快時(shí)尚品牌的雙面危機(jī)：夾縫中的絕地反擊

• 2017年8月5日 LiuYang來源：中國服裝網(wǎng) 1165 75
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快時(shí)尚進(jìn)入中國已經(jīng)十余年，隨著優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、GAP等品牌的進(jìn)入，一時(shí)間掀起了“快時(shí)尚”潮流。近年來，由于品牌間競爭激烈、店面租金上升、國內(nèi)快時(shí)尚品牌的崛起，這些海外快時(shí)尚品牌的發(fā)展遇到了瓶頸，在超快時(shí)尚和慢時(shí)尚夾擊下似乎放慢了腳步，但它真得“

　　

????? 快時(shí)尚源自20世紀(jì)的歐洲，歐洲稱之為“Fast Fashion”，美國把它叫做“Speed to Maket ”，它是在全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化這四大社會(huì)潮流共同影響下的產(chǎn)物。

　　快時(shí)尚進(jìn)入中國已經(jīng)十余年，隨著優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、GAP等品牌的進(jìn)入，一時(shí)間掀起了“快時(shí)尚”潮流。近年來，由于品牌間競爭激烈、店面租金上升、國內(nèi)快時(shí)尚品牌的崛起，這些海外快時(shí)尚品牌的發(fā)展遇到了瓶頸，在超快時(shí)尚和慢時(shí)尚夾擊下似乎放慢了腳步，但它真得“沒落”了么?

　　海外快時(shí)尚品牌“慢”下來?

　　H&M：毛利率、利潤率雙跌

　　據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示， H&M集團(tuán)2017財(cái)年6月含稅銷售額與去年同期相比增長7%，截至6月30日，H&M集團(tuán)全球店鋪數(shù)量達(dá)到4517家。近年來H&M在中國擴(kuò)張加快，H&M 6月在中國大陸地區(qū)新開7家門店，分別位于廣州、孝感、湘潭、義烏、佛山、焦作和哈爾濱。盡管在過去一年中，H&M集團(tuán)的銷售額雖有7% 的增長，但毛利率已從 2012 年的 59.5% 下滑到 55.2%，營業(yè)利潤率則從 18.01% 下降到 12.4%，兩個(gè)指標(biāo)都是五年來最低水平。H&M表示將不會(huì)再公布每月銷售數(shù)據(jù)，改為按季度發(fā)布，讓人不禁聯(lián)想到是業(yè)績不佳所致。受客戶需求下降和采購成本上升的影響，H&M自身問題重重，逐漸在競爭中失去優(yōu)勢。

　　GAP：凈收入增長緩慢

　　GAP集團(tuán)2017年財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)凈銷售額為 34 億美元，與 2016 年同期持平，但包括中國市場在內(nèi)的亞洲地區(qū)銷售額錄得最大的跌幅。凈收入有上升，為 1.43 億美元，2016 年同期這個(gè)數(shù)字為 1.27 億美元。 GAP 集團(tuán)有三個(gè)主要品牌 ，分別是Old Navy Global 、Gap Global 和 Banana Republic Global。其中，表現(xiàn)最好的是 Old Navy Global ，同店銷售額上升 8%，另外兩個(gè)品牌 Gap Global 和 Banana Republic Global 依然表現(xiàn)不太好，同店銷售額都分別下降了4%。Gap這種發(fā)展速度是緩慢的，在現(xiàn)如今與同期持平，相當(dāng)于原地踏步，而凈收入的上升也顯得有些微不足道。

　　優(yōu)衣庫：凈利潤低于預(yù)期

　　7月13日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)稱，截至5月的第三財(cái)季調(diào)整后凈利潤為229億日元，遠(yuǎn)低于彭博調(diào)查的分析師平均預(yù)期的283億日元。本財(cái)年前三季，迅銷旗下旗艦品牌優(yōu)衣庫在日本運(yùn)營利潤下降0.6%，至926億日元。但是優(yōu)衣庫在中國大陸和東南亞市場的表現(xiàn)相對強(qiáng)勁些，優(yōu)衣庫中國市場業(yè)績的增長歸因于毛利率的提升以及銷售、行政開支比例的改善等。

　　ZARA:母公司保持高速增長

　　在截至4月30日的3個(gè)月內(nèi)，ZARA母公司Inditex集團(tuán)銷售額同比大漲14%至56億歐元，凈利潤同比大漲18%至6.54億歐元，毛利率達(dá)到了58.2%。凈利潤則同比大漲18%至6.54億歐元。核心品牌ZARA銷售額占整體銷售額的2/3。與H&M、GAP、優(yōu)衣庫相比，ZARA的表現(xiàn)尚可，也給其他品牌形成了競爭壓力。ZARA自身存在一些問題，早在2016年ZARA就透露會(huì)放緩實(shí)體店的擴(kuò)張，而將注意力更多投入到線上渠道。

　　從業(yè)績整體來看，這些海外快時(shí)尚品牌出現(xiàn)兩極分化情況。ZARA相對穩(wěn)定，優(yōu)衣庫、GAP、H&M都出現(xiàn)了一些“危機(jī)”。值得關(guān)注的是這些快時(shí)尚品牌都出現(xiàn)了無論本土還是在中國甚至在亞洲市場的增長速度在放緩。2017年上半年，Zara關(guān)閉了在中國的最大旗艦店， Gap除了在北美大量關(guān)店外，在日本門店也在減少。快時(shí)尚品牌的日子并不見得好過?？鞎r(shí)尚品牌早期出現(xiàn)是迎合了當(dāng)下消費(fèi)需求，模式新穎，快速吸引到顧客。多年來發(fā)展后，伴隨新模式的出現(xiàn)、新經(jīng)營形態(tài)的產(chǎn)生、消費(fèi)升級(jí)的變化，都對快時(shí)尚品牌提出了更高要求。特別當(dāng)電商出現(xiàn)時(shí)，這種“無形”的對抗模式，給擁有大量實(shí)體店的快時(shí)尚品牌帶來了沖擊。

　　尋找新增長點(diǎn) 能不能扳回一局?

　　在超時(shí)尚品牌與慢時(shí)尚品牌的夾擊下，快時(shí)尚品牌發(fā)展受到擠壓。為了迎合大眾消費(fèi)需求，快時(shí)尚品牌們不斷發(fā)展衍生產(chǎn)品，比如發(fā)展家居用品如床單、被罩、拖鞋、美妝等，比如與藝術(shù)跨界合作等，欲“快、準(zhǔn)、狠”地抓住消費(fèi)者的心，增加消費(fèi)者粘性。

　　ZARA Home是ZARA旗下的家居品牌, 以銷售家居用品及室內(nèi)裝飾品為主，包括床上用品、各類餐具和個(gè)人護(hù)理用品等。2016年4月初，ZARA HOME天貓旗艦店正式上線。一年間，成為行業(yè)黑馬，年增長率高達(dá)300%。消費(fèi)者在購買服裝時(shí)會(huì)有沖動(dòng)型，品牌如果能提供其他衍生產(chǎn)品或許能夠加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，提高消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)品的復(fù)購率。

　　2009年，H&M就與Hello Kitty推出過限量彩妝系列。2015年，投資了7000多萬美元，正式宣布涉足美妝領(lǐng)域，開發(fā)了只有品牌美妝產(chǎn)品線。H&M也在不停的開設(shè)美妝快閃店，嘗試經(jīng)營獨(dú)立美妝概念店。H&M涵蓋了700多款產(chǎn)品，分為“旗艦”美妝產(chǎn)品、高端產(chǎn)品與環(huán)保產(chǎn)品三個(gè)產(chǎn)品線。美妝作為女性不可缺少的物品之一，H&M的美妝系列為它增加了新的增收可能性，或許在一定程度上H&M的美妝產(chǎn)品比它的女裝更吸引人，應(yīng)該說是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)。

　　優(yōu)衣庫與藝術(shù)

　　優(yōu)衣庫在日本曾一度是“廉價(jià)貨”的代名詞，2001年，優(yōu)衣庫首次進(jìn)入中國，其“廉價(jià)”的形象導(dǎo)致在國內(nèi)市場一直虧損。直至2005年，佐藤可士和出任優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)，他將優(yōu)衣庫的T恤與藝術(shù)結(jié)合，從2008年開始推出藝術(shù)家設(shè)計(jì)的UT系列，提升優(yōu)衣庫的個(gè)性化，同年，優(yōu)衣庫再次進(jìn)軍中國內(nèi)地市場，并獲得成功。將藝術(shù)與品牌歷史、工藝結(jié)合展覽的方式，能在一定程度上引導(dǎo)部分“消費(fèi)者”從追逐價(jià)格轉(zhuǎn)而變成品牌的忠實(shí)追隨者。

　　微信定制GapT恤上線

　　7月28日，Gap聯(lián)合微信推出了一系列聯(lián)名設(shè)計(jì)款，男女針織上衣售價(jià)149元，針織外套售價(jià)399元，線上線下同時(shí)發(fā)售。GAP近來在中國發(fā)展的并不順利，此番聯(lián)合國內(nèi)熱門社交工具微信，可看做是迎合中國消費(fèi)者的重大舉措。GAP看中微信這個(gè)IP，重整旗鼓是它積極尋求改變的方式，至于能不能挽回頹勢暫且不說，但這樣的產(chǎn)品策略還是讓人耳目一新的。

　　服裝零售低迷，雖有逐漸復(fù)蘇，但也讓這些快時(shí)尚品牌不得不面對尋找新的利潤增長點(diǎn)，推出更加親民的產(chǎn)品，吸取自身顧客的注意力。但在如今服裝行業(yè)競爭如此激烈的局面下，這些海外快時(shí)尚品牌想要在中國市場突破重圍，成功扳一局并不是那么容易的。

　　國內(nèi)快時(shí)尚品牌崛起 加快走出國門

　　海外快時(shí)尚品牌入華多年，但同時(shí)也締造了國內(nèi)快時(shí)尚品牌的誕生與迅速發(fā)展。據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，從2016-2017年各大知名快時(shí)尚品牌門店新增情況來看，國內(nèi)本土快時(shí)尚品牌中熱風(fēng)、MJStyle在2016年分別以160家、101家的拓展速度領(lǐng)先于其他各大品牌。到2017年，MJStyle以200家的門店拓展速度超過H&M、優(yōu)衣庫、ZARA等海外快時(shí)尚品牌。

　　Urban Revivo這個(gè)一度被國人認(rèn)為是外國品牌的本土快時(shí)尚品牌，在2006年開第一家門店時(shí)，大家對于快時(shí)尚還完全沒有概念。從2006年的第1家門店開出，到2011年10家門店銷售額1.8億元，再到2016年150家門店銷售額達(dá)20億元，并定下2020年突破400家門店銷售額100億的計(jì)劃。UR發(fā)展速度驚人，也從默默無聞到廣泛關(guān)注。2018年第一季度，UR將進(jìn)駐倫敦的頂級(jí)購物中心 Westfield Mall。不過快速擴(kuò)張帶來的弊端UR還是要注意，快是會(huì)帶來副作用的，依然要小心。

　　在海外快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國那么多年后，本土自己的快時(shí)尚品牌能夠走出國門，也代表著國內(nèi)品牌的認(rèn)可度的提高。我們大可以想象未來會(huì)有更多的國產(chǎn)快時(shí)尚品牌打入國際市場，出現(xiàn)更多的“ZARA”、“優(yōu)衣庫”、“H&M”、“GAP”等，讓世界愛上中國制造。國人在追逐那么久的西方快時(shí)尚品牌后也可以回過頭來關(guān)注自己的本土品牌。

　　快時(shí)尚的特點(diǎn)在于能緊跟潮流、快速上新、限量發(fā)售、親民的價(jià)格。但它被超快時(shí)尚和慢時(shí)尚同時(shí)擠壓著。

　　對于超快時(shí)尚如ASOS、Boohoo以更快的速度爭奪消費(fèi)者，無論是在上新速度、緊跟潮流趨勢、業(yè)績方面都碾壓快時(shí)尚品牌，讓其狼狽不堪。而慢時(shí)尚是隨著生活品質(zhì)的提高，人們對品質(zhì)、精神上的追求日益增高，對服飾在個(gè)性、原創(chuàng)上更講究，這樣也會(huì)消磨快時(shí)尚主打的賣點(diǎn)?？鞎r(shí)尚就如同“三明治”的中間層，擠壓得難以喘氣。

　　快時(shí)尚雖不如以前風(fēng)光。但是它依然有著它獨(dú)有的消費(fèi)群體，品牌效應(yīng)也已形成，現(xiàn)在要做好的就是找到突破口，做特立獨(dú)行的自己。特別是中國的快時(shí)尚品牌的崛起并且走向國際市場，可以說給快時(shí)尚市場注入了“強(qiáng)心劑”，但需要保持清醒的頭腦，避免走ZARA、優(yōu)衣庫、H&M、GAP的老路了。

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