奢侈品牌也要向電商屈服了 愛馬仕在中國推出網(wǎng)上購物

• 2017年10月24日 ZhouXun來源：36氪 1259 82
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在數(shù)字化這條道路上，奢侈品牌幾乎沒有退路。法國奢侈品牌愛馬仕首次在微信公眾號(hào)開設(shè)限時(shí)店，為了尋求業(yè)績的增長，老牌奢侈品對(duì)待電商態(tài)度正在發(fā)生變化。

愛馬仕今日宣布在微信公眾號(hào)開設(shè)微信限時(shí)店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3，此次上線以“向經(jīng)典絲巾團(tuán)致敬”為主題， 主打款式的表帶上的印花源自愛馬仕經(jīng)典絲巾團(tuán)。共有6個(gè)款式可供消費(fèi)者選擇，值得關(guān)注的是，支付方式默認(rèn)為微信支付。

發(fā)布的限時(shí)店推廣視頻長約12秒，而微信文章十分簡短，除了主打款式手表及限時(shí)店上線之外并沒有體現(xiàn)更多信息，頁面直接導(dǎo)流至購買鏈接。截至發(fā)稿，這篇文章閱讀量達(dá)到14000次。

愛馬仕將大力開發(fā)亞洲市場(chǎng)，今年上半年，Hermès在除了日本以外的亞太地區(qū)銷售額同比增長了14%。

盡管愛馬仕似乎刻意保持低調(diào)，但是此次試水微信也意味著一向嚴(yán)謹(jǐn)傳統(tǒng)的愛馬仕在數(shù)字化的道路上邁進(jìn)了重要一步，為了尋求業(yè)績的增長，愛馬仕在國內(nèi)進(jìn)軍電商的步伐留給業(yè)界想象空間，今年上半年，Gucci收入首次趕超了愛馬仕。

有分析人士認(rèn)為，愛馬仕首次試水微信銷售選擇了定價(jià)相對(duì)較低的Apple Watch合作系列，在一定程度上仍然體現(xiàn)了該集團(tuán)一貫的謹(jǐn)慎態(tài)度，以及對(duì)按照既定節(jié)奏發(fā)展的堅(jiān)持。但是隨著奢侈品線上化趨勢(shì)越來越明顯，愛馬仕也開始加速推進(jìn)線上銷售的增長，并且對(duì)線上市場(chǎng)最為活躍的中國越發(fā)重視。

如果奢侈品牌忽略數(shù)字化，與消費(fèi)者的需求相違背，將可能會(huì)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，這是市值456億歐元的愛馬仕集團(tuán)無論如何也不可忽視的。

據(jù)波士頓咨詢機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場(chǎng)中的比重較小，仍然是全球奢侈品市場(chǎng)的一小部分，僅占行業(yè)整體銷售額的7%，但預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12%，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達(dá)到270億歐元。

據(jù)愛馬仕最新發(fā)布的上半年詳細(xì)業(yè)績報(bào)告顯示，期內(nèi)集團(tuán)營業(yè)利潤率達(dá)34.3%，創(chuàng)歷史新高，而愛馬仕品牌的在線增長已經(jīng)超過集團(tuán)的平均水平。據(jù)悉，愛馬仕全新網(wǎng)站將于年底正式推出，今年夏天已率先在加拿大試運(yùn)行，而美國市場(chǎng)的新網(wǎng)站則將于10月上線，后將陸續(xù)登陸歐洲和亞洲市場(chǎng)。愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas強(qiáng)調(diào)。新網(wǎng)站在提供更多產(chǎn)品之余，其在電腦和移動(dòng)端的運(yùn)行將會(huì)更加順暢，并將通過提升使用體驗(yàn)令消費(fèi)者在無形中完成購買動(dòng)作。

Axel Dumas早前還透露，愛馬仕在中國區(qū)的業(yè)績發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，中國消費(fèi)者已成為品牌最核心的客戶群體，不僅是在北上廣深等一線城市，愛馬仕正逐漸滲透至中國杭州、成都等準(zhǔn)一線城市，據(jù)悉品牌今年將在長沙開設(shè)1家新的旗艦店。

不過有分析認(rèn)為，愛馬仕在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的步伐相較競(jìng)爭對(duì)手LVMH集團(tuán)和Gucci母公司開云集團(tuán)已有所落后。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移，奢侈品牌開始走出嘗試階段，加速在電商市場(chǎng)的布局。

去年，Dior七夕情人節(jié)在微信上賣手袋引起軒然大波。今年該模式已經(jīng)被Chloe、Givenchy、Tod’s、Valentino等多個(gè)奢侈品牌快速復(fù)制，或是與時(shí)尚博主推出合作系列線上發(fā)售，或是在七夕情人節(jié)扎堆在線賣手袋。

目前行業(yè)難擋電商的潮流趨勢(shì)。

7月3日，Gucci也在中國官方網(wǎng)站推出了線上選購服務(wù)。緊接著，7月20日，LV在其中國官方網(wǎng)站推出了線上選購服務(wù)。兩個(gè)品牌的線上選購服務(wù)都囊括了當(dāng)季所有系列產(chǎn)品，并涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類，價(jià)格方面與實(shí)體店鋪持平，且支持微信與支付寶支付選項(xiàng)。據(jù)LADYMAX獨(dú)家獲得的消息，Prada也將于今年在中國官網(wǎng)開放在線購物功能。另外，奢侈品牌Céline將迎來180度的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)變，品牌最終向數(shù)字化屈服，將在今年推出在線購物平臺(tái)。

相較而言，愛馬仕在中國的數(shù)字化嘗試的確保守很多，其顧慮之一可能在于產(chǎn)品單價(jià)過高，不適應(yīng)線上市場(chǎng)環(huán)境，另外就是擔(dān)心線上銷售對(duì)奢侈品牌稀缺性的潛在損害。

今年5月9日，愛馬仕集團(tuán)旗下主打中國審美和工匠藝術(shù)的奢侈品牌上下就已在天貓上線， 動(dòng)輒上十萬元的家居用品同樣受到很多線上消費(fèi)者的歡迎。而愛馬仕品牌自營的家居系列也一直保持增長，今年上半年愛馬仕珠寶和家居部門的銷售額增長14.4%至1.72億歐元，增速為所有品類最高。有分析指出，若開通家居購買的線上入口，銷售增長將非?？捎^。

愛馬仕的鉑金包向來因其稀有性著稱，盡管品牌為購買鉑金包設(shè)置了諸多門檻，依然無法阻擋全球消費(fèi)者，尤其是中國消費(fèi)者的購買熱情。Axel Dumas曾透露，中國的消費(fèi)者對(duì)愛馬仕的鉑金包、Kelly、Constance和Lindy手袋的需求持續(xù)增長。

有內(nèi)部人士透露，如今要想購買到一只定價(jià)幾十萬起鉑金包，僅僅有錢是不夠的，消費(fèi)者需要與品牌導(dǎo)購建立良好關(guān)系，并在預(yù)定名單上經(jīng)過長期等待，而珍惜皮革或限量款式只會(huì)優(yōu)先賣給重要客戶。此外，還有內(nèi)部消息稱愛馬仕為了刺激成衣銷售，要求消費(fèi)者只有購買一定數(shù)額的成衣后才能取得購買手袋的資格。

圍繞鉑金包形成的“購包圣經(jīng)”已經(jīng)成為品牌文化的一部分，品牌與消費(fèi)者多年來建立的人際關(guān)系及一整套系統(tǒng)也是品牌最看重的財(cái)富。如果愛馬仕未來有意在線上賣核心產(chǎn)品手袋，那么如何在線上保持產(chǎn)品的奢侈感與稀有性就成為了最大的難題。

目前看來，這仍然是一個(gè)非常大的矛盾，品牌制造的“不易得感”與線上銷售的便捷性產(chǎn)生的沖突阻礙著愛馬仕加碼線上銷售的下一步。有分析據(jù)此認(rèn)為，愛馬仕或許將把線上份額控制在一定范圍內(nèi)，但不會(huì)最終觸及核心手袋產(chǎn)品。

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