奢侈品牌向數(shù)字化低頭 愛馬仕開始在網(wǎng)上賣手袋

• 2018年4月11日 zengpingping來源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 348 15
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  2018-2023年中國(guó)戶外服裝行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估咨詢報(bào)告

  戶外服裝研究報(bào)告對(duì)戶外服裝行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過程中所獲取的戶外服裝資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫...

越來越多奢侈品牌意識(shí)到，在數(shù)字化這條道路上幾乎沒有退路。

越來越多奢侈品牌意識(shí)到，在數(shù)字化這條道路上幾乎沒有退路。

據(jù)消息，法國(guó)奢侈品牌愛馬仕全新官網(wǎng)在經(jīng)過一年半的不斷調(diào)整測(cè)試后，已于本周二在歐洲正式推出。愛馬仕在聲明中將新官網(wǎng)定義為品牌的數(shù)字化旗艦店，除對(duì)官網(wǎng)界面設(shè)計(jì)進(jìn)行更新外，還對(duì)部分手袋產(chǎn)品進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)并推出電商服務(wù)，這是愛馬仕首次在官網(wǎng)賣手袋。

為了凸顯愛馬仕數(shù)字旗艦店的概念，新官網(wǎng)首頁(yè)最先出現(xiàn)的是法國(guó)紀(jì)錄片導(dǎo)演 Frédéric Laffont 與品牌合作拍攝的最新宣傳片。此外，相較于舊官網(wǎng)的隱藏式產(chǎn)品導(dǎo)航，新官網(wǎng)選擇把產(chǎn)品導(dǎo)航放在首頁(yè)，包括了成衣、手袋、絲巾、手表、騎馬服裝備和香水等所有產(chǎn)品類別，讓消費(fèi)者的瀏覽選購(gòu)過程更加順暢。

目前該全新官網(wǎng)共有法文、英文、西班牙文和德文四種語言可供選擇，支持信用卡和Paypal等支付方式，可送至德國(guó)、奧地利、比利時(shí)、丹麥、西班牙、意大利、英國(guó)和瑞典等歐洲主要國(guó)家，消費(fèi)者也可選擇下單后到品牌門店自取。

實(shí)際上，愛馬仕早在2001年就推出了電商服務(wù)，但僅限于入門級(jí)別的絲巾和小配飾等產(chǎn)品，并未涉及核心的皮具手袋產(chǎn)品，其過于保守的態(tài)度已成為品牌在數(shù)字化浪潮中前進(jìn)的最大羈絆。

愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas早前也坦承，相對(duì)于新技術(shù)的發(fā)展，品牌舊版電商網(wǎng)站已落后，而且為了保證產(chǎn)品圖片的高清畫質(zhì)，品牌也遲遲沒有推出手機(jī) App。有分析指出，此次在官網(wǎng)開放手袋產(chǎn)品的電商服務(wù)足以證明愛馬仕進(jìn)一步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。

值得關(guān)注的是，在對(duì)官網(wǎng)作出改善的同時(shí)，愛馬仕也在通過不同渠道擴(kuò)大自己在數(shù)字化領(lǐng)域的影響力。

3月中旬，愛馬仕在推出小游戲 App H-pitchhh來吸引年輕消費(fèi)者，該小游戲的創(chuàng)作理念來自于傳統(tǒng)的“擲馬蹄鐵”游戲，即一種1869年在英國(guó)軍隊(duì)中流行的戶外競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者只需要用手在屏幕上滑一下，鐵塊擲中柱子就可以得分，與普通的獨(dú)立小游戲不同，H-pitchhh上的用戶還可以在線上向朋友發(fā)起挑戰(zhàn)。

3月29日，愛馬仕在微信開設(shè)第四個(gè)限時(shí)體驗(yàn)店，將小游戲與賣貨相結(jié)合地方式發(fā)售2018男士春夏系列，而在此之前，愛馬仕已先后通過同一渠道發(fā)售過絲巾、手表與鞋履等產(chǎn)品。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，愛馬仕現(xiàn)在的數(shù)字化戰(zhàn)略是借助高新科技手段鞏固品牌在消費(fèi)者心中的尊貴感和儀式感。Axel Dumas則在聲明中表示，愛馬仕現(xiàn)在亟需跳出傳統(tǒng)的桎梏來縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的數(shù)字鴻溝。

千禧一代是重新定義奢侈品市場(chǎng)未來十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。隨著LVMH和開云旗下品牌加速布局電商市場(chǎng)，在收入規(guī)模被Gucci來拉下馬的愛馬仕感到了空前的壓力。

在高頻率數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)刺激下，Gucci已連續(xù)兩年被評(píng)為全球影響力最高的奢侈品牌，其創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele則被評(píng)為2017年最受歡迎的設(shè)計(jì)師。

此外，自Gucci官網(wǎng)去年在中國(guó)推出電商服務(wù)后，品牌官網(wǎng)在12月的訪問量達(dá)到470萬次，是2016年12月190萬訪問量的2.5倍。而LVMH在去年6月正式上線自營(yíng)的電商平臺(tái)，旗下最保守的奢侈品牌 Céline 也于去年底正式推出帶有電商服務(wù)的全新官網(wǎng)。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕2017年的銷售額按恒定匯率增長(zhǎng)6.7%至55億歐元，在收入規(guī)模上，短短一年就被一路狂奔的Gucci拋在后面，后者去年收入錄得62億歐元反超了7億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億，Gucci的收入才為43.78億歐元。

雖然愛馬仕未在財(cái)報(bào)中表明電商業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)，但據(jù)Axel Dumas透露，去年品牌在電商渠道銷售額的增幅遠(yuǎn)高于集團(tuán)整體銷售額的增幅，稍微緩解了品牌此前對(duì)電商渠道的擔(dān)憂。

廣告公司J. Walter Thompson時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)部門全球總監(jiān)Lucie Greene曾表示，電商的機(jī)遇對(duì)奢侈品牌來說就像是“下一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)”。有數(shù)據(jù)顯示，電商已經(jīng)影響了62%的奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買行為，包括商品查詢和采購(gòu)兩個(gè)階段在內(nèi)，在線銷售已成為奢侈品行業(yè)最重要的增長(zhǎng)引擎。

另?yè)?jù)波士頓咨詢機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場(chǎng)中的比重預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12%，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長(zhǎng)，線上奢侈品交易額到2019年將達(dá)到270億歐元。

據(jù)悉，愛馬仕未來計(jì)劃將其數(shù)字化旗艦店推廣到全球更多地區(qū)，將于今年年底前面向中國(guó)市場(chǎng)開放。在不斷加碼數(shù)字化擴(kuò)張的同時(shí)，愛馬仕也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體零售渠道，計(jì)劃今年在美國(guó)和中國(guó)開設(shè)8家新店。

Axel Dumas早前在接受采訪時(shí)透露，亞太地區(qū)已成為愛馬仕全球最大的市場(chǎng)，隨著中國(guó)消費(fèi)者重新購(gòu)買奢侈品，品牌在中國(guó)內(nèi)地的銷售增長(zhǎng)速度正不斷加快，呈現(xiàn)出良好的勢(shì)頭。

不過有分析表示，相較而言，愛馬仕在中國(guó)的數(shù)字化嘗試的確保守很多，其顧慮之一可能在于產(chǎn)品單價(jià)過高，不適應(yīng)線上市場(chǎng)環(huán)境，另外就是擔(dān)心線上銷售對(duì)奢侈品牌稀缺性的潛在損害。

Axel Dumas早前則強(qiáng)調(diào)愛馬仕并未刻意地去迎合年輕人的喜好，目前集團(tuán)暫時(shí)沒有特別針對(duì)年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略，依然按照自己的既定節(jié)奏發(fā)展。

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