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拼購(gòu)又在各大電商平臺(tái)興起 保質(zhì)低價(jià)可持續(xù)仍是需要解決的問(wèn)題

  • 2018年8月28日 ZhouXun來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 730 43
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但對(duì)于這些“老手”來(lái)說(shuō),如何在新的戰(zhàn)場(chǎng),拉攏新的用戶,同時(shí)不攤薄“主場(chǎng)”的高價(jià)值用戶,并且讓工廠的“保質(zhì)低價(jià)”可持續(xù),都是它們所需要解決的問(wèn)題。

隨著電商增速的放緩,拼購(gòu)如今成了各大電商平臺(tái)追捧的一塊“香餑餑”。

有很多創(chuàng)業(yè)公司上線了拼團(tuán)模式,比如:洋碼頭、良品鋪?zhàn)?、網(wǎng)易嚴(yán)選等。同時(shí),阿里、蘇寧、京東等“巨頭”的加入則讓這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨熱。但對(duì)于這些“老手”來(lái)說(shuō),如何在新的戰(zhàn)場(chǎng),拉攏新的用戶,同時(shí)不攤薄“主場(chǎng)”的高價(jià)值用戶,并且讓工廠的“保質(zhì)低價(jià)”可持續(xù),都是它們所需要解決的問(wèn)題。

而業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,拼購(gòu)本質(zhì)上又是一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn),對(duì)于傳統(tǒng)電商而言,拼購(gòu)目前更多仍然扮演著營(yíng)銷工具的角色。

為“拉新”只收1%傭金

今年3月,京東第一次設(shè)立拼購(gòu)節(jié),在京東APP、微信、手機(jī)QQ、M版(移動(dòng)端京東網(wǎng)頁(yè))、小程序、京東大賬號(hào)(有1.6億用戶)“六大渠道”同時(shí)發(fā)力。

據(jù)京東微信手Q業(yè)務(wù)部運(yùn)營(yíng)中心手Q運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張靜在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)透露,目前京東拼購(gòu)的供應(yīng)商,以新供應(yīng)商為主。不過(guò)老供應(yīng)商在某個(gè)時(shí)間點(diǎn),也可以將某個(gè)商品放到京東拼購(gòu)來(lái)“試水”。今年一季度,京東老供應(yīng)商中有40%試水拼購(gòu);二季度,這一比例提升到60%。因而京東CFO黃宣德認(rèn)為,“高質(zhì)量商品的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也有強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展前景?!?/p>

京東希望拼購(gòu)頻道發(fā)揮“拉新”作用,拉來(lái)新的供應(yīng)商、新的商品和新的用戶,最終帶來(lái)新的市場(chǎng)增量。為此,京東拼購(gòu)比京東主場(chǎng)的門檻低。

“京東主場(chǎng)商家是按品牌進(jìn)入的,一般一個(gè)品牌有多個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)支撐店面;而京東拼購(gòu)是按商品SKU進(jìn)入的,一個(gè)商品只要庫(kù)存量達(dá)到5000件就可以進(jìn)入。而且,相比于京東主場(chǎng)收取賣家銷售額5%作為傭金,京東拼購(gòu)只收1%的傭金?!睆堨o介紹說(shuō)。

無(wú)疑,拼購(gòu)業(yè)務(wù)給京東帶來(lái)不少新用戶。

據(jù)張靜的描述,新用戶分幾類:第一類是3~6線城市的用戶;第二類是大學(xué)生,他們收入不多,喜歡抱團(tuán);第三類是媽媽群,包括跳廣場(chǎng)舞的大媽、帶寶寶的靚媽等。

省中間成本

為了做到“保質(zhì)低價(jià)”,京東正在積極推動(dòng)“產(chǎn)地直供”的模式,借鑒品牌供應(yīng)商的管理流程和管理標(biāo)準(zhǔn),直接對(duì)接供貨源頭,去掉中間成本。按照張靜的說(shuō)法,有的商品廠家每件只賺3~5元。

由于利薄,廠商需要走量。而對(duì)于一些傳統(tǒng)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō),拼購(gòu)則是另一個(gè)出貨的好渠道。

浪莎集團(tuán)董事長(zhǎng)翁榮金向第一財(cái)經(jīng)記者透露,蘭騰是浪莎集團(tuán)的一個(gè)子品牌,它是浪莎與京東拼購(gòu)合作的產(chǎn)物。蘭騰經(jīng)歷了半年多的研發(fā)才于5月份在京東拼購(gòu)上線,當(dāng)天就售出了十幾萬(wàn)單。

蘭騰與浪莎有不同的銷售路徑和產(chǎn)品定位。蘭騰服飾總經(jīng)理蔡英明說(shuō),“蘭騰的產(chǎn)品是為京東拼購(gòu)專供的,其‘產(chǎn)地直供’模式為蘭騰降低了20%~30%的中間成本?!倍鴵?jù)翁榮金介紹,過(guò)去浪莎曾以超市、專賣和實(shí)體店的渠道為主,自2008年開(kāi)始進(jìn)入電商領(lǐng)域。目前,浪莎60%的市場(chǎng)在電商領(lǐng)域。

“蘭騰與浪莎品牌是相互隔離的?!蔽虡s金說(shuō),蘭騰主要針對(duì)80、90后的年輕人,定位上比浪莎更年輕、更時(shí)尚。

另一家義烏的供應(yīng)商阿凡大叔則是從淘寶轉(zhuǎn)至京東拼購(gòu)的。阿凡大叔旗艦店負(fù)責(zé)人趙群生的辦公室里堆滿了收納箱等日用百貨。他告訴第一財(cái)經(jīng)記者,這些存貨是因?yàn)橹安荒茴A(yù)測(cè)需求。加入京東拼購(gòu)后,平臺(tái)反饋的信息也能體現(xiàn)消費(fèi)者需求,盡量減少存貨問(wèn)題的出現(xiàn)。

“如果平臺(tái)羅列100個(gè)產(chǎn)品,有幾個(gè)產(chǎn)品始終位居前列,我們就可以得知這些產(chǎn)品性價(jià)比高,能夠走量。隨后根據(jù)公司或是平臺(tái)對(duì)這些產(chǎn)品的數(shù)字化分析,沿著這個(gè)方向進(jìn)貨或研發(fā)。這樣能讓阿凡大叔進(jìn)更多低價(jià)高質(zhì)的好貨?!壁w群生舉例說(shuō)。

阿凡大叔今年5月末進(jìn)入京東拼購(gòu),現(xiàn)在銷售日均發(fā)貨14000單左右,為原先銷量的2倍左右。趙群生說(shuō):“‘產(chǎn)地直供’與傳統(tǒng)線下銷售相比為阿凡大叔減少了將近1/2的銷售費(fèi)用?!?/p>

“變相”營(yíng)銷工具

電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析認(rèn)為,“無(wú)論是阿里還是京東和蘇寧,都不會(huì)把拼團(tuán)購(gòu)物作為其主要的業(yè)務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于傳統(tǒng)電商而言,拼購(gòu)目前更多仍然扮演著營(yíng)銷工具的角色?!?/p>

電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2017年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模為51027億元,比2016年增長(zhǎng)14.1%。至此移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售占比達(dá)到71%。2017年全年和2018年一季度,拼多多總訂單量分別為43億單和17億單,總交易額分別為1412億元和662億元,訂單平均金額從32.8元增加到了38.9元,如果增速保持,2018年不論是訂單數(shù)還是交易額都將實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。從GMV來(lái)看,距離阿里、京東仍有較遠(yuǎn)距離,但也僅次于阿里和京東。

主打低價(jià)商品的拼購(gòu)市場(chǎng)的興起也被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)居民理性選擇的結(jié)果。

有人把這股消費(fèi)潮概括為“花最合理的價(jià)錢,買最合適的商品,理性地消費(fèi),過(guò)更聰明的生活”,其實(shí)質(zhì)并不是所謂的消費(fèi)力下降或消費(fèi)降級(jí),而是理性消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)等。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,市場(chǎng)有自消費(fèi)理念的進(jìn)步,越來(lái)越多人逐漸放棄略顯虛無(wú)的身份地位消費(fèi),對(duì)品質(zhì)有了更高的要求,不再像過(guò)去那樣愿意為品牌溢價(jià)買單。

曹磊認(rèn)為,拼購(gòu)本質(zhì)上又是一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn),“以后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈”。同時(shí),拼購(gòu)以“用戶去發(fā)展用戶”的模式能迅速鋪開(kāi)市場(chǎng),“未來(lái)拼購(gòu)市場(chǎng)潛力不容小覷”。

“拼團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于低價(jià)。京東之前的用戶大多是一二線城市,追求品質(zhì)消費(fèi)的消費(fèi)者。京東在拼購(gòu)大戰(zhàn)中將供應(yīng)商扣點(diǎn)降到1%,是希望幫商家節(jié)省營(yíng)銷成本?!辈贿^(guò),曹磊也同時(shí)提醒說(shuō),由于售價(jià)低、商家的利潤(rùn)更低,需避免一些商家為賺錢以次充好、降低服務(wù),而引發(fā)投訴。

針對(duì)目前困擾拼購(gòu)的假冒、山寨貨品充斥的問(wèn)題,曹磊建議,未來(lái)電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)山寨問(wèn)題,應(yīng)從強(qiáng)化平臺(tái)治理、加大各方共治來(lái)考慮。平臺(tái)治理方面,可以利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、“神秘買家”與委托第三方抽檢等方式加強(qiáng)對(duì)假貨的打擊,把好商品關(guān);加大對(duì)平臺(tái)內(nèi)賣家的監(jiān)管力度,注重對(duì)相關(guān)利益人和權(quán)利持有人投訴的處理,提高售假處罰的執(zhí)行效率和透明度,完善處罰體系。

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