達(dá)芙妮牽手紐約潮牌 二代當(dāng)家的昔日鞋王可以扭轉(zhuǎn)乾坤嗎

• 2017年8月3日 LiuYang來源：36氪 1014 64
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本次合作的產(chǎn)品將在8月1日在DAPHNE的天貓旗艦店，全球線下門店同步發(fā)布。為了宣傳此次合作產(chǎn)品，達(dá)芙妮還將在上海市區(qū)開啟一個(gè)以#PINK CRUSH為主題的快閃店。

　　

?????? 近日，大陸鞋履品牌達(dá)芙妮DAPHNE宣布與紐約時(shí)尚品牌OPENING CEREMONY進(jìn)行合作。此次跨界合作的#PINK CRUSH系列由OPENING CEREMONY的創(chuàng)始人，也是KENZO的現(xiàn)創(chuàng)意總監(jiān)Humberto Leon和Carol Lim親自操刀設(shè)計(jì)。靈感來自紐約上東區(qū)的it girls，產(chǎn)品共包括21款鞋履以及3款多功能包袋，產(chǎn)品大片也在紐約拍攝完成，意圖以少女的靈動(dòng)展現(xiàn)專屬達(dá)芙妮女孩的時(shí)尚態(tài)度。

　　本次合作的產(chǎn)品將在8月1日在DAPHNE的天貓旗艦店，全球線下門店同步發(fā)布。為了宣傳此次合作產(chǎn)品，達(dá)芙妮還將在上海市區(qū)開啟一個(gè)以#PINK CRUSH為主題的快閃店。

　　提起達(dá)芙妮，大家的印象可能還停留在S.H.E當(dāng)紅的青春時(shí)代，每走過一個(gè)商圈都能看見一家達(dá)芙妮店。據(jù)媒體報(bào)道，達(dá)芙妮一度占據(jù)國內(nèi)女鞋市場份額的近20%，當(dāng)時(shí)淘寶還沒有那么火熱，快時(shí)尚品牌也鳳毛麟角，而消費(fèi)者能買到的最時(shí)尚的鞋子，就是來自達(dá)芙妮海報(bào)上Hebe穿的那款。

　　那是千禧時(shí)代剛開始的時(shí)刻，達(dá)芙妮已在香港上市，還將同樣的成功套路復(fù)制到了臺(tái)灣，巔峰時(shí)期，達(dá)芙妮擁有六千家實(shí)體店。自1990年達(dá)芙妮建業(yè)起，它的發(fā)展就一直順風(fēng)順?biāo)?010年，他們的營業(yè)總收入66.2億港元，同比2009年增長13.58%;2011年，營業(yè)總收入85.8億港元，同比2010年增長29.42%。

　　而這卻是達(dá)芙妮最后的輝煌。2012年，鞋履界寒冬到來，達(dá)芙妮第一次不再擴(kuò)張，而是關(guān)閉了113家加盟店，且裁了10%左右的員工。自此以后，雖然公司還在帶來收入，但其增長幅度已開始走下降曲線，直到2014年，僅僅兩個(gè)年頭，其營業(yè)額就全面成負(fù)指數(shù)，2015年，達(dá)芙妮國際凈虧損金額為3.79億港元，是其近十年來首次虧損，同比銳減315%，2016年全年凈虧損則為8.3億港元，同比減少120.35%。公司在兩年內(nèi)關(guān)閉近兩千個(gè)實(shí)體店，也進(jìn)行了大幅度的裁員。

　　達(dá)芙妮在其2016年的財(cái)務(wù)報(bào)告中報(bào)告了這一數(shù)據(jù)出現(xiàn)的原因：“由于中國消費(fèi)者現(xiàn)在更多出外旅游而使其見聞及閱歷增加，加上城鎮(zhèn)化進(jìn)程、智能手機(jī)及其他創(chuàng)新科技的滲透率不斷提升，均導(dǎo)致消費(fèi)行為較以往更為快速地轉(zhuǎn)變。”

　　概括來講，電商崛起和快時(shí)尚風(fēng)靡?guī)淼南M(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，以及達(dá)芙妮難以適應(yīng)變化推出好的設(shè)計(jì)，才是它遭遇滑鐵盧的原因。

　　千禧一代的消費(fèi)者，不再希望購買容易撞鞋的大眾鞋款，而達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)則面向大眾，每年的新款往往是對去年的舊款進(jìn)行些許的改變，不會(huì)輕易冒險(xiǎn)去設(shè)計(jì)全新的款式。千禧一代的偶像也更多轉(zhuǎn)向了韓流或者是歐美明星，而這些明星腳上穿的不是厚底的涼鞋，而是潮牌運(yùn)動(dòng)鞋，或是設(shè)計(jì)前衛(wèi)的其他鞋款，這些鞋款的購買也不是一件難事——出國購物成為了普遍現(xiàn)象，代購更是為更新的時(shí)尚潮流帶來了商機(jī)。

　　淘寶上數(shù)以萬計(jì)的“高端鞋履定制”品牌和網(wǎng)紅店，大量產(chǎn)出抓緊時(shí)代潮流迅速打版的新鞋，這些鞋的質(zhì)量也許不如達(dá)芙妮，但他們的價(jià)格也更低，現(xiàn)在的消費(fèi)者更希望能夠迅速穿上新款爆款，而不是老牌鞋店一年前用到現(xiàn)在的大眾鞋款，就算質(zhì)量低下，他們也愿意一季一換，因?yàn)樾碌某绷骺倳?huì)在新一季出現(xiàn)。

　　達(dá)芙妮并沒有放任自己的公司一落千丈，他們開始為新品打折，希望借價(jià)格優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者，但這恰恰在品牌形象上起了反效果。達(dá)芙妮在電商上也并非沒有嘗試，事實(shí)上，達(dá)芙妮是最早接觸電商的傳統(tǒng)企業(yè)之一，但自營電商集團(tuán)“愛攜”以及投資“耀點(diǎn)100”的計(jì)劃均以失敗告終，O2O計(jì)劃也效果不佳。

　　達(dá)芙妮還在2014年推出了買手制，希望買手們根據(jù)消費(fèi)潮流和消費(fèi)者觀念來進(jìn)行設(shè)計(jì)營銷，然而大公司的管理拖沓，公司仍不敢大膽創(chuàng)新，消費(fèi)者仍在吐槽達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)老土，情況并沒有好轉(zhuǎn)。

　　2017年5月，達(dá)芙妮完成了二代交接，達(dá)芙妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子張智凱同時(shí)兼任集團(tuán)首席執(zhí)行官和集團(tuán)主席。這位36歲的接班人自2003年就進(jìn)入達(dá)芙妮集團(tuán)，從事產(chǎn)品研發(fā)工作。他帶來的改變有目共睹，比如以更簡單國際化的DAPHNE換掉了以往代表女性花園的logo;同不再過度依賴“明星效應(yīng)”代言，而是開始邀請國際模特進(jìn)行更加大氣的廣告拍攝;店鋪也換成了更明亮簡約的設(shè)計(jì)。

　　與此同時(shí)，達(dá)芙妮邀請了獲過鞋履設(shè)計(jì)方面獎(jiǎng)項(xiàng)的國際大牌設(shè)計(jì)師Michael Zawadzkl作為商品設(shè)計(jì)副總裁。此次與非常潮流年輕的買手、設(shè)計(jì)師品牌OPENING CEREMONY的合作，更是展現(xiàn)了其追趕國際潮流，重新奪回市場的野心。

　　但有一點(diǎn)有趣的是，DAPHNE此次選擇的OPENING CEREMONY，曾多次為已經(jīng)停產(chǎn)或不再流行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)緬懷性系列，例如日本已經(jīng)停產(chǎn)的FRUiTS雜志，和早已淡出人們視線的KODAK柯達(dá)膠卷。達(dá)芙妮會(huì)自救成功還是成為緬懷系列?還需要市場給出答案。

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