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吳亦凡小米 鹿晗vivo 明星代言對(duì)品牌的影響有多大?

  • 2017年9月21日 lihuizhen來源:手機(jī)算數(shù) 506 27
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選友商曾用過的代言人,小米和vivo打的什么算盤?而吳亦凡和鹿晗又有沒有給新東家?guī)砀蟮膬r(jià)值和收益呢?

  手機(jī)廠商或許是最舍得花錢請(qǐng)代言人的一群人。最近手機(jī)廠商選代言人,呈現(xiàn)出一種奇怪的現(xiàn)象,那就是選用友商曾經(jīng)用過的代言人,這是要拐彎打臉?這在其他行業(yè)中并不多見。小米選用前榮耀代言人吳亦凡,vivo選用前OPPO代言人鹿晗,是典型的兩個(gè)例子。

  選友商曾用過的代言人,小米和vivo打的什么算盤?而吳亦凡和鹿晗又有沒有給新東家?guī)砀蟮膬r(jià)值和收益呢?今天將嘗試從數(shù)據(jù)的角度,以聲量貢獻(xiàn)度、轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)度、聲量成長度、品牌契合度四個(gè)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn),剖析吳亦凡和鹿晗的手機(jī)代言。

  代言人聲量貢獻(xiàn)度

  通過代言人來為自己的產(chǎn)品帶來足夠高的市場聲量,是企業(yè)選用代言人的核心訴求。

  在品牌聲量這個(gè)層面,吳亦凡代言小米的效果好于榮耀。

  手機(jī)算數(shù)統(tǒng)計(jì)吳亦凡代言榮耀期間,吳亦凡和榮耀手機(jī)同時(shí)出現(xiàn)的相關(guān)資訊熱度占榮耀總熱度的2.04%。而在吳亦凡代言小米的這兩個(gè)月時(shí)間里,這一比例為2.61%。吳亦凡為小米帶來的品牌聲量更高。

  鹿晗剛剛宣布代言vivo,暫時(shí)無法評(píng)估其對(duì)vivo的聲量貢獻(xiàn)情況。不過就鹿晗代言O(shè)PPO的情況來看,鹿晗在市場聲量方面為OPPO帶來的貢獻(xiàn),遠(yuǎn)低于李易峰、陳偉霆等代言人。OPPO相關(guān)資訊熱度當(dāng)中只有2.16%與鹿晗有關(guān)。

  代言人轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)度

  代言人單純帶來市場聲量并不夠,還需要幫助企業(yè)將市場聲量轉(zhuǎn)化為足夠的市場銷量。

  在這個(gè)層面,吳亦凡對(duì)小米幫助,相比榮耀而言,是質(zhì)的提升。數(shù)據(jù)顯示,吳亦凡代言的小米5X,其用戶中約有6.16%的人對(duì)吳亦凡感興趣。而在榮耀8和榮耀8青春版的用戶中,對(duì)吳亦凡感興趣的用戶比例僅有2.60%。

  小米5X的用戶中吳亦凡關(guān)注者的比例遠(yuǎn)高于榮耀8用戶中吳亦凡關(guān)注者的比例,從這點(diǎn)看,吳亦凡給小米帶來的實(shí)際銷量轉(zhuǎn)化會(huì)更可觀。

  反觀鹿晗,與聲量貢獻(xiàn)情況相似,鹿晗給OPPO帶來的用戶轉(zhuǎn)化也非常有限,以鹿晗為主要代言人的OPPO R7s等機(jī)型的用戶中僅有3.67%的人是鹿晗的關(guān)注者,而后續(xù)代言O(shè)PPO R9和R11的楊冪、李易峰、陳偉霆等人對(duì)OPPO的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)都遠(yuǎn)高于鹿晗。

  代言人品牌契合度

  代言人自身的粉絲群體和廠商自身用戶群體的契合程度,是廠商在選用代言人時(shí)的主要標(biāo)準(zhǔn)。契合程度并不是越高越好,有些品牌希望選用粉絲群體和自身用戶相似性高的代言人,來鞏固已有市場;也有些品牌希望選用粉絲群體和自身用戶差異性強(qiáng)的代言人,來開拓新用戶群體。這兩種模式都是可行的。

  從經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)狀來看,極客、發(fā)燒友用戶多的小米選擇吳亦凡,打的是差異牌。而立足三四線、主打拍照、影音的vivo選擇鹿晗,目標(biāo)則是鹿晗粉絲和自己用戶的相似性。從數(shù)據(jù)來看,在這一點(diǎn)上,兩個(gè)品牌都能達(dá)到自己的目的。

  從數(shù)據(jù)上看,吳亦凡的粉絲主要是來自一二線城市的女性用戶,而小米的用戶則較為下沉且以男性為主,在性別和地域兩個(gè)指標(biāo)上可以實(shí)現(xiàn)差異化的互補(bǔ)。

  而鹿晗的粉絲和vivo的用戶大多都是三四五線城市的年輕女性,在性別和地域上有極高的重合度。

  代言人聲量成長度

吳亦凡,小米,鹿晗,vivo

  代言人的合約大多在一年以上,除了選用代言人當(dāng)下節(jié)點(diǎn)的市場聲量之外,在代言合約期內(nèi),代言人的熱度能不能保持住、能不能繼續(xù)走高,也是非常值得考量的。

  在這一點(diǎn)上,vivo的鹿晗比小米的吳亦凡,有著更高的優(yōu)勢。

  從15年至今,鹿晗在今日頭條的熱度始終保持高速甚至是翻倍的增長。而吳亦凡的熱度增速不及鹿晗,尤其是17年上半年,在有中國有嘻哈這檔現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目加持之下,熱度指數(shù)環(huán)比增速不到1%。考慮到頭條自身的用戶數(shù)增長,吳亦凡的熱度在17年上半年可以說基本是下跌的。

  吳亦凡的市場聲量固然大,但成長的天花板隱現(xiàn),相比較而言,鹿晗則是更大眾化的年輕偶像,熱度始終保持高速增長,未來預(yù)期更為看好。

  結(jié)合以上數(shù)據(jù)來看,雖然吳亦凡之前代言過榮耀,但其代言小米的效果更好。經(jīng)歷了紅米Pro的劉詩詩、吳秀波、劉昊然和小米Note2的梁朝偉等幾次并不算成功的代言人之后,小米這次可以說是押對(duì)了寶。

  而鹿晗和OPPO的合作效果,比起李易峰、楊冪、陳偉霆等人,并不劃算。vivo在品牌、用戶、產(chǎn)品等方面與OPPO非常相似,因此與鹿晗的合作也有可能出現(xiàn)類似的風(fēng)險(xiǎn)。但在品牌契合度與聲量成長度等方面,鹿晗和vivo又有非常大的合作基礎(chǔ)。此次vivo X20選用彭于晏、鹿晗、周冬雨三位代言人的方式,也是一種不把雞蛋放在一個(gè)籃子里的策略。鹿晗和vivo的合作效果究竟如何,手機(jī)算數(shù)也將持續(xù)關(guān)注。

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