為什么說(shuō)特斯拉汽車(chē)是汽車(chē)界的iPhone嗎？

• 2018年9月4日 YangJinZhu來(lái)源：36氪 526 28
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  2018-2023年中國(guó)支線(xiàn)運(yùn)輸行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資規(guī)劃研究分析報(bào)告

  在一個(gè)供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時(shí)就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會(huì)傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

當(dāng)諾基亞的員工看到第一部iPhone時(shí)，他們看到的是一部不太好的手機(jī)，上面有一些他們自己也將會(huì)制作的酷功能，但是，這種手機(jī)只會(huì)占整體銷(xiāo)量的一小部分。他們聳聳肩?！皼](méi)有3G，看著就像是一個(gè)相機(jī)！”

當(dāng)諾基亞的員工看到第一部iPhone時(shí)，他們看到的是一部不太好的手機(jī)，上面有一些他們自己也將會(huì)制作的酷功能，但是，這種手機(jī)只會(huì)占整體銷(xiāo)量的一小部分。他們聳聳肩?！皼](méi)有3G，看著就像是一個(gè)相機(jī)！”

當(dāng)許多汽車(chē)公司的員工看到特斯拉時(shí)，他們看到的也是一輛不太好的汽車(chē)，它有一些很酷的功能，他們也將會(huì)制造出來(lái)，但是，這種汽車(chē)只占他們整體銷(xiāo)量的一小部分?！翱纯囱b配和拋光，面板縫隙，還是在帳篷里生產(chǎn)出來(lái)的！”

諾基亞的員工大錯(cuò)特錯(cuò)了。汽車(chē)領(lǐng)域的人錯(cuò)了嗎？我們聽(tīng)說(shuō)特斯拉是“是新（汽車(chē)領(lǐng)域的）iPhone”——這意味著什么？

這在一定程度上是一個(gè)關(guān)于特斯拉的問(wèn)題，但作為思考“軟件吞噬世界”以及科技進(jìn)入新行業(yè)時(shí)會(huì)發(fā)生什么的一種方式，就更有意思了。我們?nèi)绾慰创承┦虑槭欠窬哂蓄嵏残裕咳绻堑脑?huà)，到底是誰(shuí)被顛覆了？這是否意味著一家公司將在新世界中獲勝？哪一家會(huì)獲勝？

“顛覆”的概念，是一個(gè)新概念改變了一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。一開(kāi)始，新事物本身或帶來(lái)新事物的公司(或兩者都有)往往不擅長(zhǎng)“現(xiàn)任者”看重的東西，并被嘲笑，但它們會(huì)學(xué)到這些東西。相反，“現(xiàn)任者”要么認(rèn)為這個(gè)新東西毫無(wú)意義，要么認(rèn)為它們很容易就能加入(或者兩者都加入)，但它們錯(cuò)了。蘋(píng)果帶來(lái)了軟件和手機(jī)，而諾基亞只有很棒的手機(jī)，但是學(xué)不會(huì)軟件。

然而，并非每一項(xiàng)新技術(shù)或想法都具有顛覆性。有些事情沒(méi)有充分改變競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，對(duì)于有些事情，“現(xiàn)任者”能夠?qū)W習(xí)和吸收新概念(這些不是完全一樣的事情)?？巳R·克里斯坦森（Clay Christensen）稱(chēng)這是“持續(xù)性創(chuàng)新”，而不是“顛覆性”創(chuàng)新。

從廣義上講，任何新技術(shù)都可能會(huì)對(duì)價(jià)值鏈的某個(gè)部分造成破壞。iPhone顛覆了手機(jī)業(yè)務(wù)，但并沒(méi)有顛覆蜂窩網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，盡管許多人相信它會(huì)。盡管這一切都發(fā)生了變化，但這些公司仍然擁有與2006年相同的商業(yè)模式和客戶(hù)。網(wǎng)上訂票并沒(méi)有對(duì)航空公司造成太大的干擾，但是對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)卻是非常大的干擾。對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上訂票是持續(xù)性創(chuàng)新，但對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，卻是顛覆性的創(chuàng)新。

與此同時(shí)，最先給市場(chǎng)帶來(lái)顛覆性產(chǎn)品的公司，可能不是最終從中受益的公司，事實(shí)上，從顛覆中獲益的公司實(shí)際上可能在做一些不同的事情——它們可能在價(jià)值鏈的不同部分。蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)了個(gè)人電腦市場(chǎng)，但失去了個(gè)人電腦市場(chǎng)，大贏家甚至不是其他個(gè)人電腦公司。相反，大部分利潤(rùn)都流向了微軟和英特爾，這兩家公司都在不同的層級(jí)運(yùn)營(yíng)。個(gè)人電腦本身成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的低利潤(rùn)商品，但是個(gè)人電腦CPU和操作系統(tǒng)(以及生產(chǎn)力軟件)卻具有非常強(qiáng)的贏家通吃效應(yīng)。無(wú)論你多么具有顛覆性，成為第一與擁有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不一樣的，優(yōu)勢(shì)可能在別的地方。

當(dāng)我們看到特斯拉的時(shí)候，我們需要考慮四件事：

首先，它必須學(xué)習(xí)“舊”的東西——它必須學(xué)習(xí)如何以現(xiàn)有汽車(chē)工業(yè)認(rèn)為理所當(dāng)然的效率和質(zhì)量制造汽車(chē)，最好不要在帳篷里，最好不要在路上耗盡現(xiàn)金。但是，解決“生產(chǎn)地獄”只是進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域的一個(gè)條件——這不是勝利。如果它只能做到這一點(diǎn)，那只是另一家汽車(chē)公司，這不是能讓任何人都感到興奮的。重要的是汽車(chē)是什么。

其次，特斯拉還必須做一些“現(xiàn)任”汽車(chē)制造商難以學(xué)習(xí)的事情。這與做原始設(shè)備制造商的供應(yīng)商難以學(xué)習(xí)的事情不太一樣。

第三，這些顛覆性的東西需要從根本上來(lái)說(shuō)很重要——它們需要足以改變競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，改變汽車(chē)和汽車(chē)公司的現(xiàn)狀，所以如果它們不能被復(fù)制，就很重要了。

第四，除了所有這些，還需要有一些根本性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅僅是對(duì)現(xiàn)有汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)其他新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘋(píng)果做了諾基亞做不到的事情，它也做了谷歌做不到的事情。

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