新媒體：短視頻已成網(wǎng)絡(luò)傳播主流 填補(bǔ)了人們的碎片化時間

• 2019年3月5日 WangYu來源：鳳凰網(wǎng) 608 34
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近年來，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，我們的信息傳播形式和接受方式，正在發(fā)生急劇的變化。短視頻，這個甚至在5年前還有些小眾的信息傳播形態(tài)，如今已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)傳播主流。

短視頻已成網(wǎng)絡(luò)傳播主流 “新媒體化生存”的需求

近年來，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，我們的信息傳播形式和接受方式，正在發(fā)生急劇的變化。短視頻，這個甚至在5年前還有些小眾的信息傳播形態(tài)，如今已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)傳播主流。

短視頻傳播的快速興起，究其原因，既有其形式的簡約、技術(shù)的成熟等基礎(chǔ)性因素，也源于它適應(yīng)了當(dāng)前人們的新媒體化生存需求，如短視頻對碎片化時間、生活化認(rèn)知、個性化創(chuàng)意的填補(bǔ)、契合和張揚(yáng)。

輕型的體量與技術(shù)的基礎(chǔ)

“短視頻”之所以被如此命名，主要是因?yàn)榇祟愐曨l的時長較短，一般是介于15秒到5分鐘，這中間有15秒、30秒、1分鐘、3分鐘、5分鐘等幾個經(jīng)典的時長，這幾個時長也常常是各大短視頻平臺，對用戶所上傳視頻的時長限制。短視頻的傳播渠道，主要有通過短視頻類、社交類、媒體類APP客戶端觀看，通過微信群、朋友圈分享和微信公號發(fā)布觀看，通過微博發(fā)布觀看等。

不得不說，相對于長視頻的影視作品，這種輕型體量的本身，就彰顯了短視頻的存在從一開始就是為了實(shí)現(xiàn)“易于傳播”“適于傳播”的目標(biāo)，最大可能的使受眾在碎片化時間里看完視頻內(nèi)容。

同時，如抖音短視頻APP，會通過大數(shù)據(jù)算法，實(shí)現(xiàn)用戶觀看的“千人千面”，也即根據(jù)每一位用戶的觀看喜好，為他們精準(zhǔn)推送個性化內(nèi)容。這更增強(qiáng)了用戶的短視頻觀看黏度，提升了短視頻傳播效果，使我們觀看短視頻產(chǎn)生較強(qiáng)依賴。

除了輕量之外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新媒體技術(shù)的發(fā)展，是短視頻傳播逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)空間“爆點(diǎn)”的又一個基礎(chǔ)性因素。

就網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來說，如今我們的智能手機(jī)已經(jīng)能夠普遍而便捷地連接WIFI和4G網(wǎng)絡(luò)，且網(wǎng)速不斷提升。同樣重要的是，從2018年開始手機(jī)流量的資費(fèi)大幅降低，普通民眾的手機(jī)月流量套餐里常常有幾G甚至幾十G;因此即便看視頻會耗費(fèi)較大流量，我們也不再擔(dān)心資費(fèi)，幾乎可以敞開地看任何短視頻。未來的5G時代，情況更是如此。

就新媒體技術(shù)來說，這得益于高品質(zhì)千元智能機(jī)的普及化，讓我們可以輕而易舉地安裝并快速運(yùn)行多類型的短視頻APP;同時，手機(jī)視頻拍攝和剪輯技術(shù)的發(fā)展，讓我們在界面十分簡潔、友好的短視頻APP中，便捷地拍攝、剪輯、上傳、分享短視頻作品。

總之，如今網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，已經(jīng)甚至成為我們“身體的一部分”。曾有戲言，當(dāng)下的人們，無論你身處何地、周遭時空如何，只要擁有“手機(jī)+網(wǎng)絡(luò)+充電寶”，就可以長時間、自主性地沉浸、沉醉在一個與現(xiàn)實(shí)世界隔絕的網(wǎng)絡(luò)世界之中。這種狀態(tài)雖然會帶給人不少問題，但卻著實(shí)是短視頻傳播興起和發(fā)展的關(guān)鍵性基礎(chǔ)。而如下三個方面，則是短視頻傳播火爆的一些具體原因。

填補(bǔ)了人們的碎片化時間

新媒體時代帶給我們的一個重要生存變化，就是將我們的時間打碎：原本應(yīng)該是整飭的閱讀時間、寫作時間、親子時間、工作時間、旅行時間，常常被反復(fù)突如其來的微信、短信、郵件消息所打斷;同時，我們也被長期的新媒體使用培養(yǎng)得常常忍不住過一會兒就要刷一下微博、朋友圈，也包括短視頻內(nèi)容，這些都加劇了我們時間的碎片化。

況且，我們的生活中，本身就有許多零碎的短時間，如候車、等人、睡前、吃飯、排隊、小憩，等等。可以說，碎片化生存已經(jīng)成為當(dāng)前我們生活的常態(tài)。而在碎片化的時間里，蘊(yùn)含著我們大量的對信息吸納的需求，不論是我們想充分利用各種細(xì)碎時間來吸納知識，還是我們只是想在無聊的零碎時間里休息娛樂。

短視頻恰好滿足了我們的需求。短小精悍、可隨時開始又隨時停止觀看的短視頻，有效地填補(bǔ)了生活化、碎片化時間中，較強(qiáng)的信息接收需求。因此，短視頻傳播的快速發(fā)展，正是新媒體產(chǎn)品找準(zhǔn)當(dāng)代人生活痛點(diǎn)，釋放當(dāng)代人冗余精力，滿足當(dāng)代人信息需求的結(jié)果。

契合了人們的生活化認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)新媒體的主流使用人群是中青年人，他們大多是“網(wǎng)絡(luò)原住民”或第一代“網(wǎng)絡(luò)移民”，已經(jīng)自覺適應(yīng)、熟悉并喜好了新媒體時代的信息傳播方式，這種方式的突出特點(diǎn)是生活化的。

短視頻傳播火爆的原因，也在于它契合了我們的生活化認(rèn)知方式。除了前面所提及的，我們是在生活化、碎片化的時空中來觀看短視頻的原因外，還在于短視頻不僅形式短小，且內(nèi)容大多是生活化的。

如今，無論是主流媒體的主流內(nèi)容，還是商業(yè)化短視頻平臺的創(chuàng)意內(nèi)容，大多數(shù)短視頻都注意到用軟性、靈活、生動、創(chuàng)意甚至帶有網(wǎng)感、后現(xiàn)代的方式表達(dá)出來，撩撥觀看者的情感、情緒和社交分享欲。這些親近的表達(dá)方式給人以生活感、切近感，在生活層面、情感層面繼而在價值層面，起到默默浸潤的傳播效果。

張揚(yáng)了人們的個性化創(chuàng)意

目前，抖音、快手等依賴用戶貢獻(xiàn)短視頻的平臺，正如火如荼地發(fā)展，短視頻創(chuàng)作者的草根化，正是短視頻傳播快速崛起的又一重要因素。

在網(wǎng)絡(luò)新時代，網(wǎng)民的創(chuàng)意是無限的，網(wǎng)民為短視頻平臺貢獻(xiàn)了大量帶有強(qiáng)戲劇性、創(chuàng)意性、視覺性、奇觀性、知識性、喜劇性、情感性的短視頻內(nèi)容。同時，主流媒體在主流內(nèi)容的短視頻化實(shí)踐中，也順應(yīng)了“期待創(chuàng)意”的用戶觀看期待，展示了不少同樣富有創(chuàng)意的內(nèi)容表達(dá)。

這種用戶個性化創(chuàng)意的張揚(yáng)，一則使得短視頻的內(nèi)容海量、豐富且可視性強(qiáng)，提升了短視頻的傳播效果;二則在創(chuàng)作上強(qiáng)力吸引用戶制作、上傳視頻的同時，也帶來了傳播上的用戶大量觀看視頻，形成草根網(wǎng)民之間的互動和對話，二者相輔相成，共同提升了用戶黏著度。

固然，短視頻傳播給我們帶來了不少益處，例如拓展了我們的休閑方式，提升了我們用視頻表達(dá)自己的能力，為我們提供了施展創(chuàng)意的平臺，搭建了我們和社會對話的一個良好渠道，也讓我們在觀看中增加了見聞和見識，同時它還是主流媒體在媒介融合時代發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要“抓手”。

不同時期有不同的信息表達(dá)、傳播和接受方式，這是自然而自覺的信息和媒體發(fā)展規(guī)律。面對新的形式，我們期待短視頻的發(fā)展能夠趨利避害，不僅釋放娛樂休閑功能，也能釋放審美文化功能，更能夠在社會溝通和交往中起到良好作用，走上一條有內(nèi)容、有活力、有質(zhì)感、有創(chuàng)新的發(fā)展之路。

新媒體營銷專家孟祥龍：不要錯過和受眾直接談戀愛的機(jī)會

最近，《停更雙微一抖》引起了公關(guān)圈和新媒體圈的一場討論，標(biāo)題起得澎湃，說的是甲乙方公關(guān)大多不敢言，挺博眼球。當(dāng)天就有幾個在企業(yè)負(fù)責(zé)新媒體的老朋友問我：我們這公號還做不做?我說：當(dāng)然得做，企業(yè)絕不該放棄媒體化的絕佳機(jī)會。

什么是企業(yè)媒體化?

其實(shí)從微博開始，媒體生態(tài)就進(jìn)入了“開放平臺新媒體時代”，企業(yè)也迎來了前所未有的媒體化機(jī)遇，即企業(yè)也可以是媒體。

在開放平臺新媒體時代，企業(yè)能夠在相對寬松的內(nèi)容審核規(guī)則之下，擁有一大批發(fā)聲渠道和粉絲群體，很多比報紙的發(fā)行量、電視臺的收視群要龐大得多，這在以前是無法想象的。

企業(yè)做新媒體，關(guān)鍵在媒體思維，而非產(chǎn)品消費(fèi)人群數(shù)量的大小。媒體做什么?監(jiān)督和價值觀傳遞，所以企業(yè)新媒體，第一是找準(zhǔn)領(lǐng)域，第二是變自嗨為共嗨，貢獻(xiàn)對細(xì)分領(lǐng)域人群有價值的內(nèi)容?；谶@兩點(diǎn)，和自身投入的資源，再討論更新頻率等細(xì)節(jié)問題。

發(fā)出“停更”的呼吁者，最終本意都是呼吁企業(yè)不必“為了更而更”。反過來看，小米、華為、肯德基、麥當(dāng)勞、各大銀行的服務(wù)號做得很好，并沒有追求訂閱號的日更。至于具體如何吸引用戶，不是本篇重點(diǎn)，套用《地道戰(zhàn)》的經(jīng)典臺詞：“各莊的地道，各有各的高招?！焙唵蝸碚f，微信、微博、頭條抖音系，有本質(zhì)區(qū)別，微信要自己找流量，引起共鳴的爆文是利器;微博是神仙打架小鬼看戲，多抽抽獎，易參與、更帶感的活動是拳頭;而頭條抖音系是分發(fā)流量，有些規(guī)律，但你經(jīng)常也不知道哪片云彩有雨。

聯(lián)想控股的官方微信、藥明康德旗下的康德傳媒、包括91投資孵化的金融八卦女等等，都是垂直細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)媒體化的成功案例，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，做專業(yè)的內(nèi)容，著眼整個開放平臺通盤考慮，不一定做出10W+才叫成功。

所以，我強(qiáng)烈建議企業(yè)不要放掉媒體化的機(jī)會，有機(jī)會獲取比肩甚至超越傳統(tǒng)媒體的大流量，干嘛不玩?

打起精神和用戶談場戀愛

《停更雙微一抖》的文章里說，“那些做雙微一抖日常運(yùn)營的代理公司，或許要思考一下，能否轉(zhuǎn)型成為提升品牌消費(fèi)者口碑的傳播公司。”這點(diǎn)我挺認(rèn)同。事實(shí)上這何止是此類代理公司的方向，也幾乎是所有企業(yè)的市場部的努力方向。品牌推廣就不能賣貨嗎?品牌推廣就不能做HR招人嗎?企業(yè)自媒體最終希望獲得是某維度上的價值觀的用戶認(rèn)同，這些都有可能。

價值觀的傳遞是最符合社交傳播規(guī)律的。抖音里用短視頻去傳遞企業(yè)價值、企業(yè)文化的例子比比皆是，比如我非常喜歡的“小米員工日常”。這幫活寶做這個號，我覺得核心就是傳遞兩個事：加班，加班心里還挺美，讓看的人打心底喜歡這家公司。

再如寵物IP“貓來了”做的“隔壁有貓”抖音號，天天拍辦公室里人和貓的故事，拍設(shè)計師工作的時候抱著貓，直播大貓生小貓，拍起來難度不大，但就有粉絲堵門要入職、深夜送外賣、視頻里推薦什么買什么，這才是真愛。

所以，企業(yè)媒體化有這樣一個特點(diǎn)，BeSupreme，我把它叫做“直奔高潮”。從一個內(nèi)容，受眾可以不知道你這家公司的具體業(yè)務(wù)，但就開始喜歡你，這就像談對象，第一眼挺重要，企業(yè)現(xiàn)在有這樣的機(jī)會，和受眾直接談戀愛。

所以，負(fù)責(zé)企業(yè)新媒體的同學(xué)們，認(rèn)真點(diǎn)，打起精神和用戶談一場戀愛吧!

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