zhuǎn)身逃走還是求饒?當(dāng)然不能退縮，要不你憑什么當(dāng)劍客?這就對了，明知是個死，也要寶劍出鞘，這叫亮劍，沒這個勇氣你就別當(dāng)劍客�！边@是電視劇《亮劍》里的一段話，我很喜歡，并不是喜歡那種刀光劍影的豪氣，而是喜歡那種敢于面對困難的殺氣、敢于面對挑戰(zhàn)的勇氣和敢于追求勝利的霸氣。

　　這種精神是智慧與勇氣的體現(xiàn)，是奉獻(xiàn)與執(zhí)著的融合，更是面對困難風(fēng)險和殘酷現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)!

　　在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的競爭環(huán)境下，在品牌競爭已成為企業(yè)的常規(guī)武器的態(tài)勢下，我們更需要具備這種“除了市場一無所求，為了市場一無所惜”的亮劍精神。因?yàn)闄C(jī)遇永遠(yuǎn)垂青那些有準(zhǔn)備的人!市場永遠(yuǎn)留給主動出擊的企業(yè)!

　　第六，進(jìn)軍高端市場。

　　當(dāng)前低端市場競爭激烈、利潤微薄，企業(yè)的成本壓得一低再低，也不能保證在這個市場上成為長久的贏家，在價格戰(zhàn)中搞得遍體鱗傷，即便贏，也是贏得很慘烈。

　　顯然沒有企業(yè)甘心停留于這個境地，我們欣喜地看到，行業(yè)中部分領(lǐng)先企業(yè)，當(dāng)他們在規(guī)模、自信心、經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力上都有所積累的時候，就開始努力嘗試由低端向利潤豐厚的高端轉(zhuǎn)型，但是也有更多的企業(yè)雖然意識到打造高價值產(chǎn)品的重要性，卻難以找到應(yīng)對策略。因?yàn)橄蚋叨宿D(zhuǎn)型，并不只是改變產(chǎn)品這么簡單，它會涉及到管理上的大量問題，包括戰(zhàn)略上的，市場營銷上的，定價上的，供應(yīng)鏈上的，客戶服務(wù)上的，領(lǐng)導(dǎo)力上的，財務(wù)上的等等。包括如何理解高端客戶，他們與低端客戶的要求有哪些不同?怎么與這些高端客戶溝通?怎么去滿足他們?怎么保留他們?公司應(yīng)當(dāng)如何改變自己的分銷渠道?對供應(yīng)鏈又有什么新的要求?要爭取到高端客戶，需要什么樣的人才?……

　　任何一個問題沒有解決好，都不能實(shí)現(xiàn)由低向高的完全轉(zhuǎn)變，都將會影響公司的競爭力。 當(dāng)然，這樣的轉(zhuǎn)型也不是短期內(nèi)可以完成的，企業(yè)除了有一定的基礎(chǔ)，還要有耐心。對于這種戰(zhàn)略，我們不做評述，只給予美好的祝愿。

　　思路決定出路，戰(zhàn)略決定成敗。中國洗滌企業(yè)只有充分認(rèn)識和正確把握競爭格局的發(fā)展方向，需要在激烈而殘酷的競爭中充分整合企業(yè)資源，需要在經(jīng)營和發(fā)展中不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和強(qiáng)化屬于自己的競爭優(yōu)勢，并善用自己的競爭優(yōu)勢夯實(shí)基礎(chǔ)、強(qiáng)化實(shí)力、擴(kuò)大戰(zhàn)果，在競爭、合作和發(fā)展中壯大自己，使品牌長青，市場長在，企業(yè)長存。

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