海底撈PK小肥羊 解析火鍋品牌迅速衰落和崛起的兩大原因

• 2018年1月2日 lihuizhen來(lái)源：餐飲品牌智庫(kù) 810 49
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  2018-2023年版餐飲信息化項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū)

  《2018-2023年餐飲信息化項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū)》為中研普華公司獨(dú)家首創(chuàng)針對(duì)項(xiàng)目投融資咨詢服務(wù)的專項(xiàng)計(jì)劃書(shū)。計(jì)劃書(shū)分為：行業(yè)通用版、專業(yè)定制版。行業(yè)通用版是中研普華根據(jù)行業(yè)一般水平測(cè)算好了行B...

中餐的品類(lèi)繁多，火鍋是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的品類(lèi)，小肥羊和海底撈在起步的時(shí)候，都做對(duì)了，選擇了一個(gè)正確的品類(lèi)。品類(lèi)只有一個(gè)趨勢(shì)，進(jìn)化或者是分化，那就是變化。品類(lèi)只有一個(gè)趨勢(shì)，那就是不斷地在變化。

內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司是一家以自然人做發(fā)起人的股份制企業(yè)，公司于1999年8月誕生在草原鹿城——包頭市，以小肥羊特色火鍋連鎖為主業(yè)。于2008年6月12日在香港上市，是中國(guó)首家在香港上市的品牌餐飲企業(yè)，被譽(yù)為中華火鍋第一股。2011年11月7日，中國(guó)商務(wù)部批準(zhǔn)百勝餐飲集團(tuán)收購(gòu)小肥羊集團(tuán)有限公司計(jì)劃。

小肥羊利用三年時(shí)間，快速布局全國(guó)，成為"中華火鍋第一股"!然而，伴隨著穩(wěn)扎穩(wěn)打的海底撈的崛起，小肥羊又很快衰落，令人唏噓不己。但發(fā)掘這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌一起一落背后的趨勢(shì)和規(guī)律，卻為我們餐飲人創(chuàng)業(yè)和轉(zhuǎn)型提供了非常有價(jià)值的借鑒和學(xué)習(xí)!

一、品牌迅速衰落和崛起的兩大原因

中餐的品類(lèi)繁多，火鍋是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的品類(lèi)，小肥羊和海底撈在起步的時(shí)候，都做對(duì)了，選擇了一個(gè)正確的品類(lèi)。品類(lèi)只有一個(gè)趨勢(shì)，進(jìn)化或者是分化，那就是變化。品類(lèi)只有一個(gè)趨勢(shì)，那就是不斷地在變化。

所有衰亡的或死亡的品牌，最后都有兩個(gè)原因：

1、沒(méi)有跟上物種進(jìn)化的趨勢(shì)。小肥羊就是這么衰落的，沒(méi)有跟上物種進(jìn)化的歷史趨勢(shì)，所以就會(huì)衰落;

2、沒(méi)有及時(shí)應(yīng)對(duì)物種分化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，也會(huì)衰亡。

第一，沒(méi)有跟上品類(lèi)進(jìn)化的趨勢(shì)，第二沒(méi)有及時(shí)地應(yīng)對(duì)新品類(lèi)對(duì)你的打擊。新品類(lèi)有可能對(duì)你原有的品類(lèi)進(jìn)行攻擊。

所有新銳的品牌，所有躍起的品牌都是因?yàn)閮蓚€(gè)原因，第一個(gè)及時(shí)地發(fā)現(xiàn)了品類(lèi)進(jìn)化帶來(lái)的機(jī)會(huì)。第二，及時(shí)地利用分化創(chuàng)造了新的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，利用趨勢(shì)做大做強(qiáng)了一個(gè)新品類(lèi)。所以成功的餐飲品牌大部分都是因?yàn)檫@兩種情況，從長(zhǎng)期來(lái)看是這樣的。

由于新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，品類(lèi)快速在進(jìn)行"革命"，在不斷的升級(jí)，在不斷的分化!經(jīng)典的品牌，開(kāi)了好多年的品牌，它們?cè)趺椿钕聛?lái)的?不是說(shuō)要進(jìn)化嗎?所有歷經(jīng)百年的品牌，并非一成不變的，而是跟上時(shí)代的趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)還保留它原有的特色。如果你簡(jiǎn)單地認(rèn)為一個(gè)老品牌，一個(gè)強(qiáng)大的品牌，可以永遠(yuǎn)不變，永遠(yuǎn)站在潮頭，那你就錯(cuò)了，這樣的品牌，必然被淘汰!

選擇品類(lèi)方向，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于努力實(shí)干。

所以有根基，不如選擇好的品類(lèi)，選擇品類(lèi)的最佳切入時(shí)機(jī)。

二、海底撈PK小肥羊：宴請(qǐng)?zhí)匦缘陌盐?/strong>

以火鍋為例做一些深度的分析和剖析。海底撈PK小肥羊，海底撈看到了在當(dāng)年整個(gè)火鍋行業(yè)需要品類(lèi)升級(jí)，因?yàn)楫?dāng)初主流是火鍋，宴請(qǐng)主流是火鍋，老百姓宴請(qǐng)的，主流那個(gè)時(shí)候就是小肥羊火鍋。所以北京小肥羊市場(chǎng)很大。

那么海底撈它看到了宴請(qǐng)不能老是嘈嘈雜雜，亂七八糟那種場(chǎng)景，因?yàn)?000年之后，中國(guó)的消費(fèi)水平一直在提高。小肥羊還依然是大通道式的，它的服務(wù)都沒(méi)有跟得上品類(lèi)的進(jìn)化和內(nèi)在需求，所以海底撈用服務(wù)為特點(diǎn)，暗和了品類(lèi)升級(jí)的趨勢(shì)，暗和了中國(guó)人對(duì)火鍋這個(gè)品類(lèi)升級(jí)的強(qiáng)烈需求的趨勢(shì)，雖有智慧，不如乘勢(shì);雖有根基，不如待時(shí)。他們一開(kāi)始最早都是靠宴請(qǐng)這個(gè)物種，宴請(qǐng)的特性很強(qiáng)。而且最終海底撈的宴請(qǐng)?zhí)匦源笥诹诵》恃虻难缯?qǐng)?zhí)匦?，真正擊敗小肥羊的是，海底撈的宴?qǐng)?zhí)匦詷?shù)立得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)小肥羊!

海底撈在正確的時(shí)間點(diǎn)，順勢(shì)而為。

三、小肥羊得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：羊肉火鍋的主流認(rèn)知

曾經(jīng)和現(xiàn)在的老大，小肥羊內(nèi)蒙羔羊肉，才是真正成為中國(guó)火鍋第一品牌，最強(qiáng)有力的特性!在中國(guó)大部分省份，成功建立了"火鍋羊肉"的主流認(rèn)知。

四、在勢(shì)能最高的市場(chǎng)：北京，成就霸業(yè)!

成功都是有成功的共同特征，無(wú)論小肥羊和海底撈真正崛起，真正成功，在北京才能成王成霸，這是它倆共同的特點(diǎn)。

五：都有最強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知，內(nèi)蒙和四川

他們兩個(gè)一個(gè)來(lái)自于內(nèi)蒙，一個(gè)來(lái)自于四川，這是兩個(gè)最強(qiáng)的特性。中國(guó)最大的火鍋品牌來(lái)自四川，曾經(jīng)來(lái)自內(nèi)蒙古，這不是必然，偶然中有其必然。

六、火鍋的未來(lái)：持續(xù)的分化

在消費(fèi)者的心智中，火鍋品類(lèi)的分化處于初級(jí)階段，當(dāng)前品類(lèi)分化，比如說(shuō)現(xiàn)象各地出來(lái)了雞火鍋、魚(yú)火鍋，高端火鍋、香草火鍋、毛肚火鍋、柜臺(tái)小火鍋等等，這些品類(lèi)都會(huì)逐漸強(qiáng)大，在未來(lái)，非常有可能，有一個(gè)品類(lèi)做大做強(qiáng)，成為主流品類(lèi)，像新辣道魚(yú)火鍋，現(xiàn)在已經(jīng)成為主流品類(lèi)!像呷哺呷哺，快餐火鍋已經(jīng)走向全國(guó)，而且模式較海底撈輕，很可能真正通超越海底撈的，就是呷哺!

餐飲品牌智庫(kù)認(rèn)為，抓住品類(lèi)升級(jí)和品類(lèi)分化的歷史機(jī)遇，才是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的有效途徑，餐飲人創(chuàng)業(yè)和轉(zhuǎn)型，選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大努力!

更多干貨，請(qǐng)關(guān)注"餐飲品牌智庫(kù)"今日頭條號(hào)，要學(xué)習(xí)更多干餐飲創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)干貨，請(qǐng)點(diǎn)擊下方"精品課程"。