戶外運動品牌：不想再做消遣行業(yè) 線上線下全渠道銷售

• 2019年1月18日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 862 53
• 繁體

找?guī)追鶓敉膺\動服裝品牌的產(chǎn)品宣傳圖片觀察，不難發(fā)現(xiàn)，畫面內(nèi)容通常是一兩個戶外運動愛好者，白人居多，徜徉在壯麗的山川湖海當(dāng)中。

在話題圈外的戶外運動品牌不想再做沒有故事的消遣行業(yè)

找?guī)追鶓敉膺\動服裝品牌的產(chǎn)品宣傳圖片觀察，不難發(fā)現(xiàn)，畫面內(nèi)容通常是一兩個戶外運動愛好者，白人居多，徜徉在壯麗的山川湖海當(dāng)中。

這種常規(guī)的宣傳方式，固然凸顯了戶外運動品牌“追求自我、融入自然”的精神，但是也引發(fā)了一些爭議。

首先，為什么海報中的人物大多是白人男性?

根據(jù)行業(yè)媒體Footwear News報道，美國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(Outdoor Industry Association)發(fā)布的2018年戶外運動參與報告顯示，在美國，34%的非洲裔美國人、49%的西班牙裔居民和51%的亞裔居民(年齡超過6歲)都會參與戶外運動，其中亞裔和西班牙裔居民的參與度近年來還在上升。

報告還指出，白人居民每年到戶外活動平均76次，非洲裔居民為86次，西班牙裔為87次，亞裔稍少一些，但也有74次。

但是，這樣的比例并沒有在戶外服裝品牌的廣告和宣傳中得到展現(xiàn)，在品牌方的表達中，白人似乎和戶外運動、戶外場景更登對。

與此相對的，是專業(yè)運動品牌在社會問題上的呼吁和自我調(diào)整，如耐克、阿迪達斯，更加注重其代言人、廣告宣傳中對多元文化的呈現(xiàn)，對眾多社會問題大膽表態(tài)。

耐克在選擇代言人、簽約運動員時，十分注意女性、不同膚色的運動員的選用，啟用詹姆斯、塞蕾娜·威廉姆斯、科林·卡佩尼克等運動員在廣告中呼吁社會平等，在中東地區(qū)鼓勵女性運動員打破傳統(tǒng)，勇于自我展現(xiàn);阿迪達斯也公開支持LGBTQ群體，呼吁社會平權(quán)。

而戶外運動服裝品牌似乎一直活在主流話題圈外。

不是它們自身實力不夠。根據(jù)美國市場調(diào)查機構(gòu)NPD集團數(shù)據(jù)，從2016到2017年，美國的時尚服裝行業(yè)整體銷售出現(xiàn)4%的下降，但是運動服裝領(lǐng)域卻增長了2%，其中戶外運動服裝是一大驅(qū)動力，銷售增長3.2%;而European Outdoor Group的報告顯示，歐洲2017年的戶外市場總量達到58.6億歐元，相比前一年增長了7.2%。

但是，戶外運動品牌中卻鮮有像耐克或者阿迪達斯一樣具有單獨影響力的大品牌。大多戶外運動品牌都和幾個同類品牌歸屬一家集團，例如威富集團(VF Corp.)旗下的北面(The North Face)、添柏嵐(Timberland)和Eagle Creek，佳頓集團(Jarden Corp)的Marmot、Coleman和K2，哥倫比亞旗下的哥倫比亞、山浩(Mountain Hardwear)、Sorel和Montrail，最近安踏意欲收購的亞瑪芬體育(amer sports)旗下有始祖鳥(ARC’TERYX)、所羅門(Salomon)和Atomic等。每個品牌都有自己的特色和用戶群，但是很難有一個品牌突圍成為行業(yè)領(lǐng)軍者，也難以擁有大品牌的話題度和號召力。

而且，近幾年運動休閑(Athleisure)風(fēng)格流行，導(dǎo)致戶外運動品牌增長性有限。威富集團雖有擁有數(shù)個知名戶外運動品牌，但是最帶動集團業(yè)績增長的是運動休閑品牌Vans，其20%以上的年收入增長速度，直接甩開了個位數(shù)增長的The North Face和Timberland。

當(dāng)然，戶外運動品牌關(guān)注度較弱的另一個重要原因，還來源于品牌對自身形象和理念的定位。戶外運動品牌的宣傳文案和海報通常展現(xiàn)出一種“擁抱陽光綠地，遠離都市煩擾”的閑云野鶴似的態(tài)度，或者“征服險境、突破自我”的進取精神。這些高大上的倡導(dǎo)在現(xiàn)代人的生活情境中，似乎缺少點大品牌該有的“現(xiàn)實感”和“沉重性“。

最近幾年戶外運動品牌似乎都注意到了這個問題，正在不斷修正和豐滿品牌形象。

對于前文中提到的文化多元性問題，包括威富集團、邁樂(Merrell)和REI在內(nèi)的許多公司，都已經(jīng)開始通過人才引進、外部合作的方式，加強工作環(huán)境的員工和文化多樣性，在廣告宣傳中有意增加不同社會群體代表的形象。

Merrell公司曾推出主題為“One Trail”的廣告，采用攝影師在美國各州戶外沿途拍攝下的人物照片，展現(xiàn)了戶外運動參與者的多元性。品牌總裁Sue Rechner表示：“戶外運動絕對不是兩個人站在山頂這樣的單一形象，它可以是在公園中散散步，或者進行兩英里的徒步，只是我們行業(yè)之前并沒有去營造這樣多元并包的場景?！?/p>

另一家知名戶外運動服裝公司巴塔哥尼亞(Patagonia)，則因為懟美國總統(tǒng)特朗普收獲了不少關(guān)注。因為特朗普政府曾宣布將大幅度縮小一些國家公園保護區(qū)的面積，引起不少原住民部落和環(huán)保組織的強烈反對。巴塔哥尼亞直接將官網(wǎng)首頁全部變黑，寫上“總統(tǒng)偷了你的地(The President Stole Your Land)”，創(chuàng)始人還表示將會對總統(tǒng)提出控告。

巴塔哥尼亞社會責(zé)任心重起來，連自己都不放過。2011年“黑色星期五”購物節(jié)，巴塔哥尼亞在《紐約時報》打出廣告“不要購買這件夾克”，號召消費者不要購買新衣，穿回舊衣服，減少不必要的垃圾。

同樣對泛濫的消費行為說“不”的還有戶外運動品牌REI，這家公司過去幾年一直在“黑五”期間關(guān)門歇業(yè)，讓消費者不要沉溺于打折購物，花更多時間去和家人相處、去戶外運動。

The North Face還提出過“Walls Are Meant for Climbing(墻是用來攀爬的)”的宣傳主題，反對社會中越來越多對移民、少數(shù)族裔限制和驅(qū)逐的“筑墻行為”。

對于社會話題不再置身事外，讓戶外運動品牌在社交媒體上收獲了不少點贊和關(guān)注，也建立起和年輕消費者更多層面的情感聯(lián)系。

畢竟，新一代的消費者已經(jīng)不單純?yōu)楫a(chǎn)品和購物體驗買單了。據(jù)加拿大皇家銀行財富管理公司(RBC Wealth Management)的調(diào)查，相比上一代人，千禧一代(約對應(yīng)中國80后)消費者更希望自己的消費能夠推動社會進步。在尼爾森的調(diào)查中，72%受調(diào)查的90后(Generation Z)消費者表示更愿意為推動社會和環(huán)境優(yōu)化的公司消費。

從營銷到渠道 國際運動品牌如何刺激消費?

近日，美國運動品牌耐克發(fā)布了2019財年第二季度財報。截至11月31日的三個月內(nèi)，全球營收同比增長10%至93.74億美元，超過91.8億美元的普遍預(yù)期。凈利潤則增長10%至8.47億美元。從全球地區(qū)劃分來看，第二季度耐克大中華區(qū)以26%的增速領(lǐng)跑(剔除匯率因素增速為31%)，營收達到15.44億美元，這是耐克大中華區(qū)連續(xù)十八個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

在業(yè)內(nèi)看來，雖然運動品牌整體處于調(diào)整期，營收增長也進入瓶頸期，但國際運動品牌依舊可以靠品牌自身的積淀、營銷手段、渠道多樣性、零售形態(tài)和能力來一步步提升營收。

簽約明星參與設(shè)計與聯(lián)名

健康的生活方式以及休閑和舒適的穿著需求，是當(dāng)下年輕人所追求的方向，正因如此，在整個運動行業(yè)中新科技、新產(chǎn)品和新玩法不斷涌現(xiàn)。坎耶、蕾哈娜與維吉爾等明星紛紛加入到運動行業(yè)中來。其中，彪馬簽約了蕾哈娜、卡戴珊家族成員凱麗·詹娜和美國偶像賽琳娜·戈麥斯，憑借著在女性產(chǎn)品上的投入，引領(lǐng)著女性運動市場，同時，也成為運動時尚圈的大贏家之一。彪馬2018年財報顯示，其服裝品類表現(xiàn)突出，彌補了該品牌在鞋類上的不足。另外，彪馬在聯(lián)名合作方面也下了大功夫，從MCM，到PEPSI，再到韓國的BT21以及年底的芭比娃娃，不斷地用新潮的營銷手段吸引著消費者的目光。

阿迪達斯的StanSmith，NMD，Creeper，YEEZY，THETEN等各類產(chǎn)品也不斷推陳出新。Boost技術(shù)曾讓阿迪達斯在北美運動鞋市場的占有率從2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%。2017年，阿迪達斯將40雙搭載Boost技術(shù)的精品鞋款以7000美元的價格打包出售，五分鐘即宣布售罄。

值得一提的是，從耐克經(jīng)典鞋款A(yù)J的營銷上也看出了2018年的行業(yè)大勢：各家在產(chǎn)品上沒有非常明顯的突破，但依靠著完全不同的營銷方式，以及推出新的配色和聯(lián)名款，依然能夠為品牌帶來很好的收益。

線上線下全渠道銷售

在過去三年里，耐克、阿迪、FILA、彪馬、UA、銳步、ASICS等相繼在北京上海開設(shè)了旗艦店;而諸如Reebok、Umbro等曾經(jīng)淡出人們視線的運動品牌，也紛紛在全球重新開店擴張。

在阿迪達斯中國重點城市總經(jīng)理(上海)JamesGrigsby看來，對上海等重點城市的投入可以有效影響和輻射周邊更廣的區(qū)域。JamesGrigsby透露，目前阿迪達斯在中國已有超過11000家門店，每年都會新開約1000家門店。這就意味著，平均每天都有2至3家阿迪達斯的新店開業(yè)。

除了阿迪達斯，斐樂、耐克也陸續(xù)開設(shè)了品牌中心。去年11月23日，斐樂全國第一大門店開業(yè)，這家位于福州東百中心的新店，將有FILA、FILAKIDS、KILAFUSION、FILA ATHLETICS四大品類入駐。其中，潮流運動品牌FILA FUSION和高端專業(yè)運動品牌FILA ATHLETICS，均為剛剛推出。據(jù)了解，斐樂線下門店將在設(shè)計概念、產(chǎn)品線和個性化定制等環(huán)節(jié)做出改變，以增強消費者體驗感。

HouseofInnovation耐克上海001是耐克近期開設(shè)的品牌中心。這家品牌中心是由耐克中國第一家直營店升級改造而成。值得一提的是，這里發(fā)布的很多新品都是在中國首次推出的。

除了品牌中心，耐克還以Sneakers App為核心，率先駛?cè)腚娚贪l(fā)展高速期，遠遠甩開了曾經(jīng)先發(fā)制人的阿迪達斯。

仍有品牌營銷定位模糊

雖然運動品牌巨頭的表現(xiàn)均不俗，但仍有一些品牌沒有找準(zhǔn)定位，營銷效果并不好。例如，在阿迪達斯的財報中，明確提到了銳步品牌雖然在運動休閑產(chǎn)品上表現(xiàn)出色，但其健身品類不漲反跌，甚至抵消了經(jīng)典系列的雙位數(shù)增長。

除了銳步，當(dāng)年貿(mào)然決定將鬼?；⒆龀瑟毩⑵放撇㈤_設(shè)專賣店的亞瑟士，在2018年不得不重新調(diào)整品牌策略。在2018年三季度過后，亞瑟士集團便下調(diào)了全年預(yù)期，盡管鬼?；⒁呀?jīng)連續(xù)多年保持強勢，并且沒有絲毫后繼不力的征兆，但亞瑟士的運動線勢頭卻放緩了，而鬼冢虎更是完全無法獨立在市場上立足，這一切都影響著亞瑟士的整體業(yè)績。

虎撲體育論壇運動裝備區(qū)一位不愿具名的負責(zé)人向中國商報記者表示，在如今的大環(huán)境下，要想賣出產(chǎn)品，需要的是從營銷到渠道一系列的配合。2018年是考驗運動品牌基本功的一年，曾經(jīng)一些大熱的營銷模式也逐漸失去了新意，如果在產(chǎn)品和營銷上沒有創(chuàng)新，消費者很難重復(fù)之前的購買欲望，而全新的科技需要時間來孕育和調(diào)試才能實現(xiàn)量產(chǎn)，未來運動品牌的壓力會增大。

• 相關(guān)深度報告REPORTS

  

  2020-2025年版服裝面料產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級政府部門發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來說，就相當(dāng)于一張藍圖對一個建筑物的重要性，有了這張“藍圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計...

  查看詳情

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡