吳亦凡小米 鹿晗vivo 明星代言對(duì)品牌的影響有多大？

• 2017年9月21日 lihuizhen來源：手機(jī)算數(shù) 506 27
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選友商曾用過的代言人，小米和vivo打的什么算盤?而吳亦凡和鹿晗又有沒有給新東家?guī)砀蟮膬r(jià)值和收益呢?

　　手機(jī)廠商或許是最舍得花錢請(qǐng)代言人的一群人。最近手機(jī)廠商選代言人，呈現(xiàn)出一種奇怪的現(xiàn)象，那就是選用友商曾經(jīng)用過的代言人，這是要拐彎打臉?這在其他行業(yè)中并不多見。小米選用前榮耀代言人吳亦凡，vivo選用前OPPO代言人鹿晗，是典型的兩個(gè)例子。

　　選友商曾用過的代言人，小米和vivo打的什么算盤?而吳亦凡和鹿晗又有沒有給新東家?guī)砀蟮膬r(jià)值和收益呢?今天將嘗試從數(shù)據(jù)的角度，以聲量貢獻(xiàn)度、轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)度、聲量成長度、品牌契合度四個(gè)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，剖析吳亦凡和鹿晗的手機(jī)代言。

　　代言人聲量貢獻(xiàn)度

　　通過代言人來為自己的產(chǎn)品帶來足夠高的市場聲量，是企業(yè)選用代言人的核心訴求。

　　在品牌聲量這個(gè)層面，吳亦凡代言小米的效果好于榮耀。

　　手機(jī)算數(shù)統(tǒng)計(jì)吳亦凡代言榮耀期間，吳亦凡和榮耀手機(jī)同時(shí)出現(xiàn)的相關(guān)資訊熱度占榮耀總熱度的2.04%。而在吳亦凡代言小米的這兩個(gè)月時(shí)間里，這一比例為2.61%。吳亦凡為小米帶來的品牌聲量更高。

　　鹿晗剛剛宣布代言vivo，暫時(shí)無法評(píng)估其對(duì)vivo的聲量貢獻(xiàn)情況。不過就鹿晗代言O(shè)PPO的情況來看，鹿晗在市場聲量方面為OPPO帶來的貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)低于李易峰、陳偉霆等代言人。OPPO相關(guān)資訊熱度當(dāng)中只有2.16%與鹿晗有關(guān)。

　　代言人轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)度

　　代言人單純帶來市場聲量并不夠，還需要幫助企業(yè)將市場聲量轉(zhuǎn)化為足夠的市場銷量。

　　在這個(gè)層面，吳亦凡對(duì)小米幫助，相比榮耀而言，是質(zhì)的提升。數(shù)據(jù)顯示，吳亦凡代言的小米5X，其用戶中約有6.16%的人對(duì)吳亦凡感興趣。而在榮耀8和榮耀8青春版的用戶中，對(duì)吳亦凡感興趣的用戶比例僅有2.60%。

　　小米5X的用戶中吳亦凡關(guān)注者的比例遠(yuǎn)高于榮耀8用戶中吳亦凡關(guān)注者的比例，從這點(diǎn)看，吳亦凡給小米帶來的實(shí)際銷量轉(zhuǎn)化會(huì)更可觀。

　　反觀鹿晗，與聲量貢獻(xiàn)情況相似，鹿晗給OPPO帶來的用戶轉(zhuǎn)化也非常有限，以鹿晗為主要代言人的OPPO R7s等機(jī)型的用戶中僅有3.67%的人是鹿晗的關(guān)注者，而后續(xù)代言O(shè)PPO R9和R11的楊冪、李易峰、陳偉霆等人對(duì)OPPO的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)都遠(yuǎn)高于鹿晗。

　　代言人品牌契合度

　　代言人自身的粉絲群體和廠商自身用戶群體的契合程度，是廠商在選用代言人時(shí)的主要標(biāo)準(zhǔn)。契合程度并不是越高越好，有些品牌希望選用粉絲群體和自身用戶相似性高的代言人，來鞏固已有市場;也有些品牌希望選用粉絲群體和自身用戶差異性強(qiáng)的代言人，來開拓新用戶群體。這兩種模式都是可行的。

　　從經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)狀來看，極客、發(fā)燒友用戶多的小米選擇吳亦凡，打的是差異牌。而立足三四線、主打拍照、影音的vivo選擇鹿晗，目標(biāo)則是鹿晗粉絲和自己用戶的相似性。從數(shù)據(jù)來看，在這一點(diǎn)上，兩個(gè)品牌都能達(dá)到自己的目的。

　　從數(shù)據(jù)上看，吳亦凡的粉絲主要是來自一二線城市的女性用戶，而小米的用戶則較為下沉且以男性為主，在性別和地域兩個(gè)指標(biāo)上可以實(shí)現(xiàn)差異化的互補(bǔ)。

　　而鹿晗的粉絲和vivo的用戶大多都是三四五線城市的年輕女性，在性別和地域上有極高的重合度。

　　代言人聲量成長度

　　代言人的合約大多在一年以上，除了選用代言人當(dāng)下節(jié)點(diǎn)的市場聲量之外，在代言合約期內(nèi)，代言人的熱度能不能保持住、能不能繼續(xù)走高，也是非常值得考量的。

　　在這一點(diǎn)上，vivo的鹿晗比小米的吳亦凡，有著更高的優(yōu)勢。

　　從15年至今，鹿晗在今日頭條的熱度始終保持高速甚至是翻倍的增長。而吳亦凡的熱度增速不及鹿晗，尤其是17年上半年，在有中國有嘻哈這檔現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目加持之下，熱度指數(shù)環(huán)比增速不到1%。考慮到頭條自身的用戶數(shù)增長，吳亦凡的熱度在17年上半年可以說基本是下跌的。

　　吳亦凡的市場聲量固然大，但成長的天花板隱現(xiàn)，相比較而言，鹿晗則是更大眾化的年輕偶像，熱度始終保持高速增長，未來預(yù)期更為看好。

　　結(jié)合以上數(shù)據(jù)來看，雖然吳亦凡之前代言過榮耀，但其代言小米的效果更好。經(jīng)歷了紅米Pro的劉詩詩、吳秀波、劉昊然和小米Note2的梁朝偉等幾次并不算成功的代言人之后，小米這次可以說是押對(duì)了寶。

　　而鹿晗和OPPO的合作效果，比起李易峰、楊冪、陳偉霆等人，并不劃算。vivo在品牌、用戶、產(chǎn)品等方面與OPPO非常相似，因此與鹿晗的合作也有可能出現(xiàn)類似的風(fēng)險(xiǎn)。但在品牌契合度與聲量成長度等方面，鹿晗和vivo又有非常大的合作基礎(chǔ)。此次vivo X20選用彭于晏、鹿晗、周冬雨三位代言人的方式，也是一種不把雞蛋放在一個(gè)籃子里的策略。鹿晗和vivo的合作效果究竟如何，手機(jī)算數(shù)也將持續(xù)關(guān)注。

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