品牌傳播的關鍵是讓這代人找到一種自己去發(fā)現(xiàn)的愉悅，當一個品牌做得好的任何東西變成他們自己的聲音以后，他們會以自己的方式去傳遞給別人。

　“即秀即買”將重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)模式

　2月6日，F(xiàn)endi專門為“千禧一代”設計的網(wǎng)站FisFor正式上線。打開網(wǎng)頁，所有的等待載入的圖標都變成了Fendi那只長了雙刀眼的小怪獸。網(wǎng)站的內(nèi)容由“Freaks”“Fulgore(意大利語，閃光)”“Faces”“Freedom”和“Fearless”五部分組成，分別提供了為什么要做這個網(wǎng)站、用iPhone7拍攝的無濾鏡短片、介紹Fendi的模特、城中熱門的吃喝玩樂地點，以及Fendi推薦的音樂和藝術。

　　“我們看到很多年輕人正開始接觸Fendi，這是一個給他們交換想法的平臺，同時也提供包羅萬象的觀點，對新鮮的點子拋磚引玉?！盕endi首席執(zhí)行官PietroBeccari在此前接受采訪時表示。

　　不只是Fendi將目光轉(zhuǎn)向“千禧一代”，現(xiàn)在越來越多的奢侈品牌都紛紛在盯著這一客群。先是此前Chanel、Dolce&Gabbana都曾找過“星二代”們走秀以更親近這一群體，ChristianDior此番也在徹底告別前任RafSimons后，創(chuàng)意總監(jiān)MariaGraziaChiuri正將擁有70年悠久歷史的品牌打造成迎合千禧一代年輕消費者的奢侈品牌。

　　在2017早秋系列中，Dior每一件作品在真實生活中都具有可穿性，從簡單的黑白超長裙到logoT恤，再到更獨特的繡花背心和外套，這些作品可以與女性衣櫥中的其他物品輕易搭配，同時，MariaGraziaChiuri從2017年春季系列便開始嘗試融入擊劍、馬術元素，明顯的犬牙花紋斗篷、塊狀靴，甚至騎士頭盔，幾乎每一個造型風格都配有一條簡單的黑色項鏈。

　　這些服裝具有高辨識度，但也像變色龍一般，它們很容易便能與各種個人風格相得益彰。實際上，這就是千禧一代喜歡的穿搭方式。MariaGraziaChiuri在上任之時就曾強調(diào)，將對品牌進行改革，會注入更多對年輕生活方式的理解。

　　龐大的群體數(shù)字

　　為什么高高在上的奢侈品牌要做出如此改變?因為全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，“千禧一代”的消費能力正在快速膨脹，截至2016年，奢侈品年輕消費群體超過30億，是原來市場的3倍，這對奢侈品牌的影響越來越重要，無論是對品牌曝光還是收入增長。這對年銷售額動輒幾十億美元的奢侈品牌來說，自然無法輕視。

　　而中國的“千禧一代”大約超過4億人，占中國總?cè)丝诘慕种?，這一數(shù)量是美國同代人的5倍。毫無疑問，這些年輕人將成為未來中國消費的主力軍，他們的消費理念、消費意愿、消費能力將強烈沖擊著未來的消費市場，甚至于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。他們的購買力不僅是中國經(jīng)濟增長的主要動力，也是全球經(jīng)濟穩(wěn)定的重要支撐，也在一定程度上影響著世界品牌的發(fā)展和決策。高盛集團2015年9月發(fā)布的一份報告稱，中國的“千禧一代”將在未來10年實現(xiàn)收入增長3萬億美元。如果按美國過去10年3.7%的年復合增長率(CAGR)計算，這一數(shù)字將超過未來十年美國個人消費總額5萬億美元的一半。

　　前FT中文網(wǎng)總編輯、復旦大學新聞學院教授張力奮說，“千禧一代是一個特殊的群體，他們出生和生長在中國經(jīng)濟和財務快速發(fā)展時期，沒有經(jīng)歷一個物質(zhì)極其貧乏的時代，沒有饑餓感?！?/p>

　　“從心理層面來講，這一人群有一些特質(zhì)，他們尋求自由度，希望跟品牌保持一種可溝通的關系，與一代消費觀念不同的是，他們不僅僅把產(chǎn)品當作一個普通的解決方式，比如說汽車就是用來代步的，衣服就是用來穿的。他們更多的是希望通過消費一個品牌來表達他們自身，從品牌身上找到相同的價值觀和認同感?！膘`智中國區(qū)戰(zhàn)略總監(jiān)張崢稱?！扒ъ淮痹谙M理念上最大的特征就是更愿意在一個品牌上花錢，但是這個品牌必須滿足一些條件才能打動他們。

　　張崢說，雖然這群人在經(jīng)濟上還不是很充裕，但是他們對品牌的趨向性已經(jīng)到了非常鮮明的地步。所以，現(xiàn)在可以看到很多類似于“我喜歡我的選擇”這樣的廣告，就是讓他們找到認同感?！八麄冊敢馊ミx擇能夠反映出個性，有著同樣價值觀的品牌。”

　　聯(lián)合利華品牌副經(jīng)理凱瑟琳·趙同樣指出，用“做正確的事情”給品牌奠定負責任的基調(diào)能夠吸引年輕消費者的注意?！扒ъ淮笨释心康牡纳?，包括支持與自己氣質(zhì)相契的品牌。如此一來，“我們的產(chǎn)品更好。”這一以往品牌競爭離不開的論調(diào)已經(jīng)遠遠不夠了。

　　除了要有好的產(chǎn)品，品牌傳播的關鍵是讓這代人找到一種自己去發(fā)現(xiàn)的愉悅，當一個品牌做得好的任何東西變成他們自己的聲音以后，他們會以自己的方式去傳遞給別人。品牌要做的就是能抓住這代人喜歡的點，使他們主動為品牌做廣告，而且這個力量會大于廣告本身。

　　這代人希望品牌凌駕于一個平臺，這個平臺不是去捧品牌自己，不是號召大家去用這個產(chǎn)品，而是要成為這代人社會化生活的一部分，成為他們茶余飯后的談資，或者展示自己的工具。

　　“對‘千禧一代’來講，要讓一個品牌變成指南針品牌，就要讓他們感覺到，這個品牌能幫助他們提升社會地位、或者讓他們自我感覺良好、或者其他的什么標簽，讓品牌成為他們的護照或者通行證，幫助他們達成他們真正想做的事情?！睆堝P說。

　　緊密的網(wǎng)絡共生

　　“互聯(lián)網(wǎng)將改變中國的一切?！备呤⒐緛喬貐^(qū)主席馬克施瓦茨來說，千禧一代喜歡電子產(chǎn)品、網(wǎng)上購物，具有創(chuàng)意精神，不應忽視千禧一代和他們所代表的經(jīng)濟?！皩⒊霈F(xiàn)的是消費主導的經(jīng)濟，這在今后20年會徹底改變中國?！?/p>

　　與互聯(lián)網(wǎng)共生也是這代人最大的一個特點。因此無論購物或是分享都與互聯(lián)網(wǎng)息息相關。中國的“千禧一代”已經(jīng)成為全世界最具有電商消費能力的群體。市場調(diào)研機構(gòu)eMarketer相關報告指出，2016年，中國在線消費人數(shù)達4.35億人，占所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的百分比(即在線消費滲透率)將達到65.5%。其中，超過三分之一的用戶年齡介于25—34歲，約20%的用戶年齡在18—24歲，這兩個群體的總?cè)藬?shù)占中國在線消費者的一半以上。eMarketer預計，25—34歲年齡段的用戶從現(xiàn)在至少到2020年都將繼續(xù)成為中國在線消費的主力軍。

　　自然而然，Instagram上明星、紅人發(fā)布的照片以及微信微博上的時尚博主的體驗式文章成為了許多消費者購買產(chǎn)品的“葵花寶典”，甚至直接經(jīng)由社交媒體跳轉(zhuǎn)至商品購買頁面。

　　簡單的點擊、分享與點評頃刻間就能化為實際交易額。根據(jù)電商服務平臺Demandware近期進行的一項調(diào)研，77%的英國受訪“千禧一代”在社交平臺上看到產(chǎn)品時，會產(chǎn)生購買意愿。“幾乎所有年輕人都喜歡在線直播他們的生活。社交媒體與自拍文化自然改變了原有的購買方式?！眻蟾尕撠熑薙haronForder分析說。

　　品牌也看到了這一趨勢，Dior已經(jīng)開始讓年輕的明星穿著其Instagram風格的服裝來推廣形象。2月初，KendallJenner身穿早秋系列略顯復古的“DiorAddict”T恤坐在湖人隊賽場一角觀賽。如此看來，如何抓住這一消費力量的中堅群體，已經(jīng)成為品牌必須要著力研究的課題。

?????? 也正因此，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引“千禧一代”購買的重要因素?，F(xiàn)在，各大品牌都正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品的年輕化和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著這些消費者。

　　正如前文所提到的Fendi開設網(wǎng)站，以及之前一直都保持著遠離電商的Dior第一個在微信平臺賣手袋都是為了討好更多的千禧一代消費者，尋求業(yè)績增長的新動力。

　　而在移動端的使用中，“千禧一代”也已成為主力。1月4日，螞蟻金服旗下支付寶發(fā)布了2016年的全民賬單。在剛剛過去的2016年，4.5億實名用戶使用支付寶，其中71%的支付筆數(shù)發(fā)生在移動端，而中國“千禧一代”中，80后、90后移動支付占比更高，90后移動支付占比達到91.7%，80后人均支付金額已超過12萬元。

　　除此以外，“千禧一代”消費者樂意分享其感受。59%的人會在購買產(chǎn)品或服務后在網(wǎng)上發(fā)布非常正面或非常負面的體驗細節(jié)。