國(guó)產(chǎn)化妝品國(guó)內(nèi)占有率較低 有待加強(qiáng)

• 2017年11月22日 ZhangXingYu來(lái)源：美業(yè)網(wǎng) 1249 81
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  2017-2022年中國(guó)日化機(jī)械行業(yè)供需預(yù)測(cè)及投資潛力研究咨詢報(bào)告

  日化機(jī)械研究報(bào)告對(duì)日化機(jī)械行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過(guò)程中所獲取的日化機(jī)械資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過(guò)圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過(guò)程，或橫...

消費(fèi)升級(jí)，是近兩年的熱詞之一。事實(shí)上，在潛移默化中，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)滲透進(jìn)國(guó)人，特別是中產(chǎn)階級(jí)生活的方方面面。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年，消費(fèi)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為47%，而2016年提升至64.6%，今年上半年為63.4%，貢獻(xiàn)作用逐漸增強(qiáng)。國(guó)家層面也意識(shí)到

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)也在隨之飛漲。

消費(fèi)升級(jí)，是近兩年的熱詞之一。事實(shí)上，在潛移默化中，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)滲透進(jìn)國(guó)人，特別是中產(chǎn)階級(jí)生活的方方面面。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年，消費(fèi)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為47%，而2016年提升至64.6%，今年上半年為63.4%，貢獻(xiàn)作用逐漸增強(qiáng)。

國(guó)家層面也意識(shí)到消費(fèi)升級(jí)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。10月12日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰公開表示，今后將采取多方面措施促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步提升消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。

根據(jù)《麥肯錫2016 中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)的百分比表明，2016 年中國(guó)消費(fèi)者的升級(jí)消費(fèi)主要集中在化妝護(hù)理用品、飲品與生鮮食品領(lǐng)域，其中化妝品領(lǐng)域體現(xiàn)的升級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)最為明顯。

三十年前河?xùn)| 三十年后還是河?xùn)|

中國(guó)有句老話：三十年河?xùn)|，三十年河西。形容世事盛衰興替。

改革開放后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，大量外資企業(yè)陸續(xù)涌入國(guó)內(nèi)，其中不乏國(guó)際日化巨頭。它們帶來(lái)了有國(guó)際影響力的品牌和高水準(zhǔn)的產(chǎn)品，同時(shí)擁有成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，豐富的人才儲(chǔ)備。

面對(duì)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡而來(lái)的國(guó)產(chǎn)品牌，幾乎毫無(wú)招架之力。很多品牌都在此過(guò)程中逐漸消失，或者被國(guó)際巨頭收購(gòu)。不過(guò)，即使競(jìng)爭(zhēng)激烈，還是有國(guó)產(chǎn)品牌突出重圍，專注于“物美價(jià)廉”的低價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)域，獲得了不錯(cuò)的口碑。那時(shí)還能“天天見(jiàn)”的大寶，就是最好的例子。

轉(zhuǎn)眼三十年過(guò)去，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得長(zhǎng)足發(fā)展，無(wú)法同日而語(yǔ)。但化妝品行業(yè)，多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌依舊徘徊在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)，與三十年前沒(méi)有太大差別。

據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局的研究數(shù)據(jù)顯示，目前外資品牌已占中國(guó)化妝品總銷量的近60%，而銷售額卻占到近90%。那么，大部分國(guó)產(chǎn)化妝品的價(jià)格和銷售額可想而知。

國(guó)產(chǎn)品牌在電商渠道占據(jù)優(yōu)勢(shì) 但還是基于“低價(jià)”

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)本土品牌市場(chǎng)占有率一直較低。而單純從渠道來(lái)看，近幾年國(guó)產(chǎn)品牌在電商渠道的表現(xiàn)比較亮眼，排名和占有率都不錯(cuò)。

2016年中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)電商榜顯示，銷量排前十的品牌分別是百雀羚、韓束、佰草集、自然堂、韓后、悅詩(shī)風(fēng)吟、歐萊雅、一葉子、御泥坊和阿芙。其中，除了悅詩(shī)風(fēng)吟和歐萊雅，其他都是國(guó)產(chǎn)品牌。

而榜單第十到二十名，依次是雅詩(shī)蘭黛、膜法世家、蘭蔻、OLAY、SK-II、WIS、蘭芝、珀萊雅、相宜本草。國(guó)產(chǎn)品牌和外資大牌差不多各占一半。

線下渠道，根據(jù)上海家化2016年年度報(bào)告顯示，2016年，中國(guó)日化行業(yè)百貨、商超渠道的增長(zhǎng)率均為負(fù)數(shù)，而CS渠道保持了9.2%的增速。CS渠道向來(lái)是國(guó)產(chǎn)品牌的主要渠道之一，在此國(guó)產(chǎn)品牌具有先天優(yōu)勢(shì)。(CS渠道較為特殊，此處暫不贅述)

其他線下渠道則表現(xiàn)慘淡。例如，2015年百貨店排名前二十品牌中，佰草集是唯一的國(guó)產(chǎn)品牌，排名第八。其他19個(gè)均為歐美、日韓品牌。

由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌在電商渠道算是占據(jù)優(yōu)勢(shì)的。然而，這種優(yōu)勢(shì)也主要基于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。按照不成文的規(guī)定劃分，單品均價(jià)在200元以下的屬于低端大眾線，在200-400元區(qū)間的屬于中端到中高端，400元以上則為高端范疇。國(guó)產(chǎn)品牌主流單品的價(jià)格大多維持100-200元區(qū)間內(nèi)，與外資大牌普遍中高端的價(jià)位不在同一競(jìng)爭(zhēng)層面。

從消費(fèi)者心理角度分析，國(guó)產(chǎn)品牌的低價(jià)路線在電商渠道取勝的原因?yàn)橄M(fèi)者的試錯(cuò)成本較低。即使產(chǎn)品不是非常適合自己，其中損失也在可承受范圍內(nèi)。從一定程度上說(shuō)，這與三十年前國(guó)產(chǎn)品牌集中于“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品標(biāo)簽有相似之處。

外資品牌紛紛入駐跨境電商 沖擊不可小覷

跨境電商，在海淘、代購(gòu)紅極一時(shí)的時(shí)候悄然崛起，逐漸成為中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)物的一個(gè)重要渠道?？缇畴娚痰膬?yōu)勢(shì)主要集中于兩者：價(jià)格低、正品?？梢哉f(shuō)，跨境電商進(jìn)一步地打破了國(guó)家之間的壁壘，讓商品流通變得更簡(jiǎn)易便捷。

據(jù)天貓國(guó)際和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBN Data)公布的“2015年中國(guó)跨境消費(fèi)報(bào)告”顯示，有來(lái)自53個(gè)國(guó)家的5400多個(gè)國(guó)外品牌入駐天貓國(guó)際平臺(tái)，其中，4300個(gè)品牌的商品從未在中國(guó)市場(chǎng)銷售。而化妝品，則屬于在天貓國(guó)際上增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品類別。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)成和消費(fèi)人群正在悄無(wú)聲息地發(fā)生變化。在化妝品行業(yè)，高品質(zhì)、個(gè)性化是正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，而價(jià)格因素的影響正在降低。

與此同時(shí)，在國(guó)產(chǎn)品牌目前尚有優(yōu)勢(shì)的電商渠道，又面臨跨境電商攜手一眾外資品牌，洶涌而來(lái)的沖擊。國(guó)產(chǎn)品牌的“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)籌碼，能拿捏到什么時(shí)候?

由于科研技術(shù)、政策法規(guī)等相關(guān)因素，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)或許有困難，但中端市場(chǎng)，或者說(shuō)“輕奢”市場(chǎng)是可以嘗試突破的。否則，多數(shù)仍然集中于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)產(chǎn)品牌，生存空間會(huì)越來(lái)越小，甚至終有一日被市場(chǎng)淘汰。

多元化也是企業(yè)發(fā)展的一條出口。

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