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共享單車的損耗魔咒:一場與人性之惡的斗爭

2017年3月13日     來源:鈦媒體      編輯:LuoYang      繁體
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Ofo工作人員在新車發(fā)布會私下告訴媒體,ofo新款小黃車將配備帶有GPS定位的電子車鎖。共享單車的盈利之戰(zhàn),就是一場和人性之惡的戰(zhàn)爭。

  投放過百萬單車之后,低成本、機械鎖運營的ofo召開了一場發(fā)布會,宣布推出新款小黃車。發(fā)布會上,盡管ofo創(chuàng)始人戴威有意回避,但是其工作人員私下告訴媒體,和摩拜一樣,新款ofo單車將會配備帶有GPS定位的電子鎖。

  從去年10月走出校園、開啟城市戰(zhàn)略,無論是投資人還是ofo高管,都聲稱相比摩拜,ofo的低成本模式能幫助其快速擴張,是其最大優(yōu)勢。然而,在短短半年后,ofo已經(jīng)開始悄悄轉(zhuǎn)型:新推出的Curve單車不僅在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)和設(shè)計上與摩拜接近,其低維護的理念也與摩拜不謀而合。

  是什么促使小黃車的這場變革?答案必須從過去5個月的ofo成長脈絡(luò)中尋找。

  損耗:不可承受之重

  ofo之所以決定放棄機械鎖、換裝電子鎖,原因很簡單:低成本、機械鎖的小黃車,損耗率實在太高,所以不得不換車。那么,真實的損失到底有多大?ofo官方的說法是,其車輛損耗率處于可控范圍內(nèi),但具體數(shù)字沒有披露過。不過,關(guān)于確切的丟失率和損耗率,媒體已經(jīng)有幾種推斷。

  第一種說法,來自廈門ofo工作人員的現(xiàn)身說法。根據(jù)創(chuàng)投新媒體《創(chuàng)業(yè)最前線》的報道,廈門ofo工作人員透露,ofo的損耗率至少20%。而當(dāng)?shù)孛襟w的實地調(diào)查顯示,ofo單車在廈門某區(qū)域的實際損耗率大概在24-30%之間。

  第二個可以參考的數(shù)據(jù),或許是莆田卡拉單車的遭遇??ɡ瓎诬嚺cofo一樣,為了節(jié)省成本,選擇了簡易的機械鎖,投放市場后僅三周丟車率超過了70%。當(dāng)然,卡拉單車有特殊性,莆田的情況可能和不同于一二線大城市。

  第三種推斷來自ofo投資人朱嘯虎。今年2月,朱嘯虎曾在混沌研習(xí)社做了一個演講。他說:"我們投的第一天就算得很清楚:一輛自行車兩百塊錢,在校園里面,每騎一次五毛錢,每天能騎十次,就收了五塊錢,兩百塊錢可能四十天就賺回來了。加上維護成本,以及偷竊啊、損壞啊,可能三個月時間,成本就賺回來了?!?/p>

  以此粗略測算:每40天一輛ofo單車能掙200元,正好夠本;假如這輛單車沒有偷竊、損耗、運維成本,那么三個月能掙450元。但是朱嘯虎說三個月只是剛賺回車輛成本,說明在這450元中,有250元是損耗、偷竊、運維成本。換句話說,一輛單車的年運維成本達(dá)到了1000元左右。

  當(dāng)然,以上數(shù)據(jù)要么是區(qū)域抽樣,要么是沙盤推演,可能與真實情況并不完全相符,但是ofo的高損耗率、高丟失率、高運維成本,的確是不爭的事實。昨晚6點,在北京的宋家莊地鐵站,我連續(xù)碰到了4輛損壞無法騎行的小黃車——在輸入密碼后,無法開啟車鎖。高損耗率還帶來了極高的人力成本。比如,ofo需要派人不斷投放車輛彌補丟損、維修損壞車輛等。

  根據(jù)《中國企業(yè)家》雜志報道,ofo的開城邏輯與當(dāng)年的Uber中國相似,希望“三個人一座城”。但在當(dāng)前的高損耗率和丟失率的狀況下,“三人一座城”不可能實現(xiàn)。據(jù)《創(chuàng)業(yè)最前線》報道,僅在廈門某區(qū)域,就有17人負(fù)責(zé)尋找小黃車并修復(fù)。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看,和摩拜融資額處于同一量級的ofo,因為單車成本低,鋪量更快,但是其高丟失率、高損壞率、只有幾個月的超短壽命,高昂的運維成本,正在加速變成不可承受之重。

  黑箱、信息墻與人性之惡

  ofo為何從一開始會選擇低成本的產(chǎn)品路線和運營模式?最重要的原因是,從校園這一單純封閉市場起步的ofo創(chuàng)業(yè)團隊,可能嚴(yán)重低估了城市這一復(fù)雜開放市場的人性之惡。

  就在寫下這篇文章之前,筆者在小區(qū)外偶遇一個帶著十一二歲的兒子,正在用油漆遮蓋小黃車車牌的中年男人。我質(zhì)問他為何“刷車牌,還一次刷兩輛”,結(jié)果對方振振有詞地反問我:“車是你家的嗎?一輛我上班,一輛兒子上學(xué)”。我寧愿相信,我的這位鄰居,在平時也許是一個遵紀(jì)守法的普通人。然而,吊詭的是,在面對一輛小小的ofo共享單車時,我的鄰居為何只用了1分鐘,就變成了一個破壞規(guī)則的“惡人”,甚至不惜在未成年的子女面前做出糟糕榜樣。

  根本原因還是要從產(chǎn)品設(shè)計中找。商業(yè)文明不是用來測試人性的,好的設(shè)計能夠激發(fā)人性之美,而壞的設(shè)計則會誘發(fā)人性之惡。很不幸,ofo屬于后者。

  在推出新一代Curve車型之前,ofo是與天津幾家自行車廠合作,以傳統(tǒng)的批量訂單模式制造車輛,其產(chǎn)品設(shè)計和工藝取決于代工廠,而這些工廠能夠造出來的產(chǎn)品就是普通自行車加上車牌和機械鎖。曾有人笑稱,ofo是全中國最大的自行車采購和維修公司,用戶層面只需一個Excel表格記錄下所有的車牌和密碼,然后開放給用戶查詢即可。當(dāng)然,小黃車的技術(shù)后臺不可能這么簡單粗暴,但ofo的技術(shù)積累薄弱也是事實。這意味著,用戶在輸入密碼后是怎樣騎車的,有沒有破壞單車、有沒有把車輛轉(zhuǎn)為私用,是一個完全的黑箱狀態(tài)。

  ofo的管理層知道自己造了多少車、每天投了多少車、收了多少租金,但無法知道究竟有多少人免費蹭車、有多少輛單車被毀、有多少輛單車成為“私家車”,更無法知道是誰在作惡。而一旦用戶也意識到這一點,潘多拉魔盒也就被打開了。車輛損毀始終是懸在共享單車行業(yè)頭上的最大魔咒,無論是摩拜還是ofo都會面對這一終極難題的檢驗。但是區(qū)別在于,摩拜單車即使避免不了所有的車輛損毀,至少可以通過車輛自帶的GPS定位模塊,順藤摸瓜找到車輛和作案者。摩拜的GPS追蹤放大了作惡的暴露和懲罰系數(shù)。這讓摩拜單車獲得了遏制人性之惡的武器。

  相比之下,在鼓勵用戶人肉舉報、公安機關(guān)偶爾抓捕個案外,ofo很難用技術(shù)構(gòu)建針對作惡者的威懾力,那么它就只剩下了一個選擇:建立信息墻,盡可能不讓用戶知道這一產(chǎn)品設(shè)計導(dǎo)致的系統(tǒng)性漏洞。這種策略讓人聯(lián)想起了不久前熱鬧一時的星巴克“中杯”與“大杯”之爭:一旦用戶知道了貌似更有“料”的大杯咖啡多加的只有白開水后,這種基于買賣雙方信息不對稱的差異化定價策略就會徹底失控,并演變?yōu)橐粓龌闹嚨钠髽I(yè)形象危機。

  而ofo的管理層在不同場合以各種借口反復(fù)否認(rèn),它根本不能夠?qū)崿F(xiàn)對車輛和騎車者的實時定位,也就不難理解了。然而,星巴克的絕大多數(shù)客戶無法第一時間嘗出中杯、大杯的咖啡濃淡,ofo的騎行者們卻很容易發(fā)現(xiàn)簡陋的傳統(tǒng)機械鎖無法定位的秘密,而密碼無法自動更迭的漏洞也會隨著口口相傳而被大多數(shù)人知曉。在社交媒體的推波助瀾下,ofo苦心營造的信息墻淪為馬奇諾防線,而在“即使作惡也不會被追責(zé)”的從眾心理暗示下,ofo的車輛損毀以恐怖速度增長,“ofo密碼分享群”也粉墨登場。

  信息墻倒塌后,人性之惡已成為ofo面臨的最大險局,其威脅度甚至超過了最大競爭對手摩拜單車。在共享單車行業(yè)資本站隊基本完畢、兩大巨頭營銷和獲客手段日益趨同的大背景下,ofo和摩拜都不可能在短期內(nèi)擊潰對方。但是,數(shù)千萬量級用戶的作惡心魔,一旦被激活,就成為了困頓ofo的黑洞。

  ofo顯然也意識到了這一點。今年1月,ofo發(fā)布自主研發(fā)的第一代智能鎖,內(nèi)置隨機密碼和定位功能;2月底,又聯(lián)合中國電信、華為宣布正在研發(fā)基于新一代物聯(lián)網(wǎng)NB-loT技術(shù)的共享單車智能解決方案;這個月,ofo聯(lián)手高端自行車廠商700bike發(fā)布Curve車型,做工品質(zhì)比老款大幅提升,并推出了“低運維”的概念。從產(chǎn)品迭代路線來看,盡管ofo在每場發(fā)布會上都會或明或暗吐槽摩拜,但它的的確確正在加速變成敵人的樣子:無論是智能鎖、物聯(lián)網(wǎng),還是帶車筐、更堅固的車體設(shè)計,都頗有向摩拜“偷師”的韻味。

  技術(shù)手段固然是化解人性之惡的終極武器,但受限于產(chǎn)能和成本,ofo在新技術(shù)、新產(chǎn)品的推廣上進展緩慢。以ofo大本營北京為例,市場上能夠見到的絕大多數(shù)小黃車仍是傳統(tǒng)自行車搭配機械鎖;即使是ofo自己,也不得不承認(rèn)新品落地還需時日。

  這是一場與人性的賽跑:ofo需要以最快速度建立起一整套針對人性之惡的威懾體系,實現(xiàn)勝利大逃亡。這讓我聯(lián)想起了著名的“斯坦福監(jiān)獄實驗”:一旦公眾意識到作惡不會被懲罰,他們從人變成魔鬼只需要24小時。

  ofo必須加速了。

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