國(guó)內(nèi)奢侈品將迎來(lái)新年漲價(jià)潮 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模占全球市場(chǎng)20%

• 2021年1月12日 HuangJiang來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 1210 78
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在2020年全球奢侈品市場(chǎng)遭受重創(chuàng)，萎縮23%的大背景下，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)卻逆勢(shì)上揚(yáng)48%，將達(dá)到3460億元。僅僅一年時(shí)間，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模就從全球總額的11%躍升至20%。報(bào)告預(yù)計(jì)，只需再過(guò)五年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

近日，多家奢侈品牌迎來(lái)2021新年漲價(jià)潮，LV于上周全面上調(diào)大部分產(chǎn)品售價(jià)，漲幅在1%至13%之間。1月11日，上海多家奢侈品店，LV、愛(ài)馬仕工作人員表示已經(jīng)漲價(jià)，CHANEL、CELINE、GUCCI等工作人員則表示還沒(méi)有接到漲價(jià)通知。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模前景

中國(guó)是世界第二大個(gè)人奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。估計(jì)中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)和海外的消費(fèi)占全球消費(fèi)的比例約為三分之一(2018年，全球消費(fèi)相關(guān)消費(fèi)金額為3,130億歐元，中國(guó)消費(fèi)者占了1,000億歐元)。奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。

根據(jù)中研普華出版的《2020-2025年奢侈品市場(chǎng)投資前景分析及供需格局研究預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機(jī)等。增加了中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)際市場(chǎng)的購(gòu)買力，目前為止中國(guó)人境外消費(fèi)奢侈品已經(jīng)是全球第一。中國(guó)人強(qiáng)勁的消費(fèi)能力使眾多國(guó)際奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心倍增，紛紛加快開(kāi)辟新店，拓展二三線城市市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。

當(dāng)國(guó)內(nèi)的疫情剛剛好轉(zhuǎn)，歐美國(guó)家奢侈品市場(chǎng)低迷，全世界的奢侈品商家都把希望放在了中國(guó)，安潔利率先將自身已經(jīng)趨于完善的二手奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈與具有強(qiáng)大客戶市場(chǎng)的直播產(chǎn)業(yè)鏈相結(jié)合，期望在降低企業(yè)成本的同時(shí)，也促進(jìn)自身集群開(kāi)拓完善。

在2020年全球奢侈品市場(chǎng)遭受重創(chuàng)，萎縮23%的大背景下，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)卻逆勢(shì)上揚(yáng)48%，將達(dá)到3460億元。僅僅一年時(shí)間，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模就從全球總額的11%躍升至20%。報(bào)告預(yù)計(jì)，只需再過(guò)五年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

北京、上海、成都、廣州、深圳、三亞，從北到南，隨著中國(guó)率先從疫情中恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這一場(chǎng)景在各大城市的百貨商場(chǎng)輪番上演。2020年4月，廣州太古匯愛(ài)馬仕重開(kāi)當(dāng)日銷售額超過(guò)1900萬(wàn)元，一舉突破了愛(ài)馬仕在中國(guó)最高的單店成交額歷史。8月，路易·威登上海恒隆店一個(gè)月賣出1.5億元銷售額，創(chuàng)下有史以來(lái)LV中國(guó)單店最高月銷售額紀(jì)錄。

相比之下，海外奢侈品市場(chǎng)則只能用愁云慘淡來(lái)形容。受疫情影響，相繼有法國(guó)奢侈品牌Chanel宣布停產(chǎn)、美國(guó)歷史最悠久的奢侈品百貨店Lord & Taylor申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)、珠寶巨頭蒂芙尼(Tiffany & Co)關(guān)閉旗下七成門店。而此消彼長(zhǎng)之下，LV趁勢(shì)收購(gòu)了蒂凡尼，奢侈品行業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的背景下也迎來(lái)了漲價(jià)潮，未來(lái)奢侈品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)怎么樣?

中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇助推奢侈品行業(yè)最大收購(gòu)

美東時(shí)間1月7日，全球最大的奢侈品企業(yè)LVMH(路威酩軒集團(tuán))宣布正式完成對(duì)百年珠寶品牌Tiffany(蒂芙尼)的收購(gòu)，并宣布任命該集團(tuán)創(chuàng)始人伯納德·阿諾特的兒子亞歷山大·阿諾特進(jìn)入蒂芙尼的新領(lǐng)導(dǎo)班子。

Tiffany發(fā)布公告稱，LVMH已正式完成對(duì)其收購(gòu)。但交易價(jià)格由去年11月敲定的每股135美元、合計(jì)162億美元的現(xiàn)金價(jià)格調(diào)整至每股131.5美元/股，較原收購(gòu)價(jià)減少3.5美元/股，交易總價(jià)降至158億美元。

盡管收購(gòu)價(jià)格由162億美元降至158億美元，但這仍然是LVMH 集團(tuán)迄今為止規(guī)模最大的一筆收購(gòu)交易，也是全球珠寶行業(yè)史上最“壕”的收購(gòu)案。

從對(duì)簿公堂到把手言歡不過(guò)一個(gè)多月，之所以如此迅速地達(dá)成和解，或許與Tiffany業(yè)績(jī)的快速恢復(fù)也有密不可分的關(guān)系。

在新冠疫情影響之下，今年奢侈品牌的銷售額都受到了巨大沖擊。據(jù)Tiffany此前公布的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，截至4月30日的2020財(cái)年第一季度中，Tiffany凈銷售額同比下降45%至5.56億美元，凈虧損6460萬(wàn)美元;在截至7月31日的3個(gè)月內(nèi)的二季度中，Tiffany凈銷售額比上年同期下降29%至7.47億美元，凈利潤(rùn)為3200萬(wàn)美元。

2020財(cái)年第二季度，Tiffany全球凈銷售額下降了28%，但較2020財(cái)年第一季度虧損的6500萬(wàn)美元，Tiffany已在第二季度快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。而Tiffany的第三季度報(bào)告更是亮眼，截至10月31日三個(gè)月內(nèi)的第三季度中，Tiffany凈銷售額錄得10.08億美元，僅下滑1%，可比銷售額增長(zhǎng)3%;凈利潤(rùn)同樣表現(xiàn)不俗，錄得1.19億美元，同比大漲52%，去年同期為7800萬(wàn)美元。

深究Tiffany業(yè)績(jī)恢復(fù)迅速的原因，除了疫情的逐漸穩(wěn)定、Tiffany實(shí)施的發(fā)展戰(zhàn)略，以及中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。按地區(qū)來(lái)看，第三季度，Tiffany在亞太地區(qū)總銷售額為3.82億美元，同比增長(zhǎng)30%，其中，中國(guó)內(nèi)地銷售額的增幅超過(guò)70%;美國(guó)地區(qū)總銷售額為3.54億美元，同比下降16%，但相較上一季度46%的降幅進(jìn)一步收窄;歐洲地區(qū)總銷售額為1.04億美元，同比下降6%;其他地區(qū)凈銷售額為1200萬(wàn)美元，同比下降30%。Tiffany中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)抵消了部分地區(qū)市場(chǎng)下跌的影響。

此外，Tiffany的發(fā)展戰(zhàn)略也因新冠肺炎疫情發(fā)生了改變，疫情直接推動(dòng)了蒂芙尼對(duì)線上業(yè)務(wù)的投資，還促使蒂芙尼在某些門店推出了路邊提貨服務(wù)。在這些舉措的幫助下，2020財(cái)年第三季度，公司電子商務(wù)銷售額飆升92%。今年迄今為止，電子商務(wù)渠道占到總銷售額的12%，而過(guò)去三個(gè)財(cái)年中這一比例僅為6%。

在線上購(gòu)物和中國(guó)市場(chǎng)的不斷刺激下，Tiffany2020年節(jié)日購(gòu)物季的銷售額創(chuàng)下了歷史新高，該公司表示，11月1日至12月31日期間，其凈銷售額同比增長(zhǎng)約2%，在線銷售額飆升了逾80%。其中亞太地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁，節(jié)日購(gòu)物季凈銷售額增長(zhǎng)20%，中國(guó)大陸的凈銷售額更激增了逾50%。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)麥肯錫在2019年4月發(fā)布的報(bào)告，2018年中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額就達(dá)到了7700億元人民幣，占全球奢侈品消費(fèi)的32%。2019年這一比例進(jìn)一步上升到35%，并且其中約70%的消費(fèi)發(fā)生在海外市場(chǎng)或國(guó)際旅途中。

根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2009中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》,金融危機(jī)后的中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)仍有12%達(dá)到96億美元,約占全球奢侈品消費(fèi)份額的27%。同時(shí)在那一年,也是中國(guó)改革開(kāi)放30年的節(jié)點(diǎn),在經(jīng)歷了30年的飛速發(fā)展后,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的需求也發(fā)生轉(zhuǎn)向,對(duì)展現(xiàn)文化、尤其是本土內(nèi)涵的時(shí)尚品牌開(kāi)始更為看重。

基于此,愛(ài)馬仕集團(tuán)選擇了上下來(lái)開(kāi)拓這一前景無(wú)限的新領(lǐng)域。上下品牌目前在北京、上海、杭州、成都和深圳等城市開(kāi)設(shè)有獨(dú)立精品店,香港和臺(tái)北的門店則以店中店模式運(yùn)營(yíng)。此外,上下在2013年于巴黎巴黎六區(qū)的塞夫爾街開(kāi)設(shè)首家海外旗艦店,與愛(ài)馬仕全球旗艦店隔街相望。

此次交易完成后,愛(ài)馬仕集團(tuán)將繼續(xù)與Exor集團(tuán)和品牌創(chuàng)始人蔣瓊耳一同長(zhǎng)期作為上下的重要股東,為品牌發(fā)掘更大的市場(chǎng)潛力。

未來(lái)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將更多地結(jié)合線上線下融合的方式，以及樹立更多的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)。欲了解更詳實(shí)的奢侈品行業(yè)發(fā)展前景分析請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華報(bào)告《2020-2025年奢侈品市場(chǎng)投資前景分析及供需格局研究預(yù)測(cè)報(bào)告》

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