直播平臺怎么也玩起了年度盛典？ 是受馬云“雙11”的啟發(fā)

• 2018年1月3日 ZhouXun來源：羅超頻道 864 53
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  2018-2023年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場環(huán)境與投資趨勢分析報告

  2016年是網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)化應(yīng)用起步之年。有兩件標(biāo)志性事件狠狠地刺激了業(yè)界的神經(jīng)。第一，歐萊雅在美拍平臺上，通過鞏俐等明星直播戛納電影節(jié)，吹響了娛樂明星進(jìn)軍直播圈的號角。第二，小米通過直...

盛典對于直播平臺而言，就像雙11對于電商行業(yè)一樣，是行業(yè)標(biāo)配，盛典在直播行業(yè)正在形成一種“雙11效應(yīng)”。

年底頒獎典禮是各類娛樂平臺的標(biāo)配，視頻網(wǎng)站、音樂平臺、網(wǎng)絡(luò)小說、短視頻平臺、電視臺等等都在搞年度活動。直播平臺則有一種獨(dú)特玩法：年度盛典，一般在年底舉辦，主要是線上做完比賽，再到線下晚會頒獎?？瓷先ィc各類娛樂平臺的尾牙活動大同小異，給優(yōu)秀創(chuàng)作者頒獎、替平臺造勢、為來年熱身，但直播平臺年度盛典結(jié)合直播特性以及各平臺自身屬性，做出了許多特色。

年度盛典成了直播行業(yè)標(biāo)配

花椒：超女式拉票、花椒之夜吸睛

花椒直播于11月進(jìn)行主播PK角逐，通過主播PK和觀眾投票選出平臺上的明星，粉絲擁有一定的免費(fèi)投票額度，用完后可付費(fèi)購票和分享拉票。數(shù)據(jù)顯示花椒比賽累計(jì)在線觀看人數(shù)達(dá)到 1.3 億，累計(jì)花椒幣打賞 10350 萬，相當(dāng)于 1000 萬人民幣，這一套做法是當(dāng)年超級女聲拉票機(jī)制在直播平臺的應(yīng)用。評選出來的明星在12月18日舉辦的花椒之夜巔峰慶典上進(jìn)行了表演，花椒之夜因當(dāng)晚出現(xiàn)“薛之謙被粉絲強(qiáng)吻”“明星走紅毯暈倒”等事件被坊間熱議，收獲不少注意力。

YY：嘉年華+年度盛典，參與感強(qiáng)

作為中國直播行業(yè)的先行者，YY直播年度盛典已連續(xù)舉辦6年，今年引入“嘉年華活動”，就是白天做的線下狂歡節(jié)，粉絲可與主播近距離接觸和參與到各種線下娛樂Party，晚上年度盛典則包括了娛樂、交友、約戰(zhàn)等內(nèi)容。配合年度盛典，YY在12月上半月舉行了比賽，不只是有主播比賽，還有面向公會、粉絲的獎項(xiàng)設(shè)計(jì)，讓更多人有參與感和獲得感。YY讓年度盛典突破傳統(tǒng)意義的“頒獎”，引入線下嘉年華是直播盛典的進(jìn)步。

一直播：與微博互聯(lián)互通，傳播力強(qiáng)

一直播“放肆一下年度盛典”從2015年開始舉辦，目前已到第三屆。跟YY一樣，一直播同時重視主播和公會兩個關(guān)鍵創(chuàng)作角色，12月上半月進(jìn)行工會賽決賽，下半月進(jìn)行個人賽決賽。一直播盛典最大優(yōu)勢是有很強(qiáng)的傳播力，比如去年登陸東方衛(wèi)視。大股東微博的資源對于一直播開放，今年總金幣數(shù)TOP2主播將受邀出席“微博之夜”線下盛典，與微博互聯(lián)互通也是一直播的核心競爭力。

陌陌：吸金能力強(qiáng)，社交成獨(dú)特優(yōu)勢

陌陌是直播市場的黑馬，短短一年時間，在直播市場上力壓眾多玩家成為老大哥，收入逼近老牌直播平臺YY。陌陌去年第一次舉辦年度盛典小試牛刀，今年有更多新意，引入了任務(wù)門檻、直播時效限制、額外階梯式獎勵等新玩法。陌陌年度盛典最大亮點(diǎn)就是有真金白銀，其評選標(biāo)準(zhǔn)就是主播獲得的星光值，這個數(shù)值由粉絲打賞決定。決賽結(jié)束后有四位主播單場星光值突破10億大關(guān)，折合人民幣1000萬，冠軍女主播獅大大星光值達(dá)到21.47億，折合人民幣2147萬元。陌陌盛典吸金能力遠(yuǎn)超同行關(guān)鍵原因在于獨(dú)特的社交屬性帶來的用戶付費(fèi)和支持意愿，這種意愿一直貫穿在陌陌直播業(yè)務(wù)中，三季度陌陌直播單付費(fèi)用戶的平均收入(ARPPU)為73.80美元，超過YY的68.5美元。陌陌年度盛典也很重視精神激勵，給獲獎主播榮譽(yù)、曝光資源、露臉機(jī)會，比如今年和去年相比獎項(xiàng)更多，還投入大量資源在報紙、公交、大巴、地鐵、全國院線等各渠道為主播投放廣告，提高曝光度和知名度，增強(qiáng)榮譽(yù)感。

映客：映客先生+櫻花女神，綜藝+直播的打法

映客的年度盛典最為特別，形式、玩法和目的都不大一樣。映客在2017年最重要的兩個年度活動是櫻花女神和映客先生，針對不同性別的主播群體，主要是在做節(jié)目。比如10月啟動的“映客先生”比賽，就設(shè)置了“顏值”、“才華”和“人氣”三大賽道，整個過程采取類似于《中國好聲音》的綜藝玩法，在映客直播提高知名度。櫻花女神是直播的超級女聲，映客先生則是直播版的快樂男聲，映客期望將這兩個盛典做成平臺的IP，同時也能誕生一批現(xiàn)象級明星，實(shí)現(xiàn)綜藝+直播結(jié)合。目前映客貼錢做這個盛典，“映客先生”耗資2億，未來有望通過廣告等方式變現(xiàn)。

為什么直播平臺都要做盛典?

不只是上述五大直播平臺在做盛典，斗魚、龍珠、虎牙等直播平臺都有各自的年度盛典——當(dāng)然也有例外，作為三大直播上市公司之一的天鴿互動旗下的直播平臺就沒有做年度盛典。不過我估計(jì)天鴿互動加入盛典大軍只是時間問題，因?yàn)槭⒌鋵τ谥辈テ脚_而言，就像雙11對于電商行業(yè)一樣，是行業(yè)標(biāo)配，盛典在直播行業(yè)正在形成一種“雙11效應(yīng)”。

1、對于平臺而言，盛典是一種非常有效的運(yùn)營手段，一個盛典的收獲相當(dāng)于一年的常規(guī)運(yùn)營。

就用戶運(yùn)營而言，它可以增加存量用戶黏性，還可以通過拉票等比賽機(jī)制設(shè)計(jì)拉新;

就商業(yè)變現(xiàn)而言，像陌陌這樣將比賽PK與用戶打賞直接結(jié)合，則讓盛典成為刺激用戶消費(fèi)的手段;將盛典IP化則可以像電視臺綜藝節(jié)目一樣賺錢;

就營銷而言，通過比賽可以凝聚注意力，頒獎典禮邀請明星、與電視臺燈合作等等可以提高知名度和行業(yè)聲量。

2、對于主播而言，盛典可以賺錢，還有望脫穎而出。

雙11對于商家來說直接好處是可以促銷賣貨做收入，間接好處是可以清理庫存、獲得用戶、推廣新品和打響品牌。同樣，對于主播來說，直播平臺的盛典是一年一度的賺大錢的機(jī)會，比如陌陌年度盛典讓部分主播賺了上千萬，更重要的是可一戰(zhàn)成名。跟當(dāng)年選秀節(jié)目一樣，最終能走上頒獎臺的只是少數(shù)幸運(yùn)兒，但不同的是，盛典中主播不論是否獲獎都可以積累粉絲，這就是財(cái)富。

3、對于用戶而言，盛典是一次娛樂狂歡活動。

就像“粉絲概念”的始作俑者超女一樣，盛典對于用戶來說是一種娛樂方式，支持主播、參與造星、獲得榮譽(yù)、參加線下活動等等都有一種娛樂的滿足感，相對于日常的直播消費(fèi)而言更像是一次娛樂盛宴，在拉票等活動中也可更有效地進(jìn)行社交，認(rèn)識更多志同道合、口味相投的朋友。

年度盛典對于直播行業(yè)的價值，跟雙11很是相似，對于平臺來說可以刺激用戶消費(fèi)，活躍和拉新(雙11一個重要價值就是在中國普及了電商習(xí)慣);對于主播來說可以做收入和脫穎而出;對于用戶來說則是一個精神娛樂狂歡節(jié)。看上去電商和直播沒什么關(guān)系，實(shí)際上卻有共通之處，因此說年度盛典是直播行業(yè)的“雙11”還是很貼切的。

直播盛典如何才能玩兒得更好?

既然盛典是直播平臺不可或缺的運(yùn)營手段，那么直播平臺應(yīng)當(dāng)如何把盛典做好呢?目前各家主流直播平臺的探索各有所長。電視臺的綜藝節(jié)目特別是選秀節(jié)目，電商平臺的雙11，對于直播行業(yè)的盛典玩法都有參考價值。直播平臺應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特性、借他山之石，將盛典辦得更好。

第一：注重商業(yè)化，形成正循環(huán)。

不論是超女、快男還是中國好聲音，都有很好的商業(yè)化，不只是造出了大量的明星，也給電視臺賺取了大量的金錢和收視率。直播平臺盛典目前賺大錢的還不多，陌陌是最吸金的平臺，一個盛典下來吸金過億。未來直播平臺年度盛典不只是要讓用戶付費(fèi)，還應(yīng)該在營銷、電商等模式上有所突破，形成電視臺綜藝節(jié)目一樣的吸金能力，讓盛典成為一個很好的變現(xiàn)手段，讓整個平臺生態(tài)獲益。

第二：將年度盛典做成IP，打造自有明星。

直播平臺年度盛典結(jié)束后都會做線下頒獎典禮，讓獲獎主播與明星同臺表演，這個思路必須要有所轉(zhuǎn)變。直播平臺不能依賴和強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)娛樂明星，他們對于直播平臺是昂貴的營銷資源，同時過于強(qiáng)調(diào)他們對自有平臺的主播就顯得沒自信和不重視。在我看來，直播主播本質(zhì)上就是明星，直播平臺應(yīng)該達(dá)成共識，通過傳播勢能、粉絲資源、包裝能力，一起打造自有明星，與傳統(tǒng)明星分庭抗禮，而不是花錢才能請來的大腕兒。我相信，年度盛典就跟《超級女聲》一樣可以發(fā)現(xiàn)和包裝明星，未來一定會誕生李宇春這樣的現(xiàn)象級明星，讓獲獎?wù)呖梢猿蔀槔钣畲?，而不是能夠與李宇春同臺，是直播平臺年度盛典的新目標(biāo)。

第三，重視盛典玩法創(chuàng)新，“我們不一樣”。

各家平臺目前年度盛典同質(zhì)化較為嚴(yán)重，在盛典形式上創(chuàng)新，在獎項(xiàng)、獎金、規(guī)則、傳播等等設(shè)計(jì)上需要別出心裁，形成差異化，讓用戶和主播感覺到不一樣，每一年也要有各種變化，年年出新。《中國好聲音》一炮而紅后，一些電視臺模仿草根音樂選秀節(jié)目都沒有什么效果，湖南衛(wèi)視通過《我是歌手》等節(jié)目反超，就是一個活生生的例子，期望看到直播盛典未來越來越不同。

2017年直播市場格局已定，主流直播平臺都浮出水面了，下一階段PK的就是運(yùn)營能力，特別是內(nèi)容端的主播、公會、活動的運(yùn)營能力，通過運(yùn)營內(nèi)容端來運(yùn)營用戶。在直播行業(yè)掀起“雙11效應(yīng)”的年度盛典，也將成為各大直播平臺PK活動運(yùn)營能力的關(guān)鍵戰(zhàn)場，年度盛典的較量才剛開始。

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