彩電業(yè)迷失 十字路口該怎么走

• 2018年2月13日 WuYaNan來源：投影時代 934 58
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  2018-2023年中國煙道式抽油煙機行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展前景研究報告

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟時代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當前需求、潛在需求以及新的...

2017年，國內(nèi)彩電市場總規(guī)模萎縮6%。這是近14年來最大的波動值，亦被行業(yè)視為彩電業(yè)再次進入一個“危機時刻”的標志。

2017年，國內(nèi)彩電市場總規(guī)模萎縮6%。這是近14年來最大的波動值，亦被行業(yè)視為彩電業(yè)再次進入一個“危機時刻”的標志。那么，2018年彩電業(yè)會怎么走呢?本文對此要回答以下幾個基本問題：

第一， 目前彩電市場的格局是怎樣的，行業(yè)規(guī)律有哪些?

第二， 2017年以來為應(yīng)對行業(yè)變革，彩電企業(yè)都做了那些工作?

第三， 決定彩電品牌市場地位的行業(yè)因子都有哪些?

第四，彩電國內(nèi)市場2018年內(nèi)戰(zhàn)的“看點”是什么?

2017年以來彩電業(yè)的格局

從行業(yè)格局看，目前國內(nèi)彩電市場基本已經(jīng)形成“本土品牌主導(dǎo)”的固定化大框架。即本土品牌的市場主導(dǎo)地位難以撼動。全球品牌份額高度領(lǐng)先的三星和LG在本土彩電圈的份額排名卻一直比較落后。

另一方面，本土彩電品牌之間的內(nèi)部分層結(jié)構(gòu)日益明顯。海信、TCL、創(chuàng)維位列第一層面。海信具有國內(nèi)市場長期的份額優(yōu)勢，國際化成績亦處于領(lǐng)先地位，且是真正的黑白電通吃的家電巨頭，品牌號召力、盈利能力居于前列。TCL也是本土品牌中國際化成績的領(lǐng)先者，且擁有華星光電上游技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈資源，國內(nèi)市場份額位列前位。創(chuàng)維，作為港系民營企業(yè)，市場口碑出色、國內(nèi)市場占有率領(lǐng)先、經(jīng)營靈活性幾乎業(yè)內(nèi)最強，近年來國際市場拓展亦成績不錯，上游資源上和LG關(guān)系緊密，且是OLED次世代產(chǎn)品國內(nèi)市場第一玩家。

國內(nèi)彩電行業(yè)第二層次的品牌主要是長虹、康佳、海爾三個品牌。其中海爾近年來一直保持市場份額的緩慢提升;長虹和康佳則經(jīng)歷了經(jīng)營業(yè)績的較大調(diào)整。

國內(nèi)彩電市場第三層次是復(fù)蘇的外資品牌：包括彩電業(yè)務(wù)獨立運營后的索尼、鴻海控制下的夏普和冠捷控制下的飛利浦。這三個品牌中，索尼依然具有比較傳統(tǒng)的“國際化特色”，且其彩電業(yè)四五十年時間內(nèi)，長期口碑NO1的品牌形象，軟資產(chǎn)強大。夏普和飛利浦則具有國際品牌和本土化隊伍疊加的特色，2017年二者的市場靈活性幾乎超越所有外資行業(yè)參與者。

國內(nèi)彩電市場除了以上幾個層次外，還包括三星和LG構(gòu)成的第四層次;和小米領(lǐng)銜的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)品牌。三星與LG的特點是，各種維度的實力都很雄厚，卻唯獨國內(nèi)市場份額不見優(yōu)勢。小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌，在2017年亦經(jīng)歷了巨大的震動：其中樂視的極速衰退，使得整個行業(yè)出現(xiàn)規(guī)模下滑。不過，小米、暴風等規(guī)模相對較大的品牌，以差異化產(chǎn)品市場切割為中心的經(jīng)營策略，卻取得一定增長。整體上，互聯(lián)網(wǎng)陣營高度分化——極度衰退、持續(xù)不前、穩(wěn)定增長、資金鏈斷裂等現(xiàn)象都有出現(xiàn)。

對于2017年以來的彩電市場格局，還必須說明一個特殊問題：雖然市場規(guī)模有了6%的衰退，但是樂視及其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的萎縮就高達500萬臺，幾乎持平全行業(yè)的衰退程度。而小米、暴風等的成長都是數(shù)十萬臺級別的，即便是增量最多的夏普，也僅僅是突破了百萬臺級別的數(shù)量變化。這使得2017年的行業(yè)格局雖然有所變動，但國內(nèi)彩電業(yè)品牌基本排位“除樂視外”，波動有限。

大衰退年度，多數(shù)品牌市場排位卻波動不大：這個事情非常違背常理。導(dǎo)致這一情況的核心變數(shù)是樂視衰退帶來了大量市場空白。然而，樂視衰退這一事件已經(jīng)進入尾聲。這意味著2018年彩電行業(yè)不再會有“退場性”的內(nèi)部紅利空間可供瓜分。彩電業(yè)真正“臉對臉”對抗不可避免。

彩電行業(yè)的波動規(guī)律是什么

2017年彩電業(yè)錄得14年來最大的下降幅度，同時這是近十年來液晶面板業(yè)最長的一此漲價潮：即長達14個月的漲價周期。某種意義上，“上游多吃、下游難吃”就是對這輪行業(yè)波動最直接的描述。

目前，一臺彩電產(chǎn)品對上游部件的采購中，整體性的模塊包括液晶面板和驅(qū)動IC、畫質(zhì)處理器、智能運算SOC芯片、內(nèi)外存儲半導(dǎo)體單元。這幾個部件幾乎是“整體部件”，上游廠商完全決定這些部件的性能。這也是消費者看到，彩電企業(yè)為何更在意QLED這種背光技術(shù)以及音響技術(shù)、生態(tài)內(nèi)容資源介紹的原因——因為后者才是彩電企業(yè)在體驗和技術(shù)上能夠把握的空間。

“液晶面板和驅(qū)動IC、畫質(zhì)處理器、智能運算SOC芯片、內(nèi)外存儲半導(dǎo)體單元”這些產(chǎn)品按品類看，可以分為顯示半導(dǎo)體、存儲與計算半導(dǎo)體兩大類。不幸的是，這兩大類供應(yīng)鏈都具有市場上的高度集中化，并在2016-2017年處于漲價周期。這些部件直接決定了一臺智能液晶電視7成左右的成本，其價格波動對下游市場的競爭格局“影響”是抽筋刮骨式的。

例如，2017年彩電產(chǎn)品唯一敢打價格戰(zhàn)的品牌就是夏普。因為夏普背后的群創(chuàng)，是全球面板領(lǐng)域的巨頭。有上游足夠強大的液晶面板資源支撐，夏普自然敢于“逆勢”降價。這種策略促進全球市場夏普產(chǎn)品銷量翻番。

當然，除了上游產(chǎn)業(yè)鏈的影響規(guī)律外，彩電業(yè)還受到一些階段性規(guī)律的影響，其中最重要的兩個分別是：第一，電商規(guī)律。電商的崛起不僅改變了彩電消費的習慣，更帶來了信息的超級透明。此前，同一產(chǎn)品，在國內(nèi)不同市場，分區(qū)定義價格的方法絕對行不通了。而且貨比三家之后，大眾化產(chǎn)品中低價格的競爭優(yōu)勢被放大。

第二，液晶顯示技術(shù)創(chuàng)新的“頂板效應(yīng)”。即，現(xiàn)在很難說哪個電視產(chǎn)品的顯示性能不夠優(yōu)秀。因為液晶技術(shù)高度成熟、制造高度標準化，彩電產(chǎn)品品控的底線非常之高。這降低了品牌彩電產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的空間，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。市場上QLED、OLED、曲面等非?；馃岬母拍?，總計市場占有率不過1成左右。大部分市場選擇的是“很常規(guī)的彩電產(chǎn)品”，并能得到很優(yōu)秀的性能體驗。對此，業(yè)內(nèi)用“高標準的同質(zhì)化”，來形容這個規(guī)律的特殊性。

“最不利于消費市場分類引導(dǎo)的時代”。這種彩電行業(yè)的大格局，使得彩電產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部“競爭”，更多集中在“上游資源”、“市場份額話語權(quán)”、“價格”、“情懷”、“內(nèi)部管理能力”等維度上。業(yè)內(nèi)對這種競爭格局有一個有意思的比喻：生產(chǎn)PC的聯(lián)想不在被認證為高科技企業(yè)，這種規(guī)律也適用于彩電企業(yè)。

2017年彩電企業(yè)的內(nèi)部變革

一場劇烈的行業(yè)波動，讓彩電企業(yè)自身更為清醒的認識到自己需要走的道路是怎么樣的。這導(dǎo)致2017年幾乎成為了彩電企業(yè)的“內(nèi)部整合年”。

海信2017年，拿到了東芝品牌的全球使用權(quán)、渠道和相關(guān)技術(shù)。這必然意味著海信的國際化戰(zhàn)略要走上新臺階。同時，海信2017年對激光電視板塊進行了分拆，提升了新產(chǎn)品線的經(jīng)營靈活性。TCL方面，2017年內(nèi)部進行了劇烈的變革和梳理，包括顯示面板和模組板塊、通信產(chǎn)品板塊和上市公司板塊都經(jīng)歷了重新架構(gòu)。TCL集團日益成為上游業(yè)務(wù)板塊的上市平臺;TCL多媒體則成為終端業(yè)務(wù)平臺;通信引入新的戰(zhàn)略投資者。傳統(tǒng)巨頭康佳方面，實現(xiàn)了集團戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，向投融資平臺整合和改造;康佳彩電業(yè)務(wù)則成為子公司，在經(jīng)營靈活性上增加，且也建立起與康佳集團之間的“風險防火墻”。創(chuàng)維則在2017年實現(xiàn)了新老團隊的交替。新的領(lǐng)導(dǎo)層表現(xiàn)出更注重高品質(zhì)、高端產(chǎn)品和創(chuàng)新技術(shù)，更重視基礎(chǔ)上游能力建設(shè)的趨勢。

市場策略調(diào)整劇烈的品牌還包括索尼、夏普、暴風等。索尼進一步加強與LG的上游合作，在產(chǎn)品高端創(chuàng)新上走出新的路徑，在國內(nèi)和全球市場實現(xiàn)了較快增長。夏普在群創(chuàng)面板資源支撐下，推出高貴不貴的大尺寸降價戰(zhàn)略，在全球市場取得巨大的成長。暴風則是互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)型的代表：經(jīng)歷了樂視資金鏈斷裂危機之后，互聯(lián)網(wǎng)板塊在“燒錢”戰(zhàn)略上集體退縮，更為務(wù)實的細分市場策略下，幾乎放棄了短期取得大規(guī)模份額的目標，并逐步制訂了“盡快”盈利的規(guī)劃。

整體看，2017年是彩電企業(yè)內(nèi)部調(diào)整的“大年”，幾乎市場前15位的品牌，多數(shù)都進行了相當大的戰(zhàn)略創(chuàng)新。隨著這種變革的不斷落地，必然為新的一年的市場競爭“增添變數(shù)”。

彩電業(yè)，決定未來地位的行業(yè)因子

2017年的行業(yè)競爭中，表明一個彩電品牌，國內(nèi)市場地位的變化主要受到“上游資源能力”、“品牌號召和粉絲能力”、“成本與價格水平”、“規(guī)模實力”、“潮流創(chuàng)造能力”、“市場響應(yīng)速度”的影響。

從上游資源角度看，2017年具有上游資源優(yōu)勢的夏普增長最強悍，LG和三星憑借上游資源優(yōu)勢在2017年國內(nèi)彩電市場亦收獲有所增加。此外，索尼的強勁復(fù)蘇也與其加強LG、友達等上游合作有關(guān)系。TCL在全球市場的持續(xù)增長，也與華星光電的成長幾乎絕對正相關(guān)。分析認為，隨著OLED市場的臨近，半導(dǎo)體顯示不再需要背光源，以及智能電視對CPU和存儲性能要求的不斷提升，這種上游優(yōu)勢價值只會不斷擴大。

從品牌和粉絲角度看，2017年索尼、夏普、飛利浦、海爾和小米，這5個主要的規(guī)模增加的品牌都具有不錯的“品牌故事”。索尼的顯示之王口碑、夏普的液晶之父口碑、飛利浦的歐洲血統(tǒng)口碑、海爾的綜合家電形象、小米手機產(chǎn)品帶來的粉絲價值，促進了這些品牌的成長性。

從成本和價格水平看，2017年市場規(guī)模增量速度最快的三個品牌，夏普、暴風、飛利浦，都不同程度堅持了低價格策略。即便小米這樣“粉絲達人”，也在價格線上努力持續(xù)保持優(yōu)勢競爭地位。

規(guī)模實力也是2017年行業(yè)變革中的重要影響因子：一方面，那些幾十萬臺規(guī)模，且粉絲規(guī)模比較小的互聯(lián)網(wǎng)品牌是受到行業(yè)負向沖擊最嚴重的品牌——小米和暴風的例外，與其背后更強一點的粉絲規(guī)模，密切相關(guān)。另一方面，作為傳統(tǒng)品牌成長的主要代表，索尼、飛利浦、夏普和海爾，都是規(guī)模效益受益者。索尼是全球巨頭，夏普背后有鴻海系，飛利浦背后有冠捷、海爾背后有全球最大的家電集團之一的底蘊。

此外，潮流創(chuàng)造能力依然是彩電業(yè)重要的行業(yè)地位決定因子。樂視超級電視此前的快速增長，即是得益于其“互聯(lián)網(wǎng)電視機”的潮流引領(lǐng)地位。2017年AI語音電視在新品種上占比迅速升到四分之一，也是由于彩電業(yè)企業(yè)紛紛對“潮流二字”高度警醒。整體上，電商和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，讓一個創(chuàng)新(哪怕只是理念創(chuàng)新，而非實物技術(shù)突破)的傳播速度遠遠高于傳統(tǒng)渠道和新聞體系。這使得“潮流領(lǐng)導(dǎo)力”成為彩電業(yè)競爭的核心因子。

2017年，十一黃金周前后，彩電市場規(guī)模同比達到1成的降幅，與雙十一期間的市場同比增長，形成了巨大反差。這種反差說明在新的信息媒介渠道介入之下，在新零售觀念下，市場的靈活性是空前的。這也就需要彩電企業(yè)具有更強悍的“市場反應(yīng)速度”。利用大數(shù)據(jù)、扁平管理體系，實現(xiàn)精準高效和靈活的經(jīng)營，是彩電企業(yè)之間另一個重要競爭維度。

通過對2017年行業(yè)市場格局演變的分析，可以看到，彩電競爭格局的影響因子最大的特點是“并不圍繞科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)”。即 ，經(jīng)營和市場力，是彩電品牌之間競爭的關(guān)鍵。創(chuàng)新和研發(fā)則處于第二的位置。這由彩電業(yè)核心技術(shù)高度依賴上游產(chǎn)品的“架構(gòu)格局”決定。

如何贏得彩電業(yè)的國內(nèi)市場競爭

在“上游資源能力”、“品牌號召和粉絲能力”、“成本與價格水平”、“規(guī)模實力”、“潮流創(chuàng)造能力”、“市場響應(yīng)速度”等行業(yè)格局影響因子中，哪些是基礎(chǔ)性的、必須性的;哪些是發(fā)展性的呢?

筆者認為，“上游資源能力”是決定一切競爭結(jié)果的最基礎(chǔ)條件。不掌握可靠的上游資源產(chǎn)業(yè)鏈和供給體系，彩電企業(yè)隨時有可能陷入競爭被動。而“品牌號召和粉絲能力”，則是互聯(lián)網(wǎng)和生態(tài)化競爭中的關(guān)鍵因素，加強文化親和力、加強基于云技術(shù)的產(chǎn)品“后端服務(wù)”價值是非常核心的基礎(chǔ)競爭條件。如果一個彩電品牌，在以上兩個基礎(chǔ)能力上如果都“表現(xiàn)不足”，那么它的未來很可能是暗淡的;有一個能力出現(xiàn)瘸腿，那么這個品牌就不可能進入市場份額的第一和第二層次。

相對而言，“成本與價格水平”、“規(guī)模實力”、“潮流創(chuàng)造能力”、“市場響應(yīng)速度”，這四個維度則是彩電行業(yè)的“發(fā)展性”因素。這四個因子中，若有兩個處于優(yōu)勢地位，這個彩電品牌就可能獲得市場份額的增長。

從目前產(chǎn)業(yè)格局看，國內(nèi)彩電業(yè)的第一層次，海信、TCL、創(chuàng)維在六個競爭因子中，至少占有5個以上的優(yōu)勢實力。這也就決定了目前無人能撼動其市場地位。外資品牌層面，LG、索尼、三星、夏普和飛利浦在“兩個基礎(chǔ)能力”上都很不錯，市場地位保持穩(wěn)定問題不大。其他傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營的品牌，6大因子往往存在3-5個瘸腿，這些品牌都處于份額變化，甚至下滑的可能性之中。

當然，除了第一層此外，其余彩電品牌都具有一個以上的明確短板：如果能夠迅速補足這些短板，其市場成長性具有“爆發(fā)式”的潛力。其中，越是現(xiàn)有份額低的品牌，通過補充短板實現(xiàn)大幅度成長的門檻也越低。

所以，2018年彩電業(yè)的基本競爭格局很可能是“行業(yè)領(lǐng)頭羊比較穩(wěn)健”，但是整個市場的“份額金字塔”，越是向上越是存在巨大的變數(shù)和波動性?！@就是2018年彩電市場競爭的最大看點所在。尤其是在2017年，行業(yè)波動基本以“吃空樂視”為主、行業(yè)主要品牌改革措施不斷的背景下，品牌較量的能量更集中被壓縮到2018年。筆者認為，2018年將是彩電行業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)波動更為劇烈的年份。

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