拼購(gòu)又在各大電商平臺(tái)興起 保質(zhì)低價(jià)可持續(xù)仍是需要解決的問(wèn)題

• 2018年8月28日 ZhouXun來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 730 43
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  2018-2023年版電商物流產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級(jí)政府部門發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對(duì)于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對(duì)一個(gè)建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計(jì)...

但對(duì)于這些“老手”來(lái)說(shuō)，如何在新的戰(zhàn)場(chǎng)，拉攏新的用戶，同時(shí)不攤薄“主場(chǎng)”的高價(jià)值用戶，并且讓工廠的“保質(zhì)低價(jià)”可持續(xù)，都是它們所需要解決的問(wèn)題。

隨著電商增速的放緩，拼購(gòu)如今成了各大電商平臺(tái)追捧的一塊“香餑餑”。

有很多創(chuàng)業(yè)公司上線了拼團(tuán)模式，比如：洋碼頭、良品鋪?zhàn)?、網(wǎng)易嚴(yán)選等。同時(shí)，阿里、蘇寧、京東等“巨頭”的加入則讓這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨熱。但對(duì)于這些“老手”來(lái)說(shuō)，如何在新的戰(zhàn)場(chǎng)，拉攏新的用戶，同時(shí)不攤薄“主場(chǎng)”的高價(jià)值用戶，并且讓工廠的“保質(zhì)低價(jià)”可持續(xù)，都是它們所需要解決的問(wèn)題。

而業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，拼購(gòu)本質(zhì)上又是一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，拼購(gòu)目前更多仍然扮演著營(yíng)銷工具的角色。

為“拉新”只收1%傭金

今年3月，京東第一次設(shè)立拼購(gòu)節(jié)，在京東APP、微信、手機(jī)QQ、M版(移動(dòng)端京東網(wǎng)頁(yè))、小程序、京東大賬號(hào)(有1.6億用戶)“六大渠道”同時(shí)發(fā)力。

據(jù)京東微信手Q業(yè)務(wù)部運(yùn)營(yíng)中心手Q運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張靜在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)透露，目前京東拼購(gòu)的供應(yīng)商，以新供應(yīng)商為主。不過(guò)老供應(yīng)商在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，也可以將某個(gè)商品放到京東拼購(gòu)來(lái)“試水”。今年一季度，京東老供應(yīng)商中有40%試水拼購(gòu);二季度，這一比例提升到60%。因而京東CFO黃宣德認(rèn)為，“高質(zhì)量商品的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也有強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展前景?！?/p>

京東希望拼購(gòu)頻道發(fā)揮“拉新”作用，拉來(lái)新的供應(yīng)商、新的商品和新的用戶，最終帶來(lái)新的市場(chǎng)增量。為此，京東拼購(gòu)比京東主場(chǎng)的門檻低。

“京東主場(chǎng)商家是按品牌進(jìn)入的，一般一個(gè)品牌有多個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)支撐店面;而京東拼購(gòu)是按商品SKU進(jìn)入的，一個(gè)商品只要庫(kù)存量達(dá)到5000件就可以進(jìn)入。而且，相比于京東主場(chǎng)收取賣家銷售額5%作為傭金，京東拼購(gòu)只收1%的傭金?！睆堨o介紹說(shuō)。

無(wú)疑，拼購(gòu)業(yè)務(wù)給京東帶來(lái)不少新用戶。

據(jù)張靜的描述，新用戶分幾類：第一類是3~6線城市的用戶;第二類是大學(xué)生，他們收入不多，喜歡抱團(tuán);第三類是媽媽群，包括跳廣場(chǎng)舞的大媽、帶寶寶的靚媽等。

省中間成本

為了做到“保質(zhì)低價(jià)”，京東正在積極推動(dòng)“產(chǎn)地直供”的模式，借鑒品牌供應(yīng)商的管理流程和管理標(biāo)準(zhǔn)，直接對(duì)接供貨源頭，去掉中間成本。按照張靜的說(shuō)法，有的商品廠家每件只賺3~5元。

由于利薄，廠商需要走量。而對(duì)于一些傳統(tǒng)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，拼購(gòu)則是另一個(gè)出貨的好渠道。

浪莎集團(tuán)董事長(zhǎng)翁榮金向第一財(cái)經(jīng)記者透露，蘭騰是浪莎集團(tuán)的一個(gè)子品牌，它是浪莎與京東拼購(gòu)合作的產(chǎn)物。蘭騰經(jīng)歷了半年多的研發(fā)才于5月份在京東拼購(gòu)上線，當(dāng)天就售出了十幾萬(wàn)單。

蘭騰與浪莎有不同的銷售路徑和產(chǎn)品定位。蘭騰服飾總經(jīng)理蔡英明說(shuō)，“蘭騰的產(chǎn)品是為京東拼購(gòu)專供的，其‘產(chǎn)地直供’模式為蘭騰降低了20%~30%的中間成本?！倍鴵?jù)翁榮金介紹，過(guò)去浪莎曾以超市、專賣和實(shí)體店的渠道為主，自2008年開(kāi)始進(jìn)入電商領(lǐng)域。目前，浪莎60%的市場(chǎng)在電商領(lǐng)域。

“蘭騰與浪莎品牌是相互隔離的?！蔽虡s金說(shuō)，蘭騰主要針對(duì)80、90后的年輕人，定位上比浪莎更年輕、更時(shí)尚。

另一家義烏的供應(yīng)商阿凡大叔則是從淘寶轉(zhuǎn)至京東拼購(gòu)的。阿凡大叔旗艦店負(fù)責(zé)人趙群生的辦公室里堆滿了收納箱等日用百貨。他告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這些存貨是因?yàn)橹安荒茴A(yù)測(cè)需求。加入京東拼購(gòu)后，平臺(tái)反饋的信息也能體現(xiàn)消費(fèi)者需求，盡量減少存貨問(wèn)題的出現(xiàn)。

“如果平臺(tái)羅列100個(gè)產(chǎn)品，有幾個(gè)產(chǎn)品始終位居前列，我們就可以得知這些產(chǎn)品性價(jià)比高，能夠走量。隨后根據(jù)公司或是平臺(tái)對(duì)這些產(chǎn)品的數(shù)字化分析，沿著這個(gè)方向進(jìn)貨或研發(fā)。這樣能讓阿凡大叔進(jìn)更多低價(jià)高質(zhì)的好貨?！壁w群生舉例說(shuō)。

阿凡大叔今年5月末進(jìn)入京東拼購(gòu)，現(xiàn)在銷售日均發(fā)貨14000單左右，為原先銷量的2倍左右。趙群生說(shuō)：“‘產(chǎn)地直供’與傳統(tǒng)線下銷售相比為阿凡大叔減少了將近1/2的銷售費(fèi)用?！?/p>

“變相”營(yíng)銷工具

電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析認(rèn)為，“無(wú)論是阿里還是京東和蘇寧，都不會(huì)把拼團(tuán)購(gòu)物作為其主要的業(yè)務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，拼購(gòu)目前更多仍然扮演著營(yíng)銷工具的角色?！?/p>

電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模為51027億元，比2016年增長(zhǎng)14.1%。至此移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售占比達(dá)到71%。2017年全年和2018年一季度，拼多多總訂單量分別為43億單和17億單，總交易額分別為1412億元和662億元，訂單平均金額從32.8元增加到了38.9元，如果增速保持，2018年不論是訂單數(shù)還是交易額都將實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。從GMV來(lái)看，距離阿里、京東仍有較遠(yuǎn)距離，但也僅次于阿里和京東。

主打低價(jià)商品的拼購(gòu)市場(chǎng)的興起也被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)居民理性選擇的結(jié)果。

有人把這股消費(fèi)潮概括為“花最合理的價(jià)錢，買最合適的商品，理性地消費(fèi)，過(guò)更聰明的生活”，其實(shí)質(zhì)并不是所謂的消費(fèi)力下降或消費(fèi)降級(jí)，而是理性消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)等。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)有自消費(fèi)理念的進(jìn)步，越來(lái)越多人逐漸放棄略顯虛無(wú)的身份地位消費(fèi)，對(duì)品質(zhì)有了更高的要求，不再像過(guò)去那樣愿意為品牌溢價(jià)買單。

曹磊認(rèn)為，拼購(gòu)本質(zhì)上又是一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，“以后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈”。同時(shí)，拼購(gòu)以“用戶去發(fā)展用戶”的模式能迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)，“未來(lái)拼購(gòu)市場(chǎng)潛力不容小覷”。

“拼團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于低價(jià)。京東之前的用戶大多是一二線城市，追求品質(zhì)消費(fèi)的消費(fèi)者。京東在拼購(gòu)大戰(zhàn)中將供應(yīng)商扣點(diǎn)降到1%，是希望幫商家節(jié)省營(yíng)銷成本?！辈贿^(guò)，曹磊也同時(shí)提醒說(shuō)，由于售價(jià)低、商家的利潤(rùn)更低，需避免一些商家為賺錢以次充好、降低服務(wù)，而引發(fā)投訴。

針對(duì)目前困擾拼購(gòu)的假冒、山寨貨品充斥的問(wèn)題，曹磊建議，未來(lái)電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)山寨問(wèn)題，應(yīng)從強(qiáng)化平臺(tái)治理、加大各方共治來(lái)考慮。平臺(tái)治理方面，可以利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、“神秘買家”與委托第三方抽檢等方式加強(qiáng)對(duì)假貨的打擊，把好商品關(guān);加大對(duì)平臺(tái)內(nèi)賣家的監(jiān)管力度，注重對(duì)相關(guān)利益人和權(quán)利持有人投訴的處理，提高售假處罰的執(zhí)行效率和透明度，完善處罰體系。

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