當(dāng)體育遇上家電 二者何以迸發(fā)激烈火花

• 2017年8月21日 LiuYang來(lái)源：慧聰家電網(wǎng) 1073 68
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中國(guó)家電廠商若要實(shí)現(xiàn)發(fā)展必須“走出去”已是無(wú)可爭(zhēng)議的共識(shí)，但最終達(dá)成目的的路徑則各有不同。而近些年來(lái)不斷興起的體育營(yíng)銷熱，則被看作是另外一道能夠有效提升品牌認(rèn)知度的捷徑。

????? 中國(guó)家電廠商若要實(shí)現(xiàn)發(fā)展必須“走出去”已是無(wú)可爭(zhēng)議的共識(shí)，但最終達(dá)成目的的路徑則各有不同。而近些年來(lái)不斷興起的體育營(yíng)銷熱，則被看作是另外一道能夠有效提升品牌認(rèn)知度的捷徑。

上月底，康佳正式對(duì)外公布了其將成為西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽中國(guó)區(qū)官方合作伙伴的消息，據(jù)了解，此次與世界足球頂級(jí)聯(lián)賽的“牽手”，也是康佳自今年年初成為江蘇蘇寧足球俱樂(lè)部頂級(jí)贊助商之后的又一次重拳出擊。

無(wú)獨(dú)有偶，在剛剛結(jié)束的2017世界游泳錦標(biāo)賽中，也出現(xiàn)了美的集團(tuán)的身影。在此之前，行業(yè)中也屢屢浮現(xiàn)例如小天鵝冠名贊助2017斯諾克世界杯、海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商、PPTV聚力以2.5億歐元的價(jià)格簽下為期五年的西甲中國(guó)地區(qū)全媒體獨(dú)家版權(quán)等看似將并不關(guān)聯(lián)家電與體育二者相聯(lián)系起來(lái)的事件。

業(yè)內(nèi)人士表示，體育營(yíng)銷在一定程度上相比其他市場(chǎng)推廣方式具備了產(chǎn)值高、增長(zhǎng)幅度大的優(yōu)勢(shì)。而體育活動(dòng)往往給社會(huì)大眾以健康、陽(yáng)光、積極向上的印象，在贊助過(guò)程中，上述正面因素也更加容易投射至該具體冠名的品牌身上，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于相信與體育賽事(特別是國(guó)際知名賽事)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品同樣具備高品質(zhì)。同樣，贊助背后所需要投入的經(jīng)費(fèi)支持，也使得品牌實(shí)力的印象被基本樹(shù)立。

有分析表明，超過(guò)七成的消費(fèi)者對(duì)于所觀看賽事的贊助品牌抱有親切感，這使得他們更對(duì)于后續(xù)的商業(yè)推廣抵觸性降低。就消費(fèi)市場(chǎng)、贊助品牌、關(guān)聯(lián)賽事三者的關(guān)系來(lái)看，體育營(yíng)銷將其較好地融合在一個(gè)生態(tài)圈中，并實(shí)現(xiàn)了有機(jī)共存。

然而，家電廠商若要實(shí)現(xiàn)成功的體育營(yíng)銷，其背后仍在存在不少難點(diǎn)。其一便是如何建立其消費(fèi)者與贊助品牌之間的聯(lián)系，讓受眾在談及該賽事時(shí)“條件反射”般想起該品牌。業(yè)內(nèi)人士表示，若想成功建立適宜的二者聯(lián)系實(shí)際上并不容易，這是因?yàn)橛械南M(fèi)者是先了解賽事再知道品牌，有的則相反，因此被贊助賽事與贊助品牌之間最起碼應(yīng)當(dāng)具備一定的可轉(zhuǎn)化點(diǎn)，受眾方能將二者更好的對(duì)應(yīng)。例如著名奢侈品牌路易威登，主要贊助的都是在國(guó)際范圍內(nèi)規(guī)模較大、影響力較深的賽事，這無(wú)疑符合該品牌最基本的價(jià)值定位。

其二，資金投入過(guò)于巨大，尤其是在進(jìn)軍海外市場(chǎng)之初，則必須花費(fèi)較大的成本打開(kāi)局面，而區(qū)域之間文化的差異也會(huì)導(dǎo)致“烏龍”，使得營(yíng)銷手段無(wú)法收獲應(yīng)有的效果。以北美市場(chǎng)為例，對(duì)于國(guó)人而言，一提起美國(guó)最出名的賽事，十有八九都會(huì)想起美職籃NBA。廠商蜂擁而上，為了搶奪球衣左胸口處的廣告位更是不遺余力大肆“撒錢(qián)”。這也使得僅僅6.35厘米的廣告位將每年帶去一億美元左右的收入。不過(guò)，就比賽關(guān)注度而言，NBA并非高居榜首。美國(guó)曾經(jīng)有一項(xiàng)調(diào)查顯示，約有27.9%的人鐘情職業(yè)橄欖球，緊跟著的是12.9%的職業(yè)棒球球迷，而NBA球迷僅占9.6%。

體育營(yíng)銷效果顯著不言而喻，但專家認(rèn)為，找準(zhǔn)自身品牌與賽事、球隊(duì)、體育明星之間的共同點(diǎn)方才能受以小獲多。

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