日化類美妝產(chǎn)品店人氣突然下滑？

• 2017年11月1日 ZhangXingYu來源：中國電子商務(wù)研究中心 381 18
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  2017-2022年中國家居日化行業(yè)運營格局分析及投資潛力研究預(yù)測報告

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟時代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當前需求、潛在需求以及新的...

女性在逛街時，逛一逛化妝品專柜總是“隨手”的事情，走進一家美妝店更不需要太多的理由。國內(nèi)較為知名的化妝品專營店有絲芙蘭、屈臣氏、莎莎等，它們在產(chǎn)品定位、經(jīng)營理念、店面風格以及針對客群方面均有不同，但彼此之間的市場競爭依舊激烈，且以日化類為主的集合店正

午后秋葉溫暖祥和，需要點多彩的顏色來告別單調(diào)的秋溫。

女性在逛街時，逛一逛化妝品專柜總是“隨手”的事情，走進一家美妝店更不需要太多的理由。國內(nèi)較為知名的化妝品專營店有絲芙蘭、屈臣氏、莎莎等，它們在產(chǎn)品定位、經(jīng)營理念、店面風格以及針對客群方面均有不同，但彼此之間的市場競爭依舊激烈，且以日化類為主的集合店正在逐漸邊緣化。

屈臣氏日化產(chǎn)品較多

屈臣氏在中國的門店擴張速度一直非常快。2008年，屈臣氏在內(nèi)地發(fā)展到400家;2009年，屈臣氏在內(nèi)地突破500家;2011年，屈臣氏在內(nèi)地跨入正式千店時代;2014年，屈臣氏內(nèi)地門店數(shù)突破2000家。由于進入中國的時間比較早且價格相對親民，售賣的產(chǎn)品種類豐富，已具規(guī)模且吸客力很強。

近日，北京商報記者來到了位于角門東地鐵站附近銀泰百貨的屈臣氏門店。與樓上的絲芙蘭相比，屈臣氏的產(chǎn)品種類除了化妝品還有洗護用品，店內(nèi)的消費者對北京商報記者稱，屈臣氏更像是高級點的超市。雖然屈臣氏位于地下一層的樓梯口，但客流量較大，明顯多于樓上的絲芙蘭。

屈臣氏的客群主要是學生、白領(lǐng)以及一些對彩妝和護膚品要求不是很高的消費者，化妝品品牌以日韓居多，很少涉及高端歐美產(chǎn)品?；瘖y品類的價格比較親民，北京商報記者發(fā)現(xiàn)來店里購物的消費者基本會買很多化妝品，眉筆、修眉筆、面膜或者小眾品牌的護膚品，并且很多產(chǎn)品都是國內(nèi)品牌。

除了護膚品，占據(jù)店內(nèi)大部分空間的就是洗護用品，像施華蔻、沙宣、潘婷都是屈臣氏銷售洗護用品的“主力軍”。而且，一些產(chǎn)品都標著店長推薦、第二件省更多、任兩件以上7折或5折的優(yōu)惠提示，這種打折產(chǎn)品多集中在50元左右的價位，停下來挑選的消費者比較多，也會因為折扣的原因買第二件。

屈臣氏對自有品牌比較“保護”，當記者進入屈臣氏的時候，導(dǎo)購就會立刻跟上并不停地推薦產(chǎn)品。消費者向北京商報記者稱，當?shù)陠T知道消費者的需求后，會有意引導(dǎo)消費者購買店內(nèi)正在大力推銷的產(chǎn)品，并不會主動給顧客推薦其他品牌的同類產(chǎn)品，當消費者不愿購買時還是會反復(fù)勸導(dǎo)，而且導(dǎo)購員更愿意推銷屈臣氏的自有產(chǎn)品，有傾向性介紹自有品牌的優(yōu)勢。

在很多消費者的觀念里，屈臣氏更像是化妝品折扣店。店員對記者稱，店內(nèi)會經(jīng)常有促銷、買贈、換購等活動，而且由于參加折扣的品牌很多，很多消費者都愿意嘗試新的品類。但也有消費者表示，自己在購物時會有意回避打折商品和導(dǎo)購員推銷的產(chǎn)品，只會選擇平時經(jīng)常用的產(chǎn)品。

莎莎傾向中端消費群體

莎莎在香港有著良好的口碑和高黏度的用戶群體，根據(jù)資料顯示，香港莎莎的產(chǎn)品價位比內(nèi)地便宜約40%。在內(nèi)地，莎莎實體門店的市場占有率明顯低于屈臣氏和絲芙蘭。

3月30日上午，北京商報記者走訪了位于西紅門薈聚店的莎莎門店，位于商場一層，由于不是周末，商場內(nèi)的顧客多以帶孩子的老年人和父母為主，因此莎莎顯得比較冷清。

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，莎莎品牌定位居于絲芙蘭和屈臣氏中間，日韓產(chǎn)品多于歐美產(chǎn)品，還有一部分是莎莎獨家代理的瑞士品牌，莎莎的自有品牌則比較少。莎莎大品牌的入駐情況并不十分樂觀，并沒有看到蘭蔻、雅詩蘭黛等大品牌，古馳也只占據(jù)了店內(nèi)一小排專柜，KATE、Max Factor等中端產(chǎn)品占比較大。

除歐美產(chǎn)品，日韓護膚品也占據(jù)了大部分，像比較火的日本豆乳，韓國的馬油、可萊絲面膜、斯內(nèi)普、菲林小鋪、麗得姿、碧爾緹希，日本芙麗芳絲、露姬婷、泉肌肌研極潤等都在架銷售。國內(nèi)品牌則以百雀羚為主，進店消費時并沒有遇見導(dǎo)購員強行推薦的行為。同時，絲芙蘭還銷售少量的洗護用品，數(shù)量上少于屈臣氏。

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，莎莎獨家代理的瑞士品牌占據(jù)了店里1/3的位置，但有消費者表示，對瑞士SWISS ritule、SWISS PROGRAMME等品牌感到陌生?！拔也辉敢鈬L試沒聽過的品牌，而且和一些國際大牌相比價格也不便宜?！毕M者趙小姐表示，內(nèi)地莎莎門店就像在爭奪絲芙蘭和屈臣氏之間的中間群體。

絲芙蘭走“高大上”路線

成立于1969年的絲芙蘭，一直在走高端路線，品牌形象突出，就連法國香榭麗舍大道也可以看到絲芙蘭的身影。在內(nèi)地的銷售中，絲芙蘭往往匯集了很多國際一線品牌，已經(jīng)成為內(nèi)地消費者比較認可的化妝品專營店。

近日，北京商報記者來到了位于角門東地鐵站附近的銀泰百貨絲芙蘭門店。黑白搭配一直是絲芙蘭店面的統(tǒng)一“著裝”，展臺還有一些粉色，增加了店面的活潑感，體現(xiàn)了化妝品門店的女性味道，三種顏色的搭配也帶來豐富的空間感。

絲芙蘭采用開放式柜臺，消費者在取用產(chǎn)品和試用時都比較方便。在絲芙蘭專柜，產(chǎn)品已經(jīng)按類劃分區(qū)域，像彩妝區(qū)、護膚區(qū)等，每片區(qū)域都會有專門負責的導(dǎo)購。絲芙蘭比較適合對美妝護膚類要求較為精致的客群，歐美牌子比較多，像紀梵希、蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、碧歐泉、嬌蘭、make up for ever都是絲芙蘭的標配品牌，而日韓品牌化妝品在絲芙蘭的比重較低。多種品牌的集合很大程度上滿足了一些消費者想比較產(chǎn)品，卻沒有時間逛專柜的消費需求。

同時，絲芙蘭還經(jīng)營一些自有產(chǎn)品，定價略低于店內(nèi)高端品牌的價格定位，消費者對自有品牌的選購需求也比較大，像絲芙蘭今年推出的氣墊口紅，售價79元錢，價格親民且質(zhì)量不錯。

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，走進絲芙蘭選購的消費者大約集中在20-30歲，以25、26歲左右的消費者居多，這類人群往往對化妝品的需求量大，對高端品牌有一定的黏性和認可，并容易接受新產(chǎn)品，但整體價格也相對較高。絲芙蘭比較注重消費者的體驗感，產(chǎn)品基本都有試用裝，導(dǎo)購會對產(chǎn)品進行適當講解。北京商報記者發(fā)現(xiàn)進店的消費者都會停留20分鐘左右，有的則會更長。

這家絲芙蘭靠近銀泰百貨的側(cè)門，雖然地理位置優(yōu)越，但店內(nèi)客流并不是很多，記者在店內(nèi)停留大約半個小時，一共進來6位客人，有1位客人消費付款。為記者做導(dǎo)購的絲芙蘭工作人員稱，平時工作日期間客流量比較少，周末時來挑選和消費的客人比較多。

究竟是定位以走向，還是顧客走了心。

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