解讀紅牛之爭 啟示現(xiàn)代企業(yè)重視無形資產(chǎn)

• 2017年9月21日 LuYouJun來源：中國青年報 205 5
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紅牛之爭遠比廣藥王老吉與加多寶之間的“紅罐之爭”復(fù)雜，但相同的都是商標(biāo)權(quán)的爭端，商標(biāo)權(quán)爭奪往往被稱之為“古老和復(fù)雜的恩怨”，是比較常見的一種企業(yè)之間紛爭。更早時候，娃哈哈與達能同樣因為商標(biāo)權(quán)引發(fā)爭議。

　　一波才平，一波又起。歷經(jīng)5年后，廣藥王老吉與加多寶之間的“紅罐之爭”塵埃落定，另一著名飲料紅牛的商標(biāo)所有者泰國天絲與華彬集團的紛爭再起硝煙。8月21日，華彬集團首次就紅牛商標(biāo)權(quán)續(xù)約一事正式表態(tài)，稱“華彬集團從未關(guān)閉過合作的大門”。這場號稱“世紀爭奪戰(zhàn)”的背后，不僅有泰國紅牛、中國紅牛，還浮現(xiàn)出奧地利紅牛的身影。

　　由于爭議當(dāng)事人華彬集團尚未對紅牛商標(biāo)權(quán)續(xù)簽、侵權(quán)等事宜給予更詳細的信息披露，一時還無法作出孰是孰非的評論。但筆者認為，之所以商標(biāo)權(quán)等無形資產(chǎn)爭議不斷，很重要的原因是商標(biāo)權(quán)的產(chǎn)權(quán)(包括使用權(quán)等)界定不明晰，在合約簽訂時往往留下很大的模糊空間，這為以后的紛爭留下了隱患，也存在較大的經(jīng)營不確定性風(fēng)險。因此，現(xiàn)代企業(yè)須重視商標(biāo)權(quán)等無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)界定。

　　在現(xiàn)代經(jīng)濟社會，人們都非常重視商標(biāo)的價值，企業(yè)家把商標(biāo)比作“商品的臉”“無聲的推銷員”“顧客的向?qū)А薄捌髽I(yè)聲譽的象征”，不可謂認識不深刻。但是，從這些比喻來看，我們不難看出，企業(yè)家更多是從市場營銷角度認識商標(biāo)，存在很大的認知局限性。

　　很多企業(yè)在雙方合作時，簽訂合同時往往只約定生產(chǎn)、銷售等傳統(tǒng)資產(chǎn)回報，而對商標(biāo)權(quán)、商譽等考量較少，甚至忽視。例如，在新形成的商譽與商標(biāo)(如紅罐)、侵權(quán)責(zé)任與賠償、合約續(xù)簽條件等核心利益上，留下了較大的模糊空間。這必然為日后爭端埋下伏筆。

　　達能與娃哈哈、廣藥王老吉與加多寶、泰國天絲與華彬集團等都是如此，例如廣藥王老吉與加多寶之間的“紅罐之爭”，當(dāng)初授權(quán)時就沒有對在“王老吉+紅罐”這一新商標(biāo)、商譽作出明確的約定，加多寶在花費巨大資金投入“紅罐”之前就應(yīng)該有所約定。

　　在雙方進行拉鋸戰(zhàn)的過程中，逐漸出現(xiàn)紅牛飲料的另一利益方——奧地利紅牛的身影。公開資料顯示，1984年，奧地利人馬特希茨聯(lián)合許書標(biāo)創(chuàng)建奧地利紅牛公司，分別持有49%的公司股份，余下2%歸許書標(biāo)長子許書恩(現(xiàn)任紅牛飲料集團董事長)。而奧地利紅牛全資子公司早在2009年就已經(jīng)進入中國。不難看出，紅牛的商標(biāo)權(quán)構(gòu)成十分復(fù)雜，早在上個世紀80年代就出現(xiàn)了“兩個一模一樣的美猴王”，而當(dāng)事人并未足夠重視，這么多年一直都存在商標(biāo)權(quán)爭議的隱患。

　　從產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟學(xué)的視角看，所有的商品或服務(wù)的交易都是一種產(chǎn)權(quán)關(guān)系的轉(zhuǎn)移，表面上是商品或服務(wù)從一個人轉(zhuǎn)移到另一個人手中，但本質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)的四種權(quán)利即所有權(quán)、使用權(quán)、收入權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)的轉(zhuǎn)移。商標(biāo)權(quán)也是一種產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，合作雙方應(yīng)該對合作全過程中的商標(biāo)權(quán)從所有權(quán)、使用權(quán)、收入權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)(續(xù)簽)等進行產(chǎn)權(quán)明晰界定。也就是說，不僅要從營銷戰(zhàn)略層面重視商標(biāo)、商譽，還要從企業(yè)產(chǎn)權(quán)的角度重視商標(biāo)、商譽等企業(yè)無形資產(chǎn)。

　　鷸蚌相爭漁翁得利，商標(biāo)等無形資產(chǎn)界定不清晰，為企業(yè)經(jīng)營帶來了很大的不確定性風(fēng)險。據(jù)稱，各路掘金者都想抓住紅牛之爭，來發(fā)力功能飲料市場。無論兩只牛是否和解，功能飲料的財富版圖都有可能因此改寫。

　　在知識經(jīng)濟時代，一個企業(yè)擁有無形資產(chǎn)數(shù)量的多少、價值高低成為其技術(shù)水平和核心競爭力的標(biāo)志，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的基本載體與核心要素。成功的現(xiàn)代企業(yè)所擁有的重要資產(chǎn)往往是無形資產(chǎn)，許多世界著名的跨國公司都擁有大量的專利、專有技術(shù)、馳名品牌等無形資產(chǎn)，巨額利潤滾滾而來。

　　企業(yè)在傳統(tǒng)上注重土地、廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)界定與明晰，現(xiàn)代企業(yè)則更需要重視商標(biāo)權(quán)等無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)界定。竊以為，無論紅牛之爭的結(jié)果怎樣，這都是留給企業(yè)家的最重要、最寶貴的啟示。

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