月餅銷售同比增240% 2020月餅行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

• 2020年9月29日 HaoChenChong來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 360 16
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據(jù)悉，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下本地即時(shí)零售平臺(tái)京東到家發(fā)布《2020國(guó)慶中秋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。通過(guò)對(duì)雙節(jié)前夕(9月20日-9月26日)平臺(tái)消費(fèi)大數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，八天長(zhǎng)假對(duì)于本地消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)明顯，月餅、大閘蟹等傳統(tǒng)節(jié)氣美食迎來(lái)全年最佳銷售季。

據(jù)悉，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下本地即時(shí)零售平臺(tái)京東到家發(fā)布《2020國(guó)慶中秋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。通過(guò)對(duì)雙節(jié)前夕(9月20日-9月26日)平臺(tái)消費(fèi)大數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，八天長(zhǎng)假對(duì)于本地消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)明顯，月餅、大閘蟹等傳統(tǒng)節(jié)氣美食迎來(lái)全年最佳銷售季。

數(shù)據(jù)顯示，京東到家平臺(tái)上月餅的銷售額相比去年中秋前夕增長(zhǎng)240%;隨著低線城市線上消費(fèi)潛力被進(jìn)一步釋放，平臺(tái)上多數(shù)三四線城市銷售額同比去年增長(zhǎng)超500%。

2020月餅行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

月餅，又稱胡餅、宮餅、小餅、月團(tuán)、團(tuán)圓餅等，是古代中秋祭拜月神的供品，沿傳下來(lái)，便函形成了中秋吃月餅的習(xí)俗。

2019年中國(guó)月餅銷售達(dá)13.8億個(gè)，銷售額規(guī)模197億元，近年月餅銷售額規(guī)模均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。隨著國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日重視程度加深，中秋節(jié)月餅銷售規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì);目前各品牌也積極發(fā)掘新口味或新包裝月餅，創(chuàng)意營(yíng)銷方案，為消費(fèi)者月餅消費(fèi)提供更多選擇，推動(dòng)月餅消費(fèi)市場(chǎng)積極發(fā)展。

2019年月餅市場(chǎng)出現(xiàn)了跟以往不同的新場(chǎng)面，商家除卻傳統(tǒng)的包裝方式之外，還使用大IP與傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，成功獲取了新一代消費(fèi)群體的青睞，讓中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日更具時(shí)代氣息和國(guó)際化趨勢(shì)。同時(shí)，時(shí)尚包裝引起了禮物經(jīng)濟(jì)的興起，滿足一部分消費(fèi)者用以表達(dá)情意的愿望。在口味方面，為滿足消費(fèi)者的獵奇心理，商家推出了一系列創(chuàng)意十足的口味月餅，追求高端品質(zhì)的商家甚至推出了鮑魚和燕窩月餅，以滿足消費(fèi)者的健康和保健需求。

2019年71.6%的用戶選擇在線下門店購(gòu)買月餅，僅17.0%的用戶進(jìn)行線上消費(fèi)。月餅作為零售食品，各大商家線下活動(dòng)更加吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，各大商場(chǎng)舉辦的中秋活動(dòng)和商品優(yōu)惠更是直觀激起消費(fèi)者極大的消費(fèi)欲望，線下購(gòu)買仍是消費(fèi)者的主流選擇;隨著電商渠道的擴(kuò)大，線上消費(fèi)的比例也越來(lái)越大。

根據(jù)中研普華研究報(bào)告《2020-2025年月餅市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示：

第一節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

一、現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)

其中廣式月餅約占55%，蘇式和京式月餅約占30%，其他邦式和品種約占15%。廣式、蘇式、京式仍為我國(guó)三大主流月餅邦式。

月餅行業(yè)同其他行業(yè)一樣，行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。

月餅行業(yè)進(jìn)入障礙較低，企業(yè)規(guī)模較小，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，許多企業(yè)為了求得生存，不惜以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)保住以往市場(chǎng)份額，等待市場(chǎng)機(jī)遇;我國(guó)月餅市場(chǎng)發(fā)展的比較成熟，產(chǎn)品需求增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定;

行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場(chǎng)份額，否則客戶可以通過(guò)設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來(lái)保護(hù)自己。 當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)時(shí)，客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢(shì)利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長(zhǎng)速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對(duì)其它企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng)。

目前，全國(guó)生產(chǎn)月餅的企業(yè)單位有上萬(wàn)家，企業(yè)類型包括傳統(tǒng)的糕點(diǎn)食品企業(yè)、連鎖餅店和賓館飯店。年生產(chǎn)能力在1000噸以上的企業(yè)有50多家，行業(yè)前100家企業(yè)的產(chǎn)量約占總量的40%。這些骨干企業(yè)積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，堅(jiān)持自主創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量，自身獲得了很快的發(fā)展，也有力推動(dòng)了行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。而生產(chǎn)技術(shù)條件落后、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力差的作坊型企業(yè)，將逐步被淘汰出局。

目前，國(guó)內(nèi)月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍分為五種：

老字號(hào)月餅：以廣州酒家、蓮香樓、稻香村和全聚德等品牌為主。依托品牌優(yōu)勢(shì)和良好口碑在市場(chǎng)上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。

酒樓月餅：以上海新雅、杏花樓等品牌為主。出擊全國(guó)市場(chǎng)的比較少，多以地方品牌為主。

酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場(chǎng)的號(hào)召力和成熟的渠道，近年也紛紛進(jìn)入月餅市場(chǎng)，主攻企業(yè)等團(tuán)體市場(chǎng)。如長(zhǎng)沙市場(chǎng)上華天大酒店和通程國(guó)際大酒店的月餅也在本地市場(chǎng)擁有一席之地。

外國(guó)月餅：國(guó)外著名食品巨頭象美國(guó)通用磨坊公司的哈根達(dá)斯和星巴克、德芙、可頌、派蒂斯等外資品牌眼熱中國(guó)月餅市場(chǎng)的火暴，在其市場(chǎng)和產(chǎn)品中國(guó)本土化的進(jìn)程中亦不斷涉水月餅市場(chǎng)。外資品牌的進(jìn)入使原本就烽火連天的中國(guó)月餅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得更加激烈了，他們主要分食月餅高端市場(chǎng)，在給中國(guó)月餅市場(chǎng)帶來(lái)戰(zhàn)火的同時(shí)也帶來(lái)了一抹亮麗的異域風(fēng)情。

小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場(chǎng)運(yùn)用游擊戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)上翻騰，其慣用手法價(jià)格戰(zhàn)，各地市場(chǎng)都有不少品牌。上述五種軍團(tuán)相互交戰(zhàn)，讓月餅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。

我國(guó)月餅行業(yè)行業(yè)，月餅銷售市場(chǎng)細(xì)分，渠道拓展呈多樣化，除傳統(tǒng)的商超、專賣店銷售渠道外，郵政速遞、電子商務(wù)等方式2013年將更加普遍。團(tuán)購(gòu)及團(tuán)購(gòu)定制方式銷售量仍占相當(dāng)大的比例。

由于月餅市場(chǎng)供應(yīng)充分，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，旺銷期近幾年明顯縮短，使月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈。外來(lái)洋品牌的加入、替代品節(jié)日銷售的推動(dòng)等，更加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

二、潛在進(jìn)入者分析

潛在進(jìn)入者的威脅狀況取決于行業(yè)進(jìn)入壁壘和原有企業(yè)的反擊程度,如果進(jìn)入壁壘高,原有企業(yè)反擊強(qiáng)烈,潛在進(jìn)入者難以進(jìn)入該行業(yè),進(jìn)入者的威脅就小。反之,威脅大。決定進(jìn)入壁壘大小的主要因素有以下幾個(gè)方面:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)曲線。而對(duì)于我國(guó)快餐業(yè)而言在這方面具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

(一)進(jìn)入壁壘低

1：規(guī)模小，我國(guó)現(xiàn)有上萬(wàn)家月餅企業(yè)單位，規(guī)模大小不一，上規(guī)模企只有50家左右，構(gòu)不成優(yōu)勢(shì)。

2：缺少著名品牌，構(gòu)不成品牌優(yōu)勢(shì)。

3：資金需求低。

4：資源來(lái)源多，現(xiàn)有快餐店無(wú)法對(duì)資源形成壁壘。

5：其他成本低，現(xiàn)有快餐店沒有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和管理技術(shù)。

(二)原有同行反應(yīng)

原有月餅店由于缺乏快捷的信息和加入者眾多等原因，所以不太可能采取行之有效的反應(yīng)。

三、替代品威脅分析

替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。波特認(rèn)為，替代產(chǎn)品的威脅來(lái)源于以下三個(gè)因素: (1) 替代品的性能及性價(jià)比;(2) 轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本;(3) 買方的轉(zhuǎn)換欲望。

替代品威脅在不同的客戶群體中具有差異性;具體就中式快餐而言，消費(fèi)者對(duì)月餅的需求主要是在較短的時(shí)間滿足顯性需求，即中秋節(jié)日里的節(jié)日食品需求。研究表明，不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品的替代性出現(xiàn)了差異，以填飽肚子為主要目的的顧客群體容易轉(zhuǎn)向替代品的消費(fèi);而追求飲食文化，美好節(jié)日體驗(yàn)的顧客群體一般不會(huì)選擇替代品，這主要是由于當(dāng)前替代品的消費(fèi)層次滿足不了這類顧客的需求。從這個(gè)角度看，中式快餐企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分是做好自身定位的前提，也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

四、供應(yīng)商議價(jià)能力

從可控性看，月餅供應(yīng)商分為兩個(gè)層次，一是可控性較高的月餅餡料供應(yīng)商和月餅包裝供應(yīng)商。餡料和包裝基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的完全性，以及在月餅企業(yè)中的采購(gòu)比例高，這兩類供應(yīng)商的談判能力較強(qiáng)，使中式快餐企業(yè)對(duì)其具有的控制性較高。二是可控從五力模型角度可以概括為以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度。

目前市場(chǎng)上月餅行業(yè)供應(yīng)者集中程度較差，餡料和包裝的原材料市場(chǎng)基本上都屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，同行市場(chǎng)眾多，供應(yīng)商不具備太大的議價(jià)能力。

2、供應(yīng)者的可替代程度。

由于原材料供應(yīng)，包裝供應(yīng)等屬于低技術(shù)含量產(chǎn)業(yè)，目前市場(chǎng)上種類繁多，可替代程度高，同行競(jìng)爭(zhēng)壓力大，可選擇挑換產(chǎn)品眾多，供應(yīng)商品的競(jìng)爭(zhēng)能力因而受到牽制。

3、本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)者的重要性。

月餅行業(yè)是原材料供應(yīng)、包裝供應(yīng)的重要用戶，供應(yīng)者的命運(yùn)和該行業(yè)息息相關(guān)，因此來(lái)自供應(yīng)者的壓力會(huì)相對(duì)減少。

4、供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)的重要性。

月餅行業(yè)的供應(yīng)商對(duì)本行業(yè)的生產(chǎn)起關(guān)鍵作用，但是由于市場(chǎng)上原材料供應(yīng)商繁多，標(biāo)準(zhǔn)不一。如果某一月餅行業(yè)對(duì)特定的供應(yīng)商有特殊需求與愛好，會(huì)提高供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。

5、供應(yīng)商前向一體化的可能性。

供應(yīng)商前向一體化的可能爭(zhēng)搶了本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如果原材料供應(yīng)商不僅經(jīng)營(yíng)月餅業(yè)，而且也經(jīng)營(yíng)月餅。則月餅行業(yè)就會(huì)受到更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

想要了解更多關(guān)于月餅行業(yè)具體詳情，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2020-2025年月餅市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告》

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